尽管越来越多的企业开始将先进的技术应用于销售流程，但研究表明，大多数企业并未有效地使用这些技术（有些企业甚至根本就没有使用）。即使是精通数字技术的销售机构已经建立了几十年的客户关系管理系统，也没有得到充分的利用。在Sales Mastery对332名销售经理进行的2022年销售业绩记分卡调查中，15%的受访者表示他们的公司没有积极使用客户关系管理系统(CRM)，42%的受访者表示他们使用CRM只是为了存储客户和潜在客户的信息。
难怪销售人员一直在苦苦挣扎。根据CSO Insights对全球近1000名销售负责人进行的调查，从2012年到2019年，销售人员完成年度业绩目标的比例从63%下降到57%。当这些负责人被要求评估自己团队在16个不同销售活动中的表现时，他们表示，自己团队在其中15项任务中取得的成效不及五年前。据我们与之交谈过的销售主管所言，销售人员近来的表现变得愈加糟糕。
部分问题在于，购买过程的演变快于销售过程。买家比以往任何时候都更了解情况，因为他们在与销售人员见面之前就能获得大量的在线资源，帮助他们评估产品。另一个因素可能是，销售代表花了太多的时间从事不直接涉及销售的事情。Sales Mastery 2022年的调查发现，销售人员平均只花32%的时间在销售上——而68%的时间都耗在了非创收活动上。
二十多年来，本文作者中的两位（巴里和吉姆）一直在研究销售机构的流程和关系。第三位作者（本森）自20世纪70年代以来一直在从事该主题的课程教学。第四位作者（鲍里斯）多年来一直在研究人工智能(AI)和数据分析产生的组织影响。我们总共发表了几十篇有关这些主题的文章和白皮书。2021年，我们还对500多个销售机构进行了调查，评估AI在提高销售业绩方面所发挥的作用。在我们的研究和咨询工作中，我们已经观察到一个良性循环：应用到某一流程中的AI工具越多，产生的数据就越多。更好的数据会带来更优的算法。更优的算法导致更好的服务和更大的成功。这些反过来又促进更多使用，继而循环往复。因此，我们认为，一家企业越早实施AI解决方案，并且越广泛地应用这些方案，它们的效果就越好。成功会呈指数级增长。而不采用AI工具的竞争风险也在增加。
不幸的是，对于销售负责人来说，实施基于AI的销售流程并不像下载新软件那么简单。
在本文中，我们将研究AI在促进销售方面的已有应用以及潜在应用。我们将详述那些已成功采用AI的销售负责人是如何优化其性能的。我们还将为销售负责人提供一种自我评估工具，其目的是帮助他们开始或改善他们采用AI促进销售的旅程。
提高客户参与度
让我们首先看一个应用于销售的AI真正改变了游戏规则的例子——McAfee Enterprise在2021年5月与我们分享的案例。这家公司是计算机安全解决方案的领军企业，后来变成了Trellix公司。AI在该公司内部开发的平台上，会对其客户系统中的10亿个传感器进行分析，发现安全威胁并对其进行优先排序。平台会预测每个威胁可能产生的影响，向客户发出预警，然后指出纠正措施。AI除了提高安全团队的工作成效之外，对销售机构来说也是一个有价值的工具。据该公司负责全球销售战略和运营的前副总裁皮拉尔·申克(Pilar Schenk)称，该公司的专业销售人员利用AI来了解非客户及尚未使用该平台的现有客户的潜在风险。汇总传感器数据之后，AI会向销售人员提供有针对性的建议，说明他们应该主动联系其所在地区的哪些公司以及原因。然后，销售人员会遵照销售机构的高速销售(High Velocity Sales, 简称HVS)平台上的攻略行事。该攻略描述了他们应该如何与潜在客户接洽，并提供他们为此所需的辅助材料。
