经济衰退令人恐惧。消费者控制支出，公司削减成本，所有人都在焦急等待经济复苏。在这种环境下推出一款新产品似乎没什么意义——即使在经济最好的时候，这也是昂贵且不确定的努力。但一项新研究发现，经济衰退期间推出的产品，在几个重要指标上表现更好。
研究人员探讨了三个问题：与经济繁荣时期推出的产品相比，衰退期间推出的产品表现如何？经济衰退的严重程度会影响产品表现吗？在衰退中推出产品的时机重要吗？他们分析了1995年至2012年，英国20个快消品类别的8981种产品的发布情况，以及1946年至2008年美国推出的1071款汽车。他们从总部位于荷兰的营销机构AiMark收集了有关英国发布的信息，并从《美国汽车新闻》（Automotive News）和《新汽车百科全书》（New Encyclopedia of Motor Cars）等渠道收集了美国新车的发布数据。最后，他们查看了英国国家统计局和美国经济分析局的数据，以跟踪两个经济体的衰退情况，以及每种产品的销售、市场份额和使用寿命的公开数据。
“我原本以为，卫生纸和食品等必需品的成功，与染发剂等非必需品的成功会有很大不同，”该研究主要作者、马萨诸塞大学洛厄尔分校的教授伯克·塔莱（M. Berk Talay）说，“本以为非必需产品的发布更可能失败，因为经济困难时期，非必需品的购买往往会减少。但这种影响在不同产品和类别间是一致的。无论你的产品是什么，经济衰退都可能是发布的理想时机。”
塔莱与合作者从他们的研究中得出了几点关键见解，每点对于寻找发布时间以获得最大影响和产品寿命的高管而言，都有启示。
经济衰退期间推出的产品寿命更长。在经济衰退期推出的英国消费品，比在非衰退期推出的同类产品，平均存活时间长14%。同样，美国在经济衰退期间推出的汽车，比在经济扩张期间推出的汽车寿命长19%。作者还分析了历史市场份额和销售数据，发现在经济衰退期间推出的产品，在这些指标上表现得也更好。
研究人员表示，尽管经济衰退期间人们往往会限制支出，企业通常会缩减广告规模，但这个时机可能会给继续推出新产品的公司带来优势。这是因为市场上的干扰噪声更小，区分产品并吸引消费者的注意力也更加容易。此外，投放广告的成本通常较低，因此投入后的回报更大。最后，在经济疲软的情况下继续推出新产品，通常会被视为企业健康的信号。随着消费者越来越焦虑和厌恶风险，他们可能会对购买有倒闭风险公司的产品持谨慎态度，因为他们认为能够推出新产品的公司，更有可能生存下去。
在经济严重衰退期间推出产品可能会关乎存亡。这项研究揭示了在经济衰退期间推出的产品表现优异的一个例外：在严重经济衰退期间推出的产品难以生存。不仅消费者需求急剧下降，企业获得外部融资的可能性也更小，这阻碍了广告的投放。不过研究人员发现的证据表明，在最极端衰退期间推出的产品，通常比在轻度或严重衰退期间推出的产品存活时间更长。
在经济衰退后期推出的产品，比在早期推出的产品表现要好。这一发现尤其违反直觉。毕竟在经济衰退初期，许多人还有足够的储蓄来继续消费。然而随着时间推移，他们的资金耗尽，因此消费者需求下降。随着更多公司破产和更多人被解雇，需求会降到更低。不过，研究显示，在经济衰退后期推出的新产品会更成功。研究人员说，人们会随着时间前进在一定程度上适应经济衰退，他们推迟购买某些东西的时间只能维持一阵。
