市场营销的一个现实是：人们不喜欢广告。他们会快进跳过录制节目中的广告，在流媒体服务中额外付费去除广告。人们是否同样不喜欢自己在社交媒体上关注的博主发布的赞助内容——为他们收钱推广的产品做代言？一项新研究分析了这个问题。
哈佛商学院营销学助理教授张舜元（Shunyuan Zhang，音译）和哈佛商学院博士生程梦婕（Magie Cheng，音译）认识到，尽管企业将越来越多的营销预算份额用于赞助YouTube、Instagram和其他平台上的内容，但很少有研究评估这种策略的有效性，或对博主、粉丝、平台和品牌的整体影响。为了调查这些问题，研究人员专注于博主和粉丝间的互动。“调查显示，一些粉丝不喜欢赞助内容，但还没有确凿证据。”程梦婕说，“博主明白做赞助内容可能会付出一些代价，但他们不确定代价可能有多高。”
张舜元和程梦婕在美妆和生活方式类别中确定了861名讲英语的YouTube博主，并分析了这些博主从2019年8月到2020年8月发布的85669个视频。她们收集了每个视频的观看或点赞的互动数据，并标注了视频是否为赞助内容（美国要求博主必须披露付费安排）。她们还分析了定性信息，包括博主的声音、情感和外表，以及每个视频的视觉美学，并且跟踪了每个博主在每个视频发布前后的粉丝数量。为了单独分析赞助内容的影响，她们将博主分为两组：在研究期间至少发布一个付费宣传视频的博主，和只发布自主制作、无赞助内容的博主。然后，她们研究了博主发布赞助视频后，与作为对照组的无赞助博主相比结果如何。
研究人员发现，发布一个赞助视频，会使博主在随后三天内平均失去0.17%的粉丝。这个数字看似不大，但会随着时间推移而增加： 一个有150万粉丝、每年上传150个赞助视频的博主，这是研究中发布付费内容博主的平均水平，每年会失去多达382000名粉丝。博主会密切追踪自己的粉丝数量，看到这个下降数字可能十分痛苦： 他们可以向赞助商收取的费用在很大程度上是基于粉丝的规模。粉丝数量也是博主在社交媒体上地位的一个标志，即使对于不是网红或并没有试图利用个人品牌赚钱的内容制作者来说也是如此。
最大程度降低损失
研究人员说，博主不应该完全拒绝赞助内容。但他们应该从战略上考虑建立什么样的合作关系；不当的合作关系会削弱其真实性，导致粉丝流失。以下三个因素影响了研究中的博主因付费宣传而受到惩罚的程度。
首先，拥有大量粉丝的博主比粉丝较少的博主会遭遇更大的反作用。他们失去的粉丝更多，获得的点赞和评论更少，并收到了更大比例的负面评论。“受众较少的博主往往会（与粉丝）联系更强，”研究人员说，“因此他们的受众更容易接受赞助内容。”
其次，当产品与博主通常在无广告视频中推荐的产品类型相一致时，赞助内容的破坏性就较小。其他研究人员之前的研究发现，公司在社交媒体和其他媒体上使用名人代言时，类似的匹配问题也在发挥作用：产品与名人的专业领域越近，广告对观众的说服力就越强，他们对广告的反感就越小。
第三，推荐大型知名品牌的赞助视频比宣传知名度较小、较不引人注目的品牌，引起了更强烈的负面反应。研究人员表示这也正常：粉丝往往喜欢看到以前没听过的产品。
这项研究结果对博主有明显影响。通过认识到赞助内容可能使他们失去粉丝，了解有多少人可能离开，并对缓解和加剧因素有所认识，博主们可以就接受赞助交易的频率、代言哪些品牌，以及收费高低做出明智决定。他们应该仔细选择与自己个性和表现风格自然融合，而且粉丝想要了解的产品。他们还应问问自己，品牌支付的费用是否足以弥补他们的风评损失。程梦婕说，这些发现证实了她从博主朋友那里听到的关于付费内容的担忧，一些博主朋友正在寻找方法来应对这些弊端。她解释说：“一个朋友每发布一个赞助视频，都会立即发布原创内容，为粉丝提供高质量内容，以保持他们的关注。”张舜元的MBA学生中有几个博主，其中一个在看了研究报告后对最近的一笔赞助交易感到后悔。张舜元说：“她说希望在接受赞助前就知道这些。”
