国际旅行的时代始于19世纪中期，当时正值跨大西洋远洋航运的黄金时代。英国企业冠达公司（Cunard）是该行业的领头羊，在20世纪初将数百万移民从欧洲运送到美国。到第二次世界大战结束时，它已成为最大的一家大西洋客运公司，经营着12艘通往美国和加拿大的船只，在战后的头十年中占领了欣欣向荣的北大西洋旅行市场。
随着商业喷气机航班的出现，这个黄金时代结束了。1957年有100万乘客乘船横渡大西洋，而到了1965年，航空旅行令这一数字降至65万。每有一名乘客乘船，就有大约六名乘客搭乘飞机。海运班轮根本无法与喷气式飞机的速度和便利性媲美。
可是，当其他远洋航运企业因喷气机时代的到来而遭遇灭顶之灾时，冠达公司却创造了“海上豪华度假”，开创了现代邮轮产业。在那之前，远洋班轮和飞机一样，主要被视为从A点到B点的运输模式。
如今，冠达是嘉年华公司（Carnival Corporation）的一部分，它在大约60年前开创的邮轮旅游业每年产生约300亿美元的收入，并创造了超过100万个工作岗位。邮轮业的创建显然不是逐步实现的。它也不具有颠覆性——这个时髦字眼已经主导了创新领域。相反，邮轮旅游并没有侵入、破坏或取代任何现有的市场或行业。它没有产生颠覆。
创新和增长的另一条道路
在过去的20年里，“颠覆”一直是商业领域的一个主要战斗口号：颠覆这个，颠覆那个。不颠覆则亡。无论是来自低端——克莱顿·克里斯坦森（Clayton Christensen）的颠覆性创新理论的基础——还是来自高端，就像商业喷气式飞机旅行超越了远洋轮船、苹果的iPhone称霸移动电话一样，企业领导者一直被告知，创新和增长的唯一途径是颠覆所处行业，甚至颠覆自己的公司。难怪许多人已开始把“颠覆”看作是“创新”的近义词。
可是，对颠覆的痴迷掩盖了一个重要的事实：开辟市场的创新并不总是具有颠覆性。颠覆可能是人们谈论的话题。它当然很重要，而且就在我们身边。但正如我们的研究和冠达的案例所揭示的那样，它只是我们心目中开辟市场的创新光谱的一端。另一端是我们所称的非颠覆性创造，通过这种创造，新的产业、新的工作岗位和盈利性增长就会出现，而不会破坏现有的企业或工作岗位。
在颠覆以及这一概念的前身——约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）的“创造性破坏”——的情形下，市场的开辟与破坏或取代密不可分。可是，非颠覆性创造打破了这种联系。它揭示出在以前没有市场的地方建立市场的巨大潜力，并在这样做的时候，以促使企业和社会共同繁荣的方式促进经济增长。在本文中，我们将展示非颠覆性创造如何能够通过另辟蹊径来实现开辟市场的创新，从而令颠覆完美无缺。我们首先从它可能对增长、工作岗位和社会产生的重大影响讲起。
改变世界的三个想法
今天，发达国家的大多数女性认为卫生巾是理所当然的，但单这一项创新就开辟了一个非颠覆性的新市场，从根本上改善了世界一半人口的生活。每个月，妇女用它们来应对月经周期带来的不便（和混乱）。不过，情况并非一直都是这样。在卫生巾出现之前，女性使用的是旧布片，甚至是羊毛。这些东西通常很脏，可能会引起感染。它们很不舒服，穿上后会移位，而且不能防止明显的污渍和渗漏。为了避免由此引起的尴尬，女孩们通常在每个月的生理周期期间好几天不去上学。卫生巾在很大程度上消除了月经期间的耻辱感和恐惧感：女孩们可以无忧无虑地上学和参加体育活动，而妇女则可以更轻松地工作。今天，卫生巾行业每年产生的收入超过220亿美元。
