一家成熟的包装消费品公司（CPG）在推出一款新产品时，面临着一个潜在的关乎成败的决定：如何塑造品牌。一种诱人的方式是将其与现有品牌捆绑在一起，就像樱桃味可口可乐和地扪番茄酱（Del Monte Tomato Sauce）那样。消费者更有可能尝试与他们熟悉的品牌有联系的新产品，公司用更少的营销资源就可以推出新产品。但这种策略也有风险：品牌扩展乏力或失败可能会损害母品牌。当酷尔斯啤酒(Coors)的生产商推出一款无酒精饮料——酷尔斯落基山苏打水(Coors Rocky Mountain Sparkling Water)时，顾客们就很困惑，有些人会想知道它的酒精含量。酷尔斯苏打水和啤酒的销售都受到了影响，新产品最终停产。
一项新研究可以帮助公司做出正确的品牌决策，并显示这样做将获得更高回报。波士顿学院的拉丽莎·科瓦连科(Larisa Kovalenko)是该研究报告的作者之一，“对于希望推出新产品的管理者来说，一个强大的现有品牌是一种战略资源，”她说，“但必须小心，不要杀鸡取卵。”
研究人员调查了2000年至2012年间美国包装消费品公司推出的近2万种产品，确认了公司使用了三种品牌策略中的哪一种：新品牌（一个完全原创的名字，如可口可乐推出Dasani瓶装水），直接扩展品牌（一个现有品牌名称加上一个描述性的单词或短语，如汰渍洗衣机清洁剂），或子品牌（一个现有品牌名称加上一个非现成或非特定的单词或短语，如Olay ProX, Arm & Hammer Complete Care）。通过分析新产品的性能和公司的财务收益，研究人员确定了指导最成功品牌所选择的五个产品和公司特征。
与公司其他产品匹配：当一款新产品与现有品牌不能自然匹配时，使用熟悉的品牌名称可能会让消费者感到困惑或反感，就像酷尔斯落基山苏打水和另一款昙花一现的饮料菲多利柠檬水(Frito-Lay Lemonade)那样。在明显不匹配的情况下，管理者们最好创建出全新品牌。这就是为什么可口可乐公司推出了非碳酸运动饮料爆锐（Powerade）。
新产品的创新性：创新本质上是有风险的，因此推出真正新颖产品的公司通常应该使用一个新品牌，避免新产品的不成功危及已有品牌。1990年代，联合利华在英国推出了有特殊清洁配方的Persil Power洗衣液，并将其定位为旗下广受欢迎的Persil洗衣液的子品牌。然而，在洗衣机里使用热水的顾客发现，他们的衣服在用这种新型洗衣液洗涤后会更容易破损——这是联合利华没有预料到的，因为公司的大多数测试中都是使用凉水。公司召回并放弃了该产品，但此举还是损害了旗舰洗衣液的声誉。
相反，当一个创新产品有了一个全新的名字并获得商业成功时，它就会成为一种资产，可以通过适当的品牌扩展加以利用。
现有品牌组合的广度：一家公司拥有许多活跃品牌时，它很有可能找到一个适合新产品的现有品牌契合点，因此应该选择一个直接延伸的品牌名称。科瓦连科说：“如果你是宝洁，你就会发现，你要将新产品与现有品牌结合起来，要比那些只有几种选择的公司容易得多。”
品牌稀释的风险：有些公司在一个品牌下推出了众多产品，以至于让这个品牌失去了魔力。想想奢侈品牌皮尔·卡丹是如何过度扩张的吧。成功地从时装转向香水和化妆品后，当它扩展到众多不相关的品类时，比如引入皮尔·卡丹棒球帽和香烟，其利润率、收益和品牌资产就开始下降。研究人员还指出，维珍集团（Virgin Group)一直被批评为品牌定位不明确且缺乏重点，因为集团旗下有包括唱片公司、邮轮、零售银行、电信和航空公司等几十个子品牌。