这种方法改变了销售人员和买家之间的动态。销售人员不再要求潜在客户分享其系统中的信息，而是主动分享AI分析揭示出来的企业风险，以及如何解决这些风险的建议。自从2020年1月将传感器生成的洞见纳入HVS以来，该公司一直在跟踪使用这些洞见的销售人员的表现，并发现他们与潜在客户开始对话的能力是原来的10倍。他们转化为销售机会的初始交谈数量也增加到过去的三倍。此外，他们的续约率增加了5%。他们的经理也从中受益：在HVS之前，经理们会花9%到10%的时间来指导他们的团队成员。然而，由于该平台现在向他们提供了对销售人员活动的持续分析，揭示出谁在何种机会上需要何种帮助，经理们不再需要花费数小时来试图弄清这一点——他们用于指导的时间比例已经跃升至30%左右。
销售成功矩阵
为了帮助企业确定他们准备实施哪种AI解决方案，我们开发了一种我们称之为销售成功矩阵(Sales Success Matrix)的工具。它有两个坐标轴：关系层次和流程层次。销售机构可以确定他们在其中的位置，这将为他们指明现在最能促进其销售的那些AI工具，以及他们下一步可以采取的步骤。对大多数人来说，最终目标是升至关系和流程的最高层次。在这一层次上，客户忠诚度和竞争优势都是最强的。
关系层次
该矩阵列出了销售机构可以与客户建立的五种关系：交易供应商、首选供应商、解决方案顾问、战略合作伙伴和可信共创伙伴。AI在所有五种关系中都可以发挥作用，但方式不同。
交易供应商。这是最低层次的关系。客户的交易速度快、重复进行、履行例行程序，通常涉及自助服务或网上购物。为了在这个层次保持盈利和竞争力，企业需要挤出成本，利用自动化，并尽量减少买卖双方的互动，而AI算法可以帮助他们做到这一点。AI在这个层次的一个常见例子是电子商务网站推荐：购买此商品的客户也购买了这些商品。推荐不仅可以基于相似买家的活动，还可以基于过去的购买历史或导入的数据，比如网络搜索、买家人口统计资料和付费排位。
首选供应商。在这个层次上，企业已经成功地实现了其产品的差异化，足以创造一种可衡量的客户偏好。这种差异化为卖方提供了获得客户信息的机会，而这些信息可以用来从客户那里赢得更多的业务，生成推荐，交叉销售其他产品和服务，并获得更多有关新需求或竞争活动的信息。比如，许多首选供应商提供托管服务（比如，监测打印机墨水量和自动发送新的耗材），这可以最大限度地减少客户的停机和停运时间，同时增加他们的收入和利润。AI在这个层次可以帮助卖家通过分析历史使用模式、相对用户量和维护记录来预测客户的需求。
解决方案顾问。在第三层次，卖家会提供一套复杂的产品和服务，它们被集成为一个系统。为具备竞争力，卖家必须让买家相信，相比他们自己拼装部件，集成解决方案会提供更多的价值。通常，卖家在部件和集成上都可以获利。软件即服务型企业就属于这种类型。他们的销售团队通常包括任职于客户服务岗位的人，负责监测使用情况并推荐其他功能。AI应用程序可以根据客户记录和“同类人群”的使用数据，提供关于如何提高客户“黏性”和尽量减少客户流失的建议，以此来协助解决方案顾问。Trellix使用AI来改善与客户和潜在客户的关系，这是为解决方案顾问提供技术的一个完美例子。
战略合作伙伴。在这个层次上，买卖双方之间的联系更加紧密，次数更多，也更复杂。关系通常是区域性的，甚至是全球性的。随着交易规模和关系的持续发展，更高级别的管理层开始参与进来。所需的销售方法完全不同于销售人员对采购人员采取的传统方法。客户管理真正涵盖整个企业，并且跨越职能部门，涉及协调多种多样的对话，并调集内部和外部资源。由于买卖双方之间的互动发生在如此多的层面上，复杂性成指数级增长。对机会进行“粗略计算”或excel表追踪已不再足够。企业在这个层次可以利用AI来分析客户，并将其财务业绩与最接近的竞争对手进行比较，发现差距并进行优先排序，根据客户的需求和供应商的能力推荐可能的解决方案。