我们来看看小额信贷的例子。这一创新让那些每天靠不足几美元的收入为生的人可以获得金融服务，从而改变了世界上许多最贫穷之人的生活。在小额信贷出现之前，没有银行或其他金融机构准备为他们服务，认为他们不适合成为借款人。格莱珉银行（Grameen Bank）的创始人穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）因找到了解决这个问题的方法而让那些以前无法获得资金的人能够创造新的小微企业、工作岗位、更高的生活标准和希望。小额信贷已成为一个数十亿美元的产业，还贷率达到惊人的98%，而且未来还有很大的增长空间。
现在让我们来看看电视节目《芝麻街》（Sesame Street），该节目教学龄前儿童如何计数、说出颜色和形状，并认识字母表中的字母。最出彩的地方是，孩子们在观看该节目时乐趣多多，还有可爱的布偶和歌曲，以至于他们都意识不到自己学到了多少东西。《芝麻街》并没有取代幼儿园、图书馆，甚至没有取代给孩子们读睡前故事的父母。相反，它催生了一个新的行业——学前寓教于乐产品——这在以前多半是不存在的。今天，它是一个数十亿美元的产业。《芝麻街》已成为历史上最成功、播出时间最长的儿童电视节目，赢得了数十项艾美奖（Emmy Award）和11项格莱美奖（Grammy），观众遍及150多个国家。
虽然这三个案例迥然不同，但它们全都是非颠覆性创造的例子。正如我们的《超越颠覆》（Beyond Disruption）一书所证明的，还有许多其他例子存在于网络安全、男士药妆、环境咨询、人生指导、药品和智能手机配件等不同领域——更不用说由维珍银河（Virgin Galactic）、SpaceX和蓝色起源（Blue Origin）等企业引领的新兴太空旅游产业。所有这些已经或正在创造新的数十亿美元的产业、增长和就业，并没有取代任何现有的市场、参与者或工作岗位。
一个截然不同的新概念
从我们刚才介绍的例子以及我们研究过的其他例子中，我们已经确定了非颠覆性创造的三个基本特征。首先，它既可以是新技术，也可以出现在现有技术中。它可能源于科学发明或技术驱动的革新，就像卫生巾和太空旅游那样。但它也可以在没有这种创新的情况下产生，就像小额信贷那样，或者是对现有技术进行新的组合或应用，就像利用了电视这一媒介的《芝麻街》那样。
第二，非颠覆性创造适用于各个地理区域（从发达市场到金字塔底层的市场）以及社会经济地位的各个阶层。《芝麻街》和卫生巾出现在发达经济体中，而且一开始就是为发达经济体创造的，小额信贷则创立于金字塔底层，最初是为底层人群服务。冠达邮轮最初是为处于社会经济地位中上层人士服务的，而小额信贷最初的目标是底层人士。
第三，非颠覆性创造可以是新问世的创新，但二者并不相等。一方面，许多新问世的创新具有颠覆性，就像商业喷气式飞机旅行对远洋班轮的颠覆一样。另一方面，非颠覆性创新可以是某一地区的新事物，但对世界来说并非新事物。以“平安好医生”为例，它在中国建立了一个非颠覆性的初级医疗市场。这样的服务以前在那里从不存在，而西方这样的地方已经有了初级医疗市场。
所有这些意味着，非颠覆性创造并非与科学发明、技术革新或新问世的产品或服务一样——也不应该与之混为一谈。它也不涉及特定地域的市场（比如金字塔底层）或特定的社会经济层次（比如低端）。它有别于现有的创新概念，可以被定义为“在现有产业的边界之外开辟一个全新的市场”。这意味着任何现有的市场或既有参与者都不会被颠覆并破产倒闭，也不会造成任何失业。（欲了解我们有关这方面研究的讨论，参见边栏“从蓝海战略到非颠覆性创造”。）
经济影响和社会影响有何不同
我们来看看这些例子：奈飞（Netflix）与百视达（Blockbuster），亚马逊与书商和街上的商店，优步（Uber）与出租车。它们来自不同的行业，但具有三个共同的关键因素：它们全是颠覆的案例。它们全都反映了明显的零和局面。它们全都给社会带来了痛苦的调整成本。让我们来探讨一下这个问题。
从积极的方面来看，消费者是大赢家。这就是为何人们会被颠覆性产品所吸引。要让某种产品或服务产生颠覆，它必须实现价值的飞跃（通常通过新的商业模式突显出来）；否则，该行业不会陷入无序，而买家，无论是企业还是消费者，都没有理由从现有产品转向新产品。