广告资金规模：缺乏强大广告支持资源的公司，应该避免投入大量资金用一个全新的名字建立一个品牌。资源充足的公司可以更大胆，因为它们有更大机会让一个全新品牌家喻户晓。
通过分析研究中的品牌，研究人员计算出，在为新产品打品牌时遵循这五项原则的公司在产品发布前后的五天内，股票市值平均会增长0.18%——这对大公司来说相当于高达2600万美元的股东价值。偏离这些指导原则的公司在新产品上市前后则股票市值没有增加。跟踪公司的托宾Q值时（Tobin’s q，一种衡量长期业绩的方式，是企业的市场价值与资本重置成本之比——编者注），研究人员发现，遵循这些指导原则的企业在这方面也做得更好。“虽然单个新产品的品牌推广可以被视为一种小型的企业行为，但我们的研究表明……这些决定显著影响了公司的股票市场价值。”
科瓦连科警告说，这些并不是精确的科学。例如，管理者们必须用自身的判断力来判断一种产品是否与公司现有品牌很好地匹配，以及多少资金才构成“足够的”广告预算。品牌决策有时涉及平衡相互竞争的因素。2006年，百事公司开发了一款高蛋白能量饮料，从理论上讲，该产品非常适合现有的几个品牌，如佳得乐（Gatorade），这意味着品牌延伸或子品牌将是不错的选择。但管理者们取了一个新名字“Fuelosophy”，大概是因为他们觉得这个产品具有创新性，而且可以得到他们强大的广告资金的支持。这款饮料最终没有成功，这也说明了为什么应给一款高度新颖的产品取一个与核心品牌无关的名字。
这项研究结果显然不适用于使用单一品牌的公司，如索尼和巴塔哥尼亚（Patagonia）。研究也与自有品牌无关，自有品牌具有独特的发展特性。研究人员发现，市场领头公司在做出不是最优的品牌决策时，似乎有更大回旋余地，而不会损害母品牌。但对全球90%的CPG公司来说，这项研究可以为一个非常重要的选择带来架构和严谨。
关于本研究 《我的新产品要用什么品牌？新产品品牌决策对企业价值的影响》(What Brand Do I Use for My New Product? The Impact of New Product Branding Decisions on Firm Value)，作者是拉丽莎·科瓦连科、阿利纳·索莱斯库(Alina Sorescu)和马克·休斯敦(Mark B. Houston)，《营销科学学报》(Journal of the Academy of Marketing Science)，2022年。
“寻找机会，激发人们的想象力”
大卫·普拉西克(David Placek)在1982年创立了品牌开发公司Lexicon。之后的40年里，他帮助全球的公司创造了几十个定义行业的品牌名称，包括Dasani、奔腾(Pentium)、Swiffer和黑莓(BlackBerry)。普拉西克最近在接受《哈佛商业评论》采访时谈到了公司在命名新产品时应该考虑的问题。以下为经过编辑的采访节选。
你是如何与大公司建立品牌关系的?
你必须考虑“品牌架构”，或者一个品牌组合中多个品牌的交互方式。当你有一个新产品时，它应该被定位为现有品牌的延伸，还是一个全新品牌？拉丽莎·科瓦连科和同事们的研究关注了影响这一决策的各种因素，比如产品的创新性以及它在现有品牌下的匹配性，但我认为还有其他因素。
比如呢？
最重要之一的是管理资源和对项目的承诺。这项研究讨论了公司广告预算的规模，广告无疑是为新品牌建立知名度所必需的。但内部营销团队的员工和资源也同样重要。我相信我的员工能推出一个新品牌吗？我们有足够的资金聘请最好的广告和设计公司提供支持吗？
竞争环境会如何影响你的方法?