你可能会想推迟发布产品，直到经济衰退结束。许多公司都采取了这种策略，原因很好理解：一旦经济开始复苏，人们就会重返岗位，消费者需求也会开始反弹。但与此同时，竞争对手也将恢复生产，加大促销和广告力度。研究人员建议，在经济衰退后期推出产品，可以比竞争对手提前进入市场。等待的时间越长，面临的竞争和混乱就越多。对于国家品牌来说，这是一个重要的考虑因素，因为这种品牌通常比自有品牌拥有更多广告资源，可以在自有品牌升级营销活动之前，利用这些资源吸引消费者的注意力。研究发现，在经济衰退即将结束推出的产品中，国家品牌的表现要好于私有品牌。
“机会窗口在经济衰退的后半段。”塔莱说。当然，我们无法准确预测经济何时会好转，但“衰退的后半段”是一个很大的窗口期。通过密切监测整体经济活动，并利用他们的经验和直觉，聪明的管理者可以做出合理估计。
一个产品在衰退结束后越早发布，生存的机会就越大：如果你错过了衰退的结束，那么在复苏期越早开始就越好。同样，你要尽可能地领先于竞争对手。在经济复苏初期推出产品可以让你抢占先机，同时避开经济衰退期间经历的消费者需求低迷。
在经济衰退前推出的产品表现不佳。该研究还表明，在经济开始疲软之际推出一款产品，会危及产品的表现和生存。预测衰退何时开始和何时结束一样困难，但指导原则不变：分析整体经济活动，利用你的经验和直觉，做出充分评估。“了解经济周期的管理者可以采取逆周期行动，在繁荣末期减少产品发布。”塔莱解释说，“他们可以等到衰退持续很久以后，利用这个机会超越较弱的竞争对手。”
他指出，衰退是一个过程，而不是停滞不动的数据点。“根据这些发现尽可能多地调整你的产品发布，应该可以看到显著结果。”
关于本研究 《为什么以及何时在经济衰退期间推出新产品：对英国快消品行业和美国汽车行业的实证调查》（Why and When to Launch New Products During a Recession: An Empirical Investigation of the UK FMCG Industry and the U.S. Auto- mobile Industry），作者是伯克·塔莱、科恩·波韦尔斯（Koen Pauwels）和史蒂文·塞吉（Steven H. Seggie），《营销科学学会杂志》（Journal of the Academy of Marketing Science），2023年。
“衰退期发布产品就像助跑”
大卫·费格勒（DAVID FIGLER）是Infinity按摩椅的产品和品牌管理的执行副总裁。他曾担任博克斯通（Brookstone）和西尔斯百货（Sears）的副总裁，专门负责零售销售和产品策略。最近在接受《哈佛商业评论》采访时，他谈到了在经济衰退时期推出新产品的优势和挑战。以下是经过编辑的采访节选。
研究发现，在衰退时期推出的新产品往往表现更好，这是否让你感到惊讶？
完全没有。由于经济衰退而停止生产或暂停产品发布的公司，在恢复生产时会给自己带来很大的不利影响。经济好转时，那些坚持自己计划的人可以利用积极的势头。你认为谁会赢得比赛：起跑的人还是原地不动的人？经济衰退时期发布产品就像是助跑着起跑。问题在于经济衰退很难预测。
这种尝试有意义吗？
这就是研究和现实冲突的地方。我们公司不能因为经济衰退的趋势就停止产品开发；这是公司的命脉。如果知道经济将在三个月内发生变化，应该推后发布产品，我们会这样做的。但我们永远无法确定经济是否正在走向衰退，也不知道衰退会持续多久或有多严重。此外，在经济增长时期会发生什么？你会告诉老板不要在那时推出新产品，因为最好等到经济衰退再推出吗？生意不是这样做的。如果我们认为一个渠道将为某一特定产品做好准备，我们就会开始开发。很难阻止我尽快推出那款产品，并开始收回我们的开发成本。
你在经济衰退期间推出过产品吗?