品牌也可以从这些发现中获益。与其通常与拥有大量粉丝的博主签约，不如与不太出名的博主合作，因为他们的粉丝不太可能对内容做出负面反应，另一个原因是粉丝较少的博主通常收费较低。品牌也应该努力寻找与它们的产品天然契合的博主。
对于平台而言，影响不太明显。YouTube等平台希望吸引更多用户，让他们在网站上花更多时间。当人们厌倦了赞助内容并决定取消对博主的关注时，他们可能会将观看时间转移到其他YouTube视频上，或者他们可能完全减少在该网站上花费的时间。
张舜元指出，这项研究可能预示着更大的战略意义。中国的博主营销比包括美国在内的许多其他国家更加成熟，在她最近与一家中国公司的谈话中，该公司担心自己过于依赖博主，如果公司用赞助内容填满社交媒体，博主作为一种营销工具的作用可能会减弱，她认为这也是一个合理担忧。
“我们的研究提出了对博主营销的长期可持续性的担忧，”张舜元总结道，“这种营销形式取决于博主的声誉，所以如果品牌赞助损害了这种声誉，那么公司能在多大程度上继续从这一策略中获利，就有待讨论了。”
关于本研究 《声誉受损：分析品牌赞助对社交媒体博主的影响》（Reputation Burning: Analyzing the Impact of Brand Sponsorship on Social Influencers），作者是程梦婕和张舜元，工作论文。
贾慧娟 | 译 时青靖 | 校 孙燕 | 编辑
“这个行业的关键在于即时反馈”
杨天昊（Yang Tianhao）是二咖传媒（Erka Media）的联合创始人，这是一家位于北京的多渠道网络公司，将品牌与博主连接起来，并为社交媒体平台创作视频内容。他在接受《哈佛商业评论》英文版采访时，谈到了博主在推广品牌时面临的风险。以下为经过编辑的采访节选。
请介绍一下你的公司。
我们在洛杉矶有办公室，但主要业务都在中国；中国的市场比美国大出10倍。我们代表网红达人，也培养人才——我们创造网红。我们的一个博主拥有超过5000万粉丝，但我们从他默默无闻时就开始与他合作了。我们有400名员工，大多数组成了文案、编辑、摄影师和制作人团队，来帮助网红创作内容并提供电商直播。
粉丝不喜欢博主发布付费内容，你对于这一发现感到意外吗？
不意外。名人代言和网红之间的区别在于，网红是一个普通人，和我们一样。当网红接受大量品牌赞助时，他们就可能会失去可信度，显得不真实。
他们如何降低这种风险？
一种方法是推动“软植入”。在“硬植入”中，博主在视频开头就开始谈论产品，品牌商会坚持让他们说出特定内容。这显然是一个商业广告，很多用户会立刻划走。软性广告植入更加委婉，造成的损害更小。博主会讲一个故事，并在中间提到产品。博主有很多粉丝时就可以与品牌交涉，避免硬性植入。
博主还能如何防止粉丝流失？
价格是一个重要工具。在中国，品牌会使用优惠券或优惠码，让粉丝以更低的价格购买产品。粉丝对此持积极态度：博主为他们争取到了特别优惠。但博主需要确定这是真的实惠。在网上比价非常容易，所以博主常常会要求品牌安排在其他地方没有更低价格的独家优惠。一些品牌会定制套装来避免价格竞争。他们可能会付钱给博主，让他销售包含三种主要产品和两种特殊赠品的100美元的套装，付钱给另一位博主，让他销售包含一种主要产品和四种赠品的50美元套装。我们的工作之一就是帮助博主管理这类交易的复杂性。
研究还发现，粉丝更喜欢知名度更低的品牌赞助的内容。这是真的吗？
在中国不是这样。在中国大品牌的可信度要高得多。如果你是一个拥有大量粉丝的知名网红，而开始推广一个不知名的品牌，人们就会认为你很廉价。
你是否担心网红营销的长期可持续性？
不担心。这个行业的关键是即时反馈。公司购买传统广告时，没有人真正知道它们的表现或结果如何。在电商平台上，你可以立即看到数据，这就产生了问责制。我们的许多博主会发布带有购买链接的内容，品牌可以准确知道某一特定推广带来了多少购买。去年夏天，我们帮助一位博主发布了一个70秒的赞助视频，在两周内带动了超过50万美元的销售额。这样的推广活动带来的投资回报是非常可观的。