可信共创伙伴。在这个层次上，卖方不仅要帮助客户执行战略，还要合作制定战略。传统上，这是销售方法的精华所在。然而，并非每个客户都想要或愿意为最好的东西买单。此外，许多企业缺乏成为这类供应商的技能。由于这些关系如此复杂，需要如此多的资源，而且需要最高管理层如此多的参与，企业在过去只能享有少量的这种关系。他们通常需要所谓“超企业”的客户管理，其中买卖双方的多个级别和职能部门进行直接沟通。比如，双方的首席财务官(CFO)可以谈论供应链问题和应急计划。这里的AI销售工具会涉及公司内外的多方。比如，某发动机制造商的工程师可以与飞机制造商的工程师合作，创建一个可以预测维修保养需求的喷气发动机“数字胞弟”，从而让航空公司的维修代表参与讨论。这个层面的互动具有多样性、密集性和前瞻性——而且独一无二。
历史上，三分之二的卖家占据了最低的三个关系层次（交易供应商、首选供应商和解决方案顾问），而只有9%的卖家达到了最高层次，即，可信共创伙伴。一般来说，交易供应商和首选供应商的目标是使用AI来提高效率和降低成本，同时维持或改善客户服务。在下一个层次，即，解决方案顾问和战略合作伙伴，主要目标是更有效的销售工作，而AI通常支持更干练的销售专业人员。在可信共创伙伴层次，目标是与客户进行深入、细致的合作。
除了帮助企业实现更多销售额，审慎应用的AI有助于将客户关系提升到一个更高的水平。不过，在每个层次上——并且在业务、技术以及人们工作方式和地点的所有快速变化中——有些东西是保持不变的：客户仍然会问：你对我了解多少？你对我们的业务了解多少？你（及你们）会增添什么价值？这些是卖家需要回答的问题，以便建立和提升他们的关系。AI不会取代这种需求或这些问题；相反，它能提供更好、更丰富的答案。
流程层次
技术的进步以及新类型信息、数据的获取深刻地改变了企业需要思考其销售流程的方式。AI工具可以全方位提升表现，从临时流程（低端）到非正式流程、正式流程、敏捷流程和定制流程。
临时流程。在这一层次，每个销售代表都被允许做自己的事情。除了产品或服务信息之外，销售代表接受的销售培训相对较少或根本没有。他们的实地反馈无人问津，甚至通常不受欢迎。销售支持意味着最高级营销或销售主管或者CEO与销售人员一起去完成更大的交易。效率是这种流程的口号，销售机构可以通过简单的AI来改善这一流程，比如，扫描电子邮件并将潜在客户的联系信息添加到CRM系统中。
非正式流程。在此，公司向其销售代表建议一种明确的销售方法，并鼓励他们使用，但并不监测他们是否这样做，也不衡量结果。在许多情况下，几乎没有销售培训。经验更丰富的销售经理和销售人员甚至可能贬低建议的流程，不鼓励其使用：“那是总部的东西，在这里不起作用！”但由AI驱动的CRM系统可以帮助销售人员更快地工作，提高他们的客户见解，衡量结果，并最终更好地理解和完善他们的流程。
正式流程。在这个层次上，一家公司会定期强制使用某一确定的销售流程（有时十分虔诚），并进行定期审查，以观其效。这些企业可以看到盈/亏率和潜在客户转化率何时开始变化，分析原因，并做出反应。AI可以帮助企业更准确地做这一切，而且速度会呈指数级提升，为销售团队提供即时的改进机会。
敏捷流程。处于这一层次的企业不仅制定有正式的销售流程，而且拥有CRM系统，这些系统可以不断地生成关于市场上发生之事的指标。这有助于他们迅速对外部变化做出反应。他们可以通过利用分析和商业智能以及发掘AI的全部能力来进一步提高其敏捷性。这些企业可能会在较早、不太明显的阶段感觉到风向的变化（比如购买周期各个步骤所花时间的增加），因此可以主动地将威胁降到最低，并利用机会。
定制流程。在这一层次，企业会以其敏捷AI体验为基础，开始预测变化，而不仅仅是对变化做出灵活的反应。预测性分析是做到这一点所需的关键能力，但只有在AI和机器学习不断对销售、营销和其他数据流进行扫描并发现可能的威胁和机会之后，它才能真正得到实施。AI产生的更多洞见和灵活性让卖方可以定制信息和建议，并实施基于客户的营销和基于客户的销售。