尽管新冠疫情没有造成长期经济衰退，但许多人预计相关衰退难以避免——他们预计会出现金融危机和低迷。但后来因为封锁期间被困在家里，大家都开始装饰房子，其中就包括购买按摩椅。如果我们在2020年2月因为担心经济衰退即将到来而暂停发布产品，会发生什么？我们可能会错过生意最好的几年。
2008年到2009年经济衰退时你在西尔斯百货工作。你当时是如何处理产品发布的？
为了弥补损失，我们举行了大量的促销活动。但我们意识到需要打破这个循环；毕竟为了推动需求而打七折的活动，只能做那么几次。所以我们决定改变方向，专注创新，我们推出了一个产品：自动电锤。在此之前，没有人把锤子变成电动工具。我们把一些广告预算转为推广这项创新。我们的目标是让顾客走过家得宝（Home Depot）和Lowe’s，改为光顾西尔斯，因为我们向他们展示了别人没有的东西。这个产品的发布提升了整个行业。在经济衰退期间，你必须更加努力地把客户带到你身边，或者必须去客户会去的地方。
谎言没被发现 也会付出代价
在谈判中被发现有欺骗行为的后果是显而易见的。那没有被发现呢？根据一项新研究，虽然欺骗者可能比诚实的人得到更好的交易，但他们也不太可能对这种经历感到满意，而这些负面情绪会后患无穷。
在涉及数千名参与者的四项实验中，研究人员探索了两种情绪哪种在各种谈判中更有影响：为获得更好的结果而高兴，还是为使用不诚实手段而内疚。第一个实验中，982名参与者被分成买家和卖家两组，双方就一台假设有缺陷的二手电脑价格进行谈判。一半买家按照要求给卖家发信息说，他们测试了电脑，状况良好。另一半则表示，电脑死机了，可能需要换新显卡。所有卖家都可以询问电脑状况。实验要求所有卖家为了达到最好交易效果，想说什么就说什么，并向他们提供了或大或小的奖励，以推动其卖出高价。
246个卖家的买家不知道电脑的缺陷，其中有181个卖家选择隐瞒。实验结束后进行调查时，他们表现出的内疚多于积极情绪，而且被给予的卖出高价的奖励越大，他们的内疚情绪就越强烈。他们对讨价还价的满意度也低于坦白卖家，以及那些买家知道产品缺陷、因此没有机会撒谎的卖家。
不考虑人们对自身道德品质的认知，与陌生人匿名谈判还是与熟人面对面谈判，或者是别人指示他们撒谎等变量，其余实验发现了相同模式。研究还表明，与他人相比，撒谎的参与者更不想再与同一对手谈判，即使再次谈判，他们也不太满意。研究人员总结道：“从心理上讲，承受不诚实的代价可能比放弃其带来的好处，更具挑战性。”
关于本研究 《欺骗他人会付出代价吗？谈判者未被发现的欺骗的心理和相关后果》（Does Hoodwinking Others Pay? The Psychological and Relational Consequences of Undetected Negotiator Deception），作者是亚历克斯·范赞特（Alex B. Van Zant）、杰西卡·肯尼迪（Jessica A. Kennedy）和劳拉·克雷（Laura J. Kray），《人格与社会心理学杂志》（Journal of Personality and Social Psychology），2023年。
奇怪的拼写更好卖？
Tumblr、Lyft、Phat Buddha、Tripp：自创的品牌名称并不新鲜，但近年来这种名称越来越多。新的研究探索了它们对新进入市场的品牌有何作用。
八项研究的第一项中，研究人员在美国一所大学校园里提供了免费气泡水试喝。路人可以从两个虚构的品牌名称中选择：Deep and Clear，或者有一半时间叫的“Klear”。展示牌使用非常规拼写时，路人选择第二个名称的可能性降低了14个百分点。
随后的研究表明，人们不仅不太可能选择一个非常规拼写名称的品牌；他们想对这类名称的品牌付的钱也更低。参与者表示，他们认为非常规拼写是一种说服策略，觉得这些品牌不够真诚。如果这些名称有一个听起来合情合理的理由，反作用会减轻——例如，名称是公众取出来的。一种情况下，非常规拼写的名称表现更好：当人们寻求难忘经历，比如在拉斯维加斯度假找个喝酒的地方时。
当然，也有其他例外——Tumblr和Lyft是最好的例子——但研究结果表明，一般来说，非常规拼写会带来一些风险。研究人员写道：“虽然营销经理可能认为非常规拼写的品牌名称会让他们的品牌看起来很酷，但事实上，这种品牌名称会被视为公开的说服尝试，可能会让他们看起来不怎么样，因为他们用力过猛。”研究人员指出，2021年，当苏格兰投资公司标准人寿安本（Standard Life Aberdeen）为了显得更现代，而更名为Abrdn时，它在社交媒体上就被笑为“一个老人试图和孩子们打成一片，也晚了点吧”。