从经济角度来看，我们可以说，颠覆者带来的消费者盈余很高，社会资源被分配到人们认为可以得到更好利用的地方。这就是为何颠覆除了会让各行业翻车之外，通常也会令行业得到发展：它所释放的诱人价值会吸引那些以前不曾购买现有企业的产品或服务的人，并激励现有企业的现有客户更频繁地使用新产品。比如，观看奈飞的人比以前从百视达租DVD的人多，拍数码照片的人比以前用胶卷拍照的人多——就像乘飞机跨越大洋的人比坐远洋班轮的人更多一样，而且乘坐的频率更高。
可是，这里的增长是以零和的方式来实现的。颠覆者的成功是直接以现有参与者和市场为代价的。这就把我们引向了第二个共同点：颠覆迫使在赢家和输家之间进行明显的权衡。在某些情况下，一个人赢了，其他所有人皆输。这是因为颠覆者提供的消费者盈余猛增几乎可以消灭现有行业及其现有参与者。亚马逊不仅取代了博德斯（Borders）的1200家商店以及无数的独立书商，还从巴诺书店（Barnes & Noble’s）的销售中分走了一大块蛋糕。它现在正在对美国以及经营有其业务的其他国家的实体零售店和百货商店做着同样的事情。
尽管颠覆者被媒体誉为赢家，买家和投资者趋之若鹜，但这种输赢方式引发了第三个共性：社会痛苦的调整成本，这通常被围绕颠覆的欢欣与魅力所掩盖。比如，在纽约这一优步最大的美国市场，该公司对出租车司机和购买了该市出租车经营权的牌照所有者产生了巨大影响。出租车牌照长久以来被认为可以叩开退休的大门，但自从优步和其他叫车服务出现后，其价值从100多万美元暴跌至17.5万美元，出租车司机的收入也大幅下降了40%。许多司机现在为了生存，必须上两轮班。破产、抵押品赎回权被取消、住房被收回甚至自杀因此而发生。在优步和类似服务进入的世界各大城市中，这种负面余波都能感受得到。同是这股颠覆性力量，在其因价值猛增而富了消费者的过程中也伤害了其他人。亚马逊的颠覆让人类付出的代价更加明显：零售工作可能并不诱人，但这种工作为数百万人提供了生计。而商店停业关门的景象会消磨人的心灵，锈蚀一个社区。
理论上，颠覆应该会带来更高的增长和新的就业机会，但也会在短期内产生痛苦的调整成本。比如，亚马逊对书商和零售业的颠覆导致多达90万个工作岗位消失，现有资产大量荒废。尽管亚马逊的员工人数在新冠疫情来袭时从20万人攀升至80万人，而且自那以后亚马逊对就业和增长的净积极影响有所增加，但它所创造的工作岗位并不一定在旧工作岗位消失的地方，所依赖的技能和知识可能也与被解雇员工具备的技能和知识不一致。被解雇的人可能仍然感到震惊不已，尤其是在他们身处农村社区的情况下，本地工作岗位从一开始就很稀缺。
尽管颠覆在宏观层面上产生了总的长期增长，但随之而来的调整成本通常会引发社会利益团体、政府机构和非营利社团组织的强烈反对，他们力图将血雨腥风降至最低。（当然，如果某一行业对环境或人民福祉产生了明显的负面影响，颠覆和取代该行业对社会产生的影响总体上是好的，就不需要太多权衡了。）
调整成本发生在非颠覆性创造摆脱颠覆行为的地方。通过有效地将市场开辟与市场破坏剥离，非颠覆性创造会让企业能够在几乎没有资产荒废和社会痛苦的情况下得到发展。在其他所有条件相同的情况下，它可以被视为一种实现创新的正和方法——作为一种增长途径，这是对颠覆的必要补充。（参见图表“颠覆性与非颠覆性创造”。）让我们探讨一下这个观念。
走向正和结果
与颠覆行为一样，非颠覆性创造为买家提供了诱人的价值，无论他们是消费者还是企业。所以我们购买或者使用产品或服务的时候，新市场就会出现。如果没有非凡的价值，新市场就不会蓬勃发展。然而，与颠覆行为相反，非颠覆性创造不会产生明显的输家，只会产生最低程度的痛苦调整成本。从一开始，它就对经济增长和就业产生了积极影响。