在两个最低层次的流程中——临时流程和非正式流程——AI还可以用来提高效率。在第三个层次，即正式流程，它可以提高指导和报告等活动的有效性。在敏捷流程和定制流程这两个最高层次，AI可以挖掘数据，以产生客户已满足和未满足之需求方面的深刻见解。
通常而言，如果你的企业希望与客户建立更复杂的关系，它也应该具有更高层次的流程。比如，意欲成为战略合作伙伴或可信共同创造者，企业几乎总是需要敏捷流程或定制流程。（他们还需要正确的数据和分析。）同样，AI的有效应用可以让他们达到自己希望的流程水平。
在接下来的部分，我们将探讨三种AI销售工具的应用。第一个例子涉及埃森哲(Accenture)如何从头开始构建自己的专有AI销售解决方案，它为希望成为战略合作伙伴的企业提供了借鉴。第二个例子展示了霍尼韦尔(Honeywell)如何与AI支持的CRM工具提供商Aviso合作，以彻底重新设计其销售预测和渠道管理流程和系统，这为希望让流程更加敏捷的企业提供了路线图。最后一个例子描述了SAP与Grapevine6（现为Seismic LiveSocial）建立合作伙伴关系，以将AI应用于客户端社交媒体数据，它简略地勾勒出了一种可以帮助首选供应商成为解决方案顾问的方法。
AI支持的销售智能
埃森哲的价值洞察平台（Value Insights Platform, 简称VIP）是一个由AI和机器学习支持的数字研究助手。它通过深入分析公司现有客户和潜在客户的财报电话会议记录来评估其业务需求。在开发VIP之前，熟练的分析师每次至少要花6个小时来重新审视，并提炼出对公司重点优先事项的见解。相比之下，VIP可以在480分钟内处理约7500份财报电话会议记录，即3.8秒处理一次电话会议记录。
VIP的好处远不止节省时间。在确定具体的客户优先事项后，比如在五年内实现220亿美元的节省目标，该平台会配之以具体的解决方案。无论客户是希望优化收入，提高运营效率，还是减少碳足迹，VIP都会审视其相对于同行的表现，确定解决方案，并计算成功实现这些目标的财务影响。
AI的预测能力使埃森哲的销售团队和技术解决方案架构师能够采取无与伦比的、基于价值的销售方法，而VIP提供支持性见解的速度为埃森哲提供了在市场上的关键优势。VIP目前在全世界拥有约2万用户，在过去两年中帮助埃森哲实现了超过10亿美元的销售额。
预测管理用AI
2018年，科技企业霍尼韦尔开始寻找一种工具，以帮助其业务部门提高销售预测的准确性，做出更明智的决策，并预测短期和长期业绩。霍尼韦尔为航空航天、高性能材料以及安全和生产力行业构建解决方案。它拥有多个全球团队，并混合使用销售工具和电子表格。它希望拥有一个自动化的系统，以将其所有的销售流程纳入一个单一的平台，提供实时的见解，并提高效率。
在对几个合作伙伴和供应商进行评估后，霍尼韦尔选择了Aviso。除了构建一个统一的全球预测流程之外，Aviso还定制了解决方案，让霍尼韦尔能够根据地域、团队、产品线和商业模式（新的或重复的）对其交易组合进行分析和预测。霍尼韦尔后来在该系统中增添了交易智能功能，以获得对其销售渠道的见解，对其健康状况进行评分，并确定有助于销售代表完成其业绩的顶级交易。
Aviso的工具让霍尼韦尔的销售团队可以为取得成功而提供他们的个人观点和预测，既得到一个综合的预测，又能对他们所负责的各自部分进行预测。Aviso还为每位销售人员创建了一个定制的成绩表，可以一览他或她自己的预测、客户、沟通等信息。Aviso的工具可以帮助销售经理发现趋势和交易机会，确认完成销售的障碍，并采取行动来消解这些障碍。
后来，Aviso在其平台上引入了会话智能作为一种解决方案，即从电话、网络会议和电子邮件中捕捉信息，这让霍尼韦尔的销售管理层对所有预测交易的状况有更深入的了解。其结果绝对是积极的。霍尼韦尔取得的进展包括平均每年赚取预计1.5亿美元的总收入，一些部门节省的CRM成本超过100万美元。此外，销售代表与客户之间的渠道活动和在线互动分别增长了80%以上，新交易的数量增加了70%以上。