你需要考虑，你面对的是不是一个占据市场主导地位的公司。当我们与微软合作为其云服务命名时，看似风险较低的解决方案是命名为微软云服务（Microsoft Cloud Services）。但该公司正在与受欢迎的亚马逊云科技（AWS）竞争。如果微软云服务被称为MCS，它们的区别在哪？所以我们提出了Azure，然后它就火了。AWS把Azure描述成一个模仿者，要比把MCS描述成一个模仿者要困难得多。
客户呢？你在这部分考虑的因素是什么？
决策通常会受到心理和行为因素的影响，这些因素很重要，但很难量化。想想Hello牙膏背后的天才之举。行业领头佳洁士和高露洁是用临床和科学术语展示自身产品。Hello的创始人克雷格·杜比斯基(Craig Dubitsky)意识到，消费者会对友好的口腔护理产品做出良好反应。如果想表现出友好，你对顾客说的第一句话是什么？“你好(Hello)！”
你的公司以Azure和Dasani等创新名称而闻名。你有没有推荐过更普通的名字？
当然！我们首先会看一个产品是不是一维的：它是否只在一件事情上做得很好？这种情况下最好就这样说。这项研究引用了汰渍机洗清洁剂，这是一个很好的例子。这个名字比汰渍阿尔法（Tide Alpha）之类抽象的名字好太多了。
不过也有例外。一个产品在某一方面做得比市场上其他产品好太多时，你就必须把它区别开来。宝洁公司的科学家曾为我展示了一种新喷雾。他们把它用在一个很臭的垃圾桶上，臭味就消失了。我立刻意识到这真的很特别。这种情况下，你必须找到机会激发人们的想象力。所以我们想出了风倍清（Febreze）这个名字，它已经成为宝洁品牌的主要的资产来源。我很高兴他们没有叫它“宝洁除臭剂”，或“异味散”之类的名字。
在家工作，犯错更多？
新冠疫情迫使许多员工远程办公时，管理者们担心生产率可能会下降。两年多后，研究表明，他们的担忧在很大程度上是没有根据的。但远程工作者的认知表现如何呢？为了进行调查，一个研究团队转向了一个不同寻常的经验领域：职业象棋。
研究人员分析了卫冕世界冠军马格努斯·卡尔森(Magnus Carlsen)在疫情期间组织的一系列在线比赛，这些比赛的结构模仿了传统线下比赛。因为大多数参与者至少参加过一次最近的国际象棋联合会锦标赛，研究人员能够比较出他们个人的在线和现场表现，并用领先的国际象棋人工智能评估超过20万步棋和相关错误。他们发现参与者在线比赛时，下棋质量平均要低7.5%。虽然研究人员无法确定为什么会这样，但他们表示，同行的缺席可能是原因之一。
研究人员指出：“认知任务在许多现代专业、管理、技术和创造性职业中都很重要。”因此在其他远程环境中的表现可能也会受到影响。然而，国际象棋选手在系列在线比赛中头两场比赛中的表现下降最为明显，表明人们会随着时间的推移逐渐适应在线比赛。
关于本研究 《远程工作中的认知表现：来自职业象棋的证据》(Cognitive Performance in Remote Work: Evidence from Professional Chess)，作者是斯特芬·库恩(Steffen Künn)、克里斯蒂安·希尔(Christian Seel)和戴尼斯·泽格纳斯(Dainis Zegners)，《经济杂志》(The Economic Journal)，2022年。
女性高管如何提升财务业绩
在标普500指数公司中，女性高管约占四分之一，尽管女性CEO数量非常少。这对她们公司的财务业绩意味着什么？一项新研究发现，女性高管比男性高管更关注客户关系——这有助于提升长期业绩。
研究人员研究了2007至2015年间389家《财富》500强上市公司。为了衡量女性在高层管理团队中的影响力，他们考量了四个因素：团队中女性所占席位比例、女性成员的最高级别、所有女性成员的级别，以及她们的职责数。研究人员计算了每家公司年度报告中以客户为导向的词汇所占的份额，并使用托宾Q值来评估长期财务业绩。女性影响力越大，公司的客户导向和托宾Q值就越高。
研究人员解释说，女性通常是基于一种被称为“依存型自我建构”行事：她们比男性更有可能从人际关系的角度看待事物，并考虑他人观点。因此在高管层中处于有影响力的位置时，她们通常会推动反映高度关注客户的战略决策——此前的研究表明，这与较高的托宾Q值有关。
结果会因为公司和管理团队的几个特点而不同。最高管理层对战略有高度控制时，女性的影响力会更强，例如，管理层相对受监管程度较低的情况下。董事会中有强大的女性代表或有营销经验的董事时，这种影响力也会更强。在企业面临不可预测的客户偏好、大量技术变革、激烈的竞争，或者家族持股程度较高时，这种效应就会减弱。