比如，Kickstarter公司发现，其实成千上万的人都有他们梦想创造的极具想象力的项目，但缺乏致力于项目的资金。由于大多数艺术家的首要目标是实现愿景，而不是产生投资回报，所以Kickstarter的在线众筹平台没有侵蚀现有的金融行业，也没有取代现有股权投资者或风险投资家哪怕很小一部分的利润、增长或投资机会，这一点应该不会令人意外。由于支持者在Kickstarter上没有获得金钱激励——只有很酷的商品或其他认可，比如在创作者的网站上表达敬意——一批新的投资者出现了：这些人关心创意工作，并希望帮助他人实现梦想。
Kickstarter在推出后被《时代》杂志誉为年度50项最佳发明之一，它在成功的同时几乎没有产生任何输家。平台建立三年内就实现了盈利，并在头十年中为其支持的各种项目筹集了惊人的43亿美元，资助了超过16万个原本可能无法实现的创意。根据宾夕法尼亚大学的一项研究，Kickstarter估计，平台上的项目创造了30多万个兼职和全职工作，以及8800家新公司和非营利组织，为这些创造者及其社区产生的直接经济影响超过53亿美元。没有人因为Kickstarter而失去工作，也没有公司因为它而关门歇业。它帮助艺术界欣欣向荣，却没有带来伤害或痛苦的调整成本。这几乎是一场全方位的胜利。
日益重要的非颠覆性创造
自从诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）提出股东至上理论以来，在经济收益最大化和社会利益最大化之间就一直存在着预设的取舍。弗里德曼的理论是我们今天所知的资本主义的核心，它断言“企业有且只有一个社会责任——利用其资源并从事旨在增加利润的活动”。除此之外的社会问题都不属于企业的正当范围。
然而，尽管这样做带来了经济效益，但随着全世界意识到追求利润最大化造成了代价高昂的社会影响，这种观念正日渐受到挑战。公众越来越多地表达对其的看法，要求企业将使命扩展到利润之外，考虑其行为对当地社区和整个社会的影响。结果是，人们越来越多地讨论是否需要一种对社会负责的资本主义形式。非颠覆性创造证明了这一点，不是通过损害经济利益，而是在不造成破坏的情况下通过开辟新市场来实现。
第四次工业革命的影响也突显出非颠覆性创造对未来越来越重要。人工智能、智能机器和机器人正在实现以前难以想象的效率，但它们会通过取代越来越广泛的人类现有工作岗位来实现这一目标。研究表明，智能机器预计会在未来十年时间里取代全球约2000万个制造业工作岗位，其中150多万个在美国。其他研究预测，未来几十年，智能机器、机器人、人工智能、区块链技术、3D打印和自动化会致使20%至40%的现有工作面临风险，包括大多数行业的一系列高端工作，从医疗到法律、金融、房地产和新闻业。正如最近的进展所表明的，人工智能甚至能够创造出美丽的原创美术和音乐。
为了吸纳所有得到释放的人力资本，人们需要新的工作岗位——这把我们带回到了经济增长的核心驱动力上：开辟市场的创新。技术的成功和它所释放的生产力让人更加重视创造力和新市场的建立。企业、政府和社会所面临的挑战将是创造不会取代其他工作岗位的新岗位。这既是经济上的当务之急，也是道德上的要务——这也是为何非颠覆性创造将变得更加重要的另一个原因。小额信贷已向近1.4亿人提供了贷款，以开办小微企业，成为有收益的个体经营者。人生指导是另一个非颠覆性行业，估计已创造了数以万计的新工作岗位。环境咨询已经产生了数千个新工作岗位，而且随着公众对环境恶化的关注逐步增加，这个数字无疑会上升。非颠覆性创造不是我们所面临的各种挑战的唯一答案；我们还需要许多其他的拼图组件。不过，它应该成为任何解决方案的一部分。
发现非颠覆性机会