关于本研究 《“挑选”最佳拼写：消费者对非常规拼写的品牌名称的反应》（“Choozing” the Best Spelling: Consumer Response to Unconventionally Spelled Brand Names），作者是约翰·科斯特洛（John P. Costello）、杰西·沃克（Jesse Walker）和丽贝卡·沃克·雷泽克（Rebecca Walker Reczek），《市场营销杂志》（Journal of Marketing），即将出版。
玩得开心更重要
电子游戏会侵蚀幸福感，并成为成瘾来源，还是会通过鼓励放松和“进入状态”的感觉改善人们的精神状态？最近的一项研究发现，几乎没有证据支持这两种说法。
研究人员与七款流行游戏的发行商合作，向全球几个国家的玩家发送了电子邮件，邀请他们帮助调查游戏对幸福感的影响。这样产生了近4万名活跃玩家的样本。玩家和发行商提供了每个参与者6周的游戏数据，随后调查了其幸福感和生活满意度。平均而言，游戏时间对这两项指标只有很少或几乎没有影响。有一个因素确实起了作用：参与者玩游戏的原因。寻求乐趣或放松的人的幸福感和生活满意度都有所提高，而被强制玩游戏的人这方面则有所下降。
“无论好坏，玩游戏的时间对玩家心理健康的平均影响可能非常小。”研究人员写道，“玩的主观质量可能比数量更重要。”
关于本研究 《花时间玩电子游戏不太可能影响幸福感》（Time Spent Playing Video Games Is Unlikely to Impact Well-Being），作者是马蒂·武奥尔（Matti Vuorre）等，《皇家学会开放科学》（Royal Society Open Science），2022年。
信任差距
2021 年对美国 5000 名从事各种工作和行业的员工进行的一项调查显示，尽管男性和女性在职业生涯初期对雇主的信任度相差无几，但随着职位不断攀升，女性对雇主的信任会开始落后于男性。到了高级领导层，信任度又开始趋同，但差距从未缩小。
连续视频会议好头疼
最近一项研究中，脑电图（EEG）测试显示，当人们连续参加四个每次半小时的视频会议时，β波活动（压力的标志）会增加。同样的人在会议间隙得到10分钟的冥想休息时，β波活动会保持在较低水平。
社交媒体的监督作用
研究表明，传统媒体在企业道德方面起到了监督作用。例如，当一家地方报纸停刊时，该地区企业的不当行为发生率往往会上升。一项新的研究发现，社交媒体也有助于遏制不当行为。
研究人员利用数字地图和媒体报道，精确定位了美国各地不同邮政编码地区3G网络的引入。他们从违规追踪系统Violation Tracker收集了2000年至2017年机构级违规和处罚的数据，发现了1360家上市公司中10590家机构的11508起违规行为。这使他们能够计算3G到来之前和之后三年的违规次数，以及由此产生的罚款金额。获得更快的技术使得违规行为减少了近2%，处罚减少了近13%。
接下来，研究人员分析了引入3G后，每个邮政编码地区在Twitter上发文数量的变化，发现其数量急剧增加。随着发文增多，有关不当行为和相关处罚的报道减少，这证实了最初的分析。大公司、在Twitter上有许多关注者的公司，和有大量媒体报道的公司中，这种下降尤为明显。它们通常涉及非金融违规，如环境违法行为。研究人员写道：“虽然当前公众的辩论主要集中在社交媒体的危害，比如‘假新闻’的传播，但我们的研究结果显示了一个好处：社交媒体能够通过赋予公民部分监督企业行为的权力，来减少企业的不当行为。”
关于本研究 《社交媒体的监督作用》（The Monitoring Role of Social Media），作者是乔纳斯·希斯（Jonas Heese）和约瑟夫·帕切利（Joseph Pacelli），《会计研究评论》（Review of Accounting Studies），即将出版。
虚拟网红也需要好友
公司越来越多地转向虚拟网红。这种由电脑生成的角色被赋予了个性，并被部署为社交媒体上的网红，部分原因是它们比真人更容易控制。研究表明，四分之三的千禧一代至少关注了一位虚拟网红，高达40%的人购买了虚拟网红推广的商品。为了有效营销，网红需要与其受众建立紧密联系，这对虚拟网红来说是一个额外挑战。一系列新研究发现了一种有效策略。
第一项研究中，研究人员使用图像挖掘，检索了来自不同国家28位虚拟网红的近1万篇Instagram帖子，看其中是否存在真人同伴。为了衡量粉丝互动情况，他们统计了每篇帖子收到的点赞和评论。他们发现，即使控制网红、图片和附文等不同因素，有同伴出现的帖子的互动也会提高27%。