喝杯咖啡再消费
对许多人而言，去商场的路上或在线上购物时喝杯咖啡已经是第二天性了。然而事实证明，饮用咖啡或任何含有咖啡因的饮料，都可能会影响我们随后购买的产品和数量。
研究人员进行了五项研究，以调查咖啡因是否以及会如何影响消费者的支出情况。在三项实地研究中，大约300名进入法国和西班牙家居用品商店的购物者得到了一杯免费咖啡或不含咖啡因的饮料。离开商店时，他们向研究人员展示了他们的收据。喝咖啡的人比其他人多买了近30%的东西，多花了约50%的钱。其中一项研究还表明，喝咖啡的人会购买不同类型的东西，倾向于购买香水和香薰蜡烛等高享乐性产品，而不是更实用的产品。随后两项针对法国商科学生和美国本科生的实验也得出了类似结果。
研究人员指出，“咖啡因的摄入会增强能量唤醒”，是一种警觉和兴奋的状态，会“导致冲动购物”。这种影响在通常每天喝两杯或以下咖啡的消费者中表现最为明显；对于更重度的咖啡饮用者，这种作用则有所减弱。
如果顾客在购物前或期间喝一杯含咖啡因的饮料，零售商显然会从中受益。许多零售场所都设有咖啡吧或免费样品，一些零售场所已经设立了这种服务。零售商还可以根据是否为顾客提供了咖啡和其他提神性饮料，来调整高享乐和低享乐产品的组合。对消费者来说，他们应该注意，虽然咖啡因可以带来更愉快兴奋的购物体验，但他们最终可能会购买计划之外，且之后会后悔的东西。
关于本研究 《咖啡因对消费者支出的影响》（Caffeine’s Effects on Consumer Spending），作者是迪帕扬·比斯沃斯（Dipayan Biswas）等，《市场营销杂志》（Journal of Marketing），2023年。
傲慢型领导者当选的一个原因
研究表明，当面临不稳定未来的公司必须聘请新的CEO时，通常会考虑女性和其他代表性不足的候选人，这些人可能会带来独特价值，而且在选择较少的情况下，也许更有签约意向。一项新的研究发现，另一个群体也经常会被选择：傲慢型领导者。
研究人员研究了1997年至2016年间标普500公司125位CEO的继任者。独立评估者观看了即将上任CEO的视频，并根据他们是否自视甚高、高估自己的能力、权力和成功的可能性、认为自己是唯一有资格执掌公司的人，来评估他们的傲慢程度。为了评估组织的不稳定性，研究人员考察了领导层换届前两年的资产回报率和股东总回报率等因素。分析结果显示，业绩不佳的公司倾向于聘用傲慢自大的CEO。另外，那些在高度变化环境中运营、有充足增长机会或解雇了前任CEO的公司，也会不同程度上聘用这类CEO。
尽管领导一家陷入困境的公司的固有职业风险让许多候选人望而却步，但“更傲慢的高管相信他们可以应对挑战，并倾向于避免负面信息”。研究人员解释说：“与此相一致的是，那些负责填补CEO空缺的人可能会认为，（这类）高管的自信与公司形势所需的‘救世主’相符。”他们还说，尽管大多数关于傲慢CEO的研究都发现这种性格对企业有害，但“我们发现也有好处：愿意接受挑战”。
关于本研究 《不稳定的形势：预示着公司可能聘请更傲慢的CEO》（Precarious Situations: A Prelude to Hiring More Hubristic Chief Executive Officers），作者是亚伦·希尔（Aaron D. Hill）、泰莎·雷森德斯（Tessa Recendes）和杨玉婷（Yuting Yang, 音译），《战略管理杂志》（Strategic Management Journal），2022年。
演示出现瑕疵，解释还是掩饰？
假设你是一名顾问，正在用准备好的PPT向客户介绍最新情况。你的笔记本电脑出了问题，幻灯片有点模糊。你是否应该解释说，如果电脑运行正常，效果会更好?