那么，企业如何才能着手发现并实现非颠覆性创造的机会呢？为了回答这个问题，我们研究了成功的非颠覆性创造背后是否存在着一种模式——如果有的话，它看起来是何模样。我们的目的是总结出非颠覆性创造者反复出现的思维过程和行动，以便其他企业能够利用它们来获得最大效果。
三个构建模块是非颠覆性创造的关键：发现非颠覆性机会，找到开启它的方法，并设法获得所需的推动因素，以高价值、低成本的方式来实现非颠覆性创造。在本文中，由于篇幅有限，我们将重点放在第一个方面。发现非颠覆性机会的方式有两种。
解决某一现存但尚未探究的问题或难题。非颠覆性市场是通过解决一个全新的问题或发现一个超越现有行业界限的全新机会而创造的。这并不一定意味着问题或机会是突然冒出来的。它可能早已存在，但——重要的是——由于没有被看作是一个需要解决的问题或有利于创造的机会，所以一直没有得到探究。有时，人们有意无意地接受了它，认为“事情就是这样”。有时，一个有声望的组织或个人可能早就试图解决这个问题，但未能成功，所以人们认为它基本上不具可能性。有时，它可能被认为是理所当然的，并被人所接受，因为人们已经拼凑出某种形式的非市场解决方案来解决问题——就像卫生巾发明之前女性所做的那样。
以Square（现在的Block）为例。创始人吉姆·麦凯尔维（Jim McKelvey）和杰克·多尔西（Jack Dorsey）看到，个人和小微企业因无法接受信用卡支付而损失了销售额。这个问题早已存在，但不知怎么回事，它一直被认为是与经营小企业自然伴生的难题。正是麦凯尔维在他的玻璃吹制业务中直接遭受了销售损失才凸显了这个现存但尚未探究的问题，并让这两个人热衷于解决这个问题，因为他们意识到有多少企业将受益于这个新市场，从小企业到快闪商店、冰激凌车，甚至临时保姆。Square的解决方案，即Square Reader，创造了一个非颠覆性的新市场。它对现有商户和他们的信用卡提供商没有多大影响。Square迅速成长为一个价值10亿美元的公司，没有面临任何来自老牌企业的真正反对或争执。
让我们缩小范围，看看米克·埃贝林（Mick Ebeling）、丹尼尔·贝尔克尔（Daniel Belquer）和他们的“并非不可能实验室”（Not Impossible Labs）。长期以来，聋人无法体验音乐这件事被理所当然地认为是生活中不幸的事实。然而，埃贝林和贝尔克尔认为这不是聋人不可避免的命运，而是一个全新的创新机会。因此，他们和“并非不可能实验室”团队的其他成员开始用“音乐：并非不可能”（Music: Not Impossible）来改变现状。他们意识到，虽然声音的振动通过耳朵进入大脑，但“听音”的是大脑。因此，为了让振动进入大脑，他们利用皮肤而不是耳朵，为去听音乐会的聋人开发了一种可穿戴的振动触觉设备——一种穿在衬衫外面的背心，它包含一个由24个轻型振动器组成的完整声音系统，巧妙地置于腰部、颈部和肩部。结果就有了世界上第一场为聋人举办的摇滚音乐会。现在，“音乐：并非不可能”正在全球范围内扩大其产品交付的规模，从伦敦的某音乐节到费城的歌剧院，到巴西交响乐团，再到林肯中心的无声迪斯科，同时惠及聋人和听力正常的人。
GoPro、立可白（Liquid Paper）、辉瑞公司的万艾可、Prodigy Finance，往回追溯，还有微不足道但不可或缺的风挡雨刮和洗碗机，这些不过是无数非颠覆性创造中的几个例子。这些创造是通过用市场解决方案来解决现存却尚未探究的难题而产生的。
解决某一新出现的问题。对社会或人们生活产生影响的社会经济、环境、人口结构和技术变化会引发新的难题和机会。为某一新出现的需求或机会提供有效的市场解决方案——超越现有的行业界限——会打开通向非颠覆性新市场的大门。让我们看看中国的水产饲料生产商通威集团的例子。全球对使用清洁、低碳能源日渐增大的压力在中国引发了新的推进绿色能源的努力，特别是在工业活动集中、电力需求不断增加的东部和中部地区。这些地区人口密集，农村土地保留为农业用地，留给绿色能源生产设施的空间很小。