研究人员说，总体而言这些发现挑战了之前的想法。他们写道：“许多研究显示女性高管比较不愿冒险，但客户导向实际上可能会导致女性高管追求风险更高的战略。”并指出通用汽车公司在玛丽·芭拉(Mary Barra)的领导下，出人意料地放弃了几款轿车，转而青睐越来越受欢迎的SUV，从而从根本上改变了公司的战略方向。
关于本研究 《客户导向和财务表现：高层管理团队中的女性很重要！》(Customer Orientation and Financial Performance: Women in Top Management Teams Matter!) ，作者是钱德拉·斯利瓦斯塔瓦(Chandra Srivastava)、萨伊姆·克什米尔(Saim Kashmiri)和维贾伊·马哈杰(Vijay Mahajan)，《营销杂志》(Journal of Marketing)，即将出版。
让机器人唱“白脸”
研究曾表明消费者通常更愿意与人工助手而不是机器互动。但一项新研究描绘了一幅更微妙的画面：当给出一个不尽如人意的提议时，机器人得到的结果往往更好。
一项实验中，参与者想象他们正在考虑从一个在线转售机构购买一张音乐会门票。一些人被告知，一张类似的票以同样价格卖给了另一位顾客；其他人则被告知，另一位顾客A得到了更实惠的价格。每组中一半的参与者与真人票务员互动，另一半与机器票务员互动。在被提供相同价格门票的参与者中，票务员的类型对接受率没有影响。但在付更高票价的参与者中，与真人票务员互动的参与者中只有19%想买票，而与机器票务员互动的参与者中有49%想买票。表明客户A支付的票价更高时相反的情况发生了：与真人票务员互动产生的购买意愿(89%)，高于与机器互动的结果(76%)。
随后的研究探索了这种模式发生的原因。人们推断机器人在提议令人失望时不像真人那么自私，当提议比预期好时也不像真人那么仁慈，这影响了他们接受条件的意愿。然而，当机器人被人格化后，这些影响就减弱了。
研究人员写道：“我们的研究结果表明，在与消费者沟通不可预见的延迟或加速交货、缺货或升级等问题时，人工智能唱‘白脸’，真人唱‘红脸’来管理预期差异的方法应该会产生有益效果。”他们还提出一个警告：尽管顾客通常对一种产品或服务抱有不切实际的期望，而且会受到接受产品或服务的诱导，“在低于预期的提议客观上对消费者有害时，这种方式……会引发伦理问题。”
关于本研究 《坏消息？让人工智能来传达，好消息？让真人来》(Bad News? Send an AI. Good News? Send a Human)，作者是亚伦·加维(Aaron M. Garvey)、金泰宇(音译，TaeWoo Kim)和亚当·杜哈切克(Adam Duhachek)，《营销杂志》(Journal of Marketing)，2022年。
不要过度“迷信”专业
在决定研发哪个项目时，领导者通常会依赖高级专家的建议。新研究发现，这种方法会更倾向于容易实现的选择，而不是突破性想法。
参与者从新颖性、可行性和质量方面评估参加了NASA机器人竞赛的10个项目。一些评估人员在经过技能测试后被认定为专家，一些具有与工作相关的专业知识，还有一些没有经历筛选。在给质量评分时，专家给可行性的权重比其他评估者多30%。研究人员解释说，判断可行性会直接依赖之前的知识储备，但在评估创新想法时，经验就不那么重要了——专家的思维地图在面对新领域时往往会崩溃。对评语的文本分析表明，专家们确实比其他人更重视可行性。
研究人员写道：“高专业水平可能会导致创新想法在被考虑之前，就已经被选择标准过滤掉了。”他们建议管理者扩大他们的评估者人选，包括对相关领域有不同程度了解的人。
关于本研究 《专家被可行性蒙蔽了双眼吗？来自NASA机器人挑战赛的实验证据》(Are Experts Blinded by Feasibility? Experimental Evidence from a NASA Robotics Challenge)，作者是杰奎琳·莱恩(Jacqueline N. Lane)等 ，工作论文。
领导认可的重要性
让员工知道他们的工作受到赞赏是一项重要的领导技能，但成功实践这一点的管理者却寥寥无几。一项对全球几万份360度评估（360-degree reviews）的分析发现，领导者善于表达认可，与领导者不经常或不善于表达认可时，员工在参与度上有巨大差距。