在最近的一项研究中，大多数参与者表示他们会这么做，但这么做是错的。12个实验涉及了各种轻微或暂时有缺陷的产品，比如出售的植物枯萎、餐厅用不新鲜的贝类做菜、展示的极光色彩黯淡，大多数负责展示产品的参与者都表示，他们会解释说在不同的情况下，效果会更好。但是听到这种解释的实验对象，相比没有听到“不符事实、本来会更好”的信息的实验对象，对产品的印象更差。他们购买植物的可能性降低了24%，给的小费减少了15%，给餐馆的Yelp评分降低了15%，对极光的看法也更不好。在模糊PPT的例子中，他们给顾问的评价更低。这种影响只适用于轻微或暂时的不完美，而不是PPT上的内容难以辨认等问题，并且可以通过描绘内容没有缺陷时本可以多好的画面，在一定程度上抵消这种效果。
研究人员解释说，当我们出售或展示我们熟悉的东西时，任何缺陷对我们来说都会非常明显；我们知道理想情况下的产品是什么样的。但对方可能不知道。如果是在对方的设备上展示产品，他们可能认为缺陷并不重要；他们甚至可能都没有注意到问题。研究人员写道：“营销人员应该尽力判断可以忽略缺陷，还是从消费者的角度看是明显缺陷。”如果他们发现自己指出了一个暂时性的缺陷，“可以通过提供……一个生动的原本更好的版本的描述，可以是详细的语言描述、图像或虚拟模拟，来抵消消极影响。”
关于本研究 《“本可以更好”的解释会让事情变得更糟：人们何时以及为什么会错误地描述不符事实的本来更好的信息》（“It Could Be Better” Can Make It Worse: When and Why People Mistakenly Communicate Upward Counterfactual Information），作者是李希林（Xilin Li, 音译）、克里斯托弗·希（Christopher K. Hsee）和艾德·奥布莱恩（Ed O’Brien），《营销研究杂志》（Journal of Marketing Research），即将出版。
一起或分开？美国夫妻的财务管理
长期目标与延迟奖励
无数的产品和服务旨在帮助消费者实现长期目标，方法是在他们进步的过程中提供小奖励。例如，健身应用程序通常会为锻炼的完成提供积分或徽章，一些语言学习应用程序也会在人们连续掌握课程时这样做。一项新的研究发现，这类程序可以通过推后奖励，直到用户完成一些与目标相关的活动，而不是立即给予奖励，来提升效果。
第一个实验中，研究人员研究了哪种激励结构最能让人们连续12天使用牙线：从第一天开始每天支付小额奖励，还是从第四天开始支付略高的奖励（可能的奖励总额是相同的）。在第四天开始收到奖励的参与者，比立即获得奖励的参与者使用牙线的次数多15%。随后的七项实验表明，这种模式也适用于非金钱奖励和不同环境，包括锻炼、词汇任务和打字任务。延迟奖励即使在总可用奖励低于即时奖励的情况下，也能获得更好结果。这样获得的表现优于其他激励计划，比如一次性奖励和简单要求人们设定一个目标。有一点需要注意：如果将第一次奖励推迟到似乎不可能完成的程度，就会影响成功，但获得的结果仍比从一开始就奖励人们要好。
研究团队写道，让人们努力“解锁”他们的第一个奖励，“自然会鼓励消费者设定一个可实现的目标来开始获得奖励，让他们在一开始更有动力。”在那之后，他们比那些立即获得奖励的人坚持得更久，因为他们的奖励越少，他们就会有更大动力去赚取更多的奖励。
关于本研究 《努力解锁奖励：利用奖励机制中的目标来提升消费者的持久性》（Work-to-Unlock Rewards: Leveraging Goals in Reward Systems to Increase Consumer Persistence），作者是玛丽莎·沙利夫（Marissa A. Sharif）和凯特琳·伍利（Kaitlin Woolley），《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research），2022年。