看到这一新出现的需求之后，通威集团开始利用其业务来创造一个全新的非颠覆性市场，而其业务是为中国东部和中部数百万英亩的养鱼水域提供服务。虽然水产养殖已经是个体农户和地方政府的一个重要收入来源，但通威判定，通过利用未得到利用的水面来生产绿色能源，这些水资源的经济价值可以成倍增加。
因此，该公司创建了一个非颠覆性的、与渔业相结合的光伏产业，该产业实质上是将其开发的具有创新性的网箱水产养殖系统与水基光伏系统相结合。安装在水面上的太阳能电池板具有降低水温、减少光合作用与藻类生长的作用，这提高了养鱼场的产量。与此同时，通威用太阳能电池板发电。这种非颠覆性创造的结果是提高了养鱼户的收入，为该地区提供了新的绿色能源，为当地政府增加了税收，并为通威带来了利润丰厚的新业务。通威的新市场没有颠覆任何人，并且正在中国各地迅速扩张。
让我们看看另一个非颠覆性市场：电子竞技。青年人对观看熟练的专业人员玩在线视频游戏的兴趣迅速增长，无论他们自己是否是游戏玩家。作为回应，视频游戏制造商和第三方电子竞技组织者创造了专业的现场比赛，最优秀的玩家可以参加精彩的全球赛事角逐，而这些赛事会在大型竞技场举行，到场的人多达5万，玩家们的动作会投射在全景屏幕上。他们达成了利润丰厚的协议，在世界各地直播这些活动，观看的粉丝有1亿多。通过这种方式，电子竞技被精心打造为一项有别于游戏本身的观赏性运动。今天，该行业赚取的收入超过10亿美元，在世界各地拥有约1.75亿粉丝。它的产生和发展并没有取代任何现有的游戏或其他体育产业。
相应的问题是：你或你的公司观察到或直接经历的哪些被认为理所当然的问题是现存任何行业都无法解决的？你或你的企业遇到的哪些新出现的问题还没有任何行业可以解决，并且可以为你、你的企业或世界创造一个真正的机会？你是否在积极寻找需要解决的全新问题以及全新的创造机会？你是否有如此行事的有效机制、程序或工具？
当我们力图应对我们星球和人类面临的许多挑战时，我们需要具有创新性的开辟市场的解决方案。我们相信，如果它们能够成为非颠覆性而不是颠覆性的解决方案，那将有助于弥合企业和社会之间的差距，将人们团结在一起，而不是分裂他们。
营商多半涉及侵犯和恐惧：击败竞争对手，抢夺市场份额，颠覆或被颠覆。我们大多数人不喜欢这些情绪和行为，因为它们让我们充满焦虑，让我们觉得自己受到威胁，如果不先发制人，我们可能就会被边缘化或毁灭。这是一种基于稀缺性的世界观。如果我们能从恐惧转变为希望，从稀缺的心态转变为富足的心态，会是怎样的情况？我们可以开辟新的市场，并在不颠覆他人的情况下实现增长，这一想法表明，营商不一定是一个破坏性的、建立在恐惧基础之上的零和游戏。
诚然，恐惧可能有效。“不颠覆则亡”是企业采取行动的强大动力。可是，为企业和社会做出正和贡献的希望也同样强烈。这就是为何理解开辟市场的创新并在其两端采取行动十分重要，为何非颠覆性创造是对颠覆行为的重要补充。这两种行为都可以发挥作用，打造诱人的未来。
W.钱·金和勒妮·莫博涅是欧洲工商管理学院（INSEAD）战略学教授，也是位于法国枫丹白露的欧洲工商管理学院蓝海战略研究所的联合主任。他们著有《超越颠覆：在不取代行业、企业或工作岗位的情况下创新并实现增长》（Beyond Disruption: Innovate and Achieve Growth Without Displacing Industries, Companies, or Jobs，哈佛商业评论出版社，2023年）一书，本文改编自该著作。
W.钱·金（W. Chan Kim）
勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）| 文
永年 | 译 蒋荟蓉 | 校 时青靖 | 编辑