社交发帖可能影响退伍军人求职
退伍军人在过渡到平民生活时，经常会被建议在社交媒体平台上寻求支持，他们可以在那里找到宝贵资源。但新研究表明，如果他们有意或无意地透露自己患有创伤后应激障碍(PTSD)，就会降低他们找到工作的概率。
研究人员首先搜索了450名美国退伍军人的Facebook主页，寻找PTSD迹象（包括直接提到或只有暗示，比如关于压力或自我批评想法的评论），并调查了另外105名退伍军人在社交媒体上的行为。结果显示，约34%的人发布了关于PTSD或其症状的帖子。接下来，研究人员让290名商科的本科学生想象他们正在评估一名申请加入他们工作小组的男性退伍军人。参与者掌握了任务描述、候选人简历和其社交媒体资料，并要按照要求报告他们对候选人的印象。职位描述和简历不变，但根据平台(Facebook或领英)，PTSD迹象（例如“点赞”一个与PTSD有关的组织），以及是否包含正面描述申请人的“个性化信息”（例如列出自己是编程比赛的获奖者），每个申请人的形象各有不同。
研究人员发现，对PTSD的刻板印象会引起对申请人的担忧，掩盖了积极、与工作相关的信息。评估有PTSD症状候选人的学生参与者，与评估没有症状候选人的参与者相比，更有可能相信他们被录用后会受到歧视。他们本身也更怀疑他，更有可能认为他会在任务中表现糟糕。他们还认为他会表现出更少的“组织性公民行为”和更多适得其反的行为，对于安排与他的面试也更不感兴趣。平台的选择并不影响结果，包含个性化信息提高了对其表现的预期，但并没有减轻对负面行为的担忧。
随后两项由专业人士评估候选人的研究得出了大致相似的结论，其中一项研究表明，评估患有PTSD的退伍军人的参与者，比其他人更有可能认为，如果他被雇用，会有身体危险。
“退伍军人……可能需要将帖子的访问限制在已知的受众范围内，或在私密、有密码保护的匿名论坛中寻求支持，”研究人员写道，“企业也许可以阻止招聘经理或招聘人员查看社交媒体平台……或者，至少为招聘人员提供系统评估社交媒体的培训项目。”
关于本研究 《创伤后应激障碍与雇佣：社交媒体披露在退伍军人的特征和雇佣评估中的作用》(Post-Traumatic Stress Disorder and Hiring: The Role of Social Media Disclosures on Stigma and Hiring Assessments of Veterans)，作者是朴文西(音译，Wenxi Pu)等，《人事心理学》(Personnel Psychology)，2022年。
最好加入讨论
一个敏感的政治或道德问题出现时，由于担心冒犯另一方，人们往往会置身事外。但新研究表明，试图保持中立可能更糟。
一项实验中，参与者阅读了一篇关于一位政治候选人的文章，其中候选人被问到了是否应该要求NFL球员在奏国歌时起立（2017年，NFL一位球员曾因种族问题在比赛中播放美国国歌期间单膝跪地。——编者注）。研究人员根据参与者是自由派或保守派将其分为两组。在每个小组部分人读到的叙述中，候选人反对小组的主流立场。在其他人的叙述中，他拒绝表明立场。当他站在小组对立面时，这两个政治团体的参与者比他保持中立时更可能信任他，考虑投票给他的可能性也未降低。另一项实验中，被要求在游戏中选择伙伴的参与者更有可能选择完全反对其枪支管制观点的人，而不是回避这个问题的人。“候选人选择不站队时，”研究人员写道，“观察者通常会将其归因于隐藏的反对……这会引发不信任，破坏真正的合作。”然而只有当沉默似乎是一种战略选择，而不是人们似乎真正中立或缺乏管理别人如何看待自己的动机时，这种效应才会发生。
一项后续研究表明，大多数人没有正确认识到隐瞒自己意见的代价。面对一个建立信任很重要的工作场景，以及一个与同事意见相左的敏感问题时，63%的参与者会表示，“我更愿意把政治观点留在心里”“我只是不喜欢谈论政治”等等。“换句话说，”研究人员写道，“需要表明立场的参与者往往只会做出不站队的反应，我们之前就证明过这样结果会适得其反。”
哪个城市有可实现的气候目标？
美国许多城市都有脱碳计划，但却少有城市制定出包括实施所需的细节。例如在美国50个主要城市中，只有28%的城市在电力、建筑和交通方面制定了详细具体的行业战略。以下是这50个城市的排名。每个圆点代表一个城市有具体基准和报告的标准值。
贾慧娟 | 译 刘隽 | 校 孙燕 | 编辑