招聘时公布多元化指标
监管机构、投资者和公众情绪给企业带来了越来越大的压力，要求它们促进形成多元化、包容性的工作场所。新的研究表明，成功做到这一点，并让求职者清楚地看到这一事实，可以提高他们对空缺职位的兴趣。
研究人员与美国求职平台Zippia合作，在2021年的三个月内，Zippia向178862名求职者推送了超过350万份招聘信息。接受者被随机分配到一份基本招聘清单，或一份包含公司员工多元化评分的清单，此外其他所有信息都保持不变。
当多元化得分被包括在内时，参与者更有可能点击工作场所多元化的公司招聘信息。这种模式没有因教育程度或性别而异。研究人员认为，初级职位求职者更年轻，更关心多元化，而在“黑人的命也是命”（Black Lives Matter）抗议活动人均数量高于平均水平的地区，这种情绪最为强烈。
为了更广泛地衡量多元化信息的可用性，研究人员分析了2020年3000多家美国上市公司向美国证券交易委员会（SEC）提交的人力资本披露文件（the Human Capital Disclosures）。他们写道：“我们发现，只有17%的公司披露了全公司范围内的性别或种族多元化指标，这与我们的实地实验证明的多元化信息对求职者的有用性形成了鲜明对比。”
关于本研究 《求职者重视多元化信息吗？来自实地实验和人力资本披露的证据》（Do Jobseekers Value Diversity Information? Evidence from a Field Experiment and Human Capital Disclosures,），作者是崔郑浩（Jung Ho Choi, 音译）等，《会计研究杂志》（Journal of Accounting Research），即将出版。
人工智能领域的投资上升
礼貌更高效
研究表明，受到无礼对待会影响人们在后续任务中的表现。一项新的研究发现，它还会增加判断中对认知偏差或系统性缺陷的敏感度。在四个实验中，经历或无意中听到粗鲁谈话的参与者极有可能成为所谓的锚定偏差的受害者，即人们过于依赖他们收到的关于某个话题的第一条信息，即使这些信息是不相关或错误的。
在第一个实验中，研究人员进行了一个模拟实验，麻醉科住院医生必须照顾一位病情不稳定的外科病人。他们得到了一个有关病人病情的刻意误导信息。整个模拟过程中，所有住院医生都可以获得本应导向正确诊断的信息，且有一半人首先听到了一位资深医生痛斥同事。那些听到粗鲁对话的人坚持最初错误诊断的可能性，是其他人的近10倍。
随后的实验在谈判和常识测试中也发现了相同现象，并探讨了背后的机制。研究人员说，受到粗鲁对待会引发“消极觉醒”，导致人们在继续完成任务时缩小关注点。
不过也有好消息：其中两个实验找到了缓和这种影响的方法。天生倾向于换位思考的参与者，不太容易被锚定。专注于手头任务的细节并寻求有关额外信息，也会有所帮助。“锚定已被证明会影响许多情形下的决策，如谈判、法律判决、财务预测、社会交换关系和定价决策。”研究人员写道，“我们的工作通过确定组织可以采取的减轻这些影响的措施，提供了一些希望。”
关于本研究 《被第一印象假设所困：粗鲁如何导致锚定》（Trapped by a First Hypothesis: How Rudeness Leads to Anchoring），作者：本雅明·库珀（Binyamin Cooper）等，《应用心理学杂志》（Journal of Applied Psychology），2022年。