其余研究也出现了类似模式，这些研究还表明，同伴的出现会让人们更有可能购买推广的产品，而这种效果是由信任驱动的：与他人一起出现，会让虚拟网红看起来更像真人，似乎也更值得信赖。事实上，研究人员写道：“在图片中加入一个同伴，可以提升信任，几乎达到真人网红的程度。”在真人网红的帖子中出现同伴对粉丝互动没有影响，对于看起来高度拟人的虚拟网红来说，互动的提升也小得多。不过网红直接谈论产品，可信度尤其受到怀疑时，互动提升会更明显。研究人员总结道：“我们的研究结果展示了一种简单易行的方法，可以提高虚拟网红帖子的影响力。”
关于本研究 《什么推动了虚拟网红的影响力?》（What Drives Virtual Influencers’ Impact?），作者是乔瓦尼·卢卡·卡西奥·里佐（Giovanni Luca Cascio Rizzo）、乔纳·伯杰（Jonah Berger）和弗朗西斯科·比利亚罗埃尔·奥德内斯（Francisco Villarroel Ordenes），未发表论文。
口头推荐更有效
想去当地的餐馆吃晚饭，你可以上网看看其他人的评价，或者让你的智能助手给你读出这些评论。媒介的选择会影响你听取建议的可能吗？
五项实验中，研究人员发现，即便措辞相同，人们也更可能遵循自己听到而不是读到的推荐。例如，其中一项研究中，1177名参与者收到了推荐，并从啤酒、信用卡、数据延长线和餐馆中，每种选择三个。一些人阅读了每个类别的手写推荐，一些人听了他人读出来的推荐，还有一些人听到了计算机语音读的推荐。总体而言，听到任何一种形式推荐的参与者，都比阅读推荐的参与者更有可能采取行动。
其他实验也发现了类似结果，并探讨了其中原因。人们阅读推荐时可以再看一遍其中信息，但口头推荐却不是这样。研究人员写道：“听觉信息的即时性唤起了一种相对紧迫感。”这就产生了一种闭合需要，反过来“导致个人对早期线索的加速依赖”，因此比起书面形式的推荐，他们更倾向于口头推荐。
关于本研究 《听觉和视觉推荐对选择的影响》（The Effect of Auditory and Visual Recommendations on Choice），作者是什韦塔·马里阿达苏（Shwetha Mariadassou）、克里斯托弗·贝希勒（Christopher J. Bechler）和乔纳森·列瓦夫（Jonathan Levav），《心理科学》（Psychological Science），2023年。
跨性别和非常规性别员工在日常工作中的境遇
2022 年对全球 2000 多名跨性别和非常规性别员工进行的一项调查发现，歧视和不文明现象普遍存在，这在一些国家中更为严重。
少数族裔企业家困难多
私人资本行业缺乏多样性已经不是秘密。这一点尤其令人担忧，因为各种类型的基金所有者都倾向于为负责人看起来与自己相似的企业提供资金。一项新的研究探讨了黑人或拉丁裔创始人或高级合伙人占多数的私人资本公司所面临的挑战。
研究人员利用数据分析公司（如 PitchBook）、向美国证交会提交的财务报告（SEC filings）、领英、新闻报道和其他来源的信息，研究了 2000 年至 2021 年美国私人资本公司募集的所有专注于美国的收购、风险投资和成长型基金。结果显示，黑人和拉丁裔拥有的基金在进入市场时举步维艰，最初平均只会募集到目标金额的 25%，而白人拥有的基金则可以募集 50%。如果表现好，他们的后续融资率会略高于非少数族裔拥有的基金。但如果表现不好，他们后续吸引投资者的努力就会受到严重影响：其对业绩不佳的敏感度几乎是白人基金的三倍。
研究人员调查了造成这种不成比例惩罚的几种可能原因。他们调查了少数族裔拥有的基金是否高估了他们所投资的企业，是否难以吸引员工，或者是否缺乏可投资的企业，但没有发现支持这些解释的证据。两项调查结果表明，种族观念至少是部分原因。在轰动的美国警察袭击他人事件后，种族意识和敏感度提高时，少数族裔拥有的基金的投资会飙升。当少数族裔首席投资官（chief investment officer）加入当地公共养老基金（此类基金通常是私募资本集团的主要投资者）时，这些也会上升。研究人员写道：“同一州的一个多元化族裔拥有的基金……将从（养老基金）获得投资的可能性，以及筹集更大规模基金的可能性，都将增加。”
关于本研究 《私募资本筹资中的种族多元化》（Racial Diversity in Private Capital Fund-raising），作者是约翰·卡塞尔（Johan Cassel）、乔希·勒纳（Josh Lerner）和伊曼纽尔·伊姆福（Emmanuel Yimfor），未发表论文。
贾慧娟 | 译 时青靖 | 校 孙燕 | 编辑