AI支持的社交销售
德国软件公司SAP与其销售和营销团队合作，开始使用Grapevine6这一社交平台。Grapevine6在2020年被Seismic收购，此后已更名为Seismic LiveSocial。销售人员将他们的社交媒体账户与该平台绑定，平台会为每个账户生成两份档案。第一份包括销售人员的职业兴趣（目标、市场、挑战），第二份涉及销售人员的个人兴趣（运动队、爱好等等）。然后，LiveSocial的AI引擎利用这些信息，每天从1万多个来源的数百万篇媒体文章中进行搜索，识别可能与销售人员相关的内容。销售人员会对标记的内容进行审查，并在适当的时候与他们的客户分享这些内容。LiveSocial会跟踪客户互动的帖子，从而提供对客户兴趣的见解。AI帮助SAP将其销售人员定位为深谙市场最新变化的主题专家——这一策略可以为其他企业所用，将其关系提升至解决方案顾问的层次。
SAP及其合作伙伴中的1万多名销售专业人士都在LiveSocial上。他们中的许多人将其与潜在客户寻找和接洽工具“领英销售导航”(LinkedIn Sales Navigator)配合使用。使用了两种工具的客户主管报告称，他们的成交率和平均交易规模都显著提高。他们的领英社交销售指数(Social Selling Index, SSI)得分也增加了20%，这是衡量销售有效性的一个指标。反过来，SSI得分最高的SAP客户经理的销售业绩增加了55%，完成的交易量是同行的3.6倍，而且交易的规模为同行的516%。此外，他们实现或超过其销售业绩目标的可能性是同行的3.4倍。总的来说，SAP已将其20亿欧元的渠道和10亿欧元的已完成交易归功于这个社交销售计划。
开始着手AI销售工具
为了最大限度地利用AI解决方案，企业必须具备必要的硬件、软件和流程。他们还需要高质量的数据用于训练AI工具，也需要合适的人员来利用它们。
企业应该采取哪些措施来成功实施AI销售解决方案？首先，他们应该清晰定义AI战略：他们试图实现什么目的？其次，他们应该检查架构是否支持该战略：是否组建了团队来实现AI目标？AI工具将成为综合框架的一部分，包括人员、流程、传统技术和知识：这些组成要素是否协调一致？接下来，企业必须确保他们有合适的系统——以便进行数据收集、绩效管理、培训和沟通。
合适的文化也是成功的关键。整个企业的人都需要技能去了解并应用AI工具——从最高层开始。AI计划必须始于高级管理人员，但相关员工的认同对于全面应用至关重要。文化需要支持实验和学习。推广过程应该得到谨慎管理，采用任何新计划成功所必需的变革管理策略。它必须包括设定目标、确定基准和明确责任。（欲了解更多的成功技巧，参见“AI销售工具的注意事项”。）
随着越来越多的企业开始实施用于销售的AI解决方案，那些未实施的企业会发现自己在丧失地盘。由于这些工具的效力随着时间的推移而增加，先行者将获得有意义且可持续的领先地位。在我们2022年的调查中，81%的受访者表示，没有AI销售工具的企业会处于“明显的竞争劣势”，或错过“对其CRM的重要/关键补充内容”。然而，在已经实施或正在实施AI解决方案的受访者中，这一比例增至94%。换言之，在AI销售解决方案方面有第一手经验的人对其重要性的感受会更加强烈。
一些企业已经成功地将AI和自动化应用于销售流程近十年时间。其他一些企业实施的时间甚至更长。那些尚未起步的，或者尝试过但失败了的销售机构，可能会被永远地甩在后面。
AI销售工具领域充满了希望和挑战。该技术正在迅速发展，重塑着卖方销售和买方购买的方式。Trellix、埃森哲、霍尼韦尔和SAP证明，将AI与明确的销售流程和强大的客户关系相结合，可以带来高销售额。无论你与客户的联系有多深，也无论你的销售流程有多复杂，AI都能帮助你的公司最大程度发挥盈利能力。
信息披露：SAP和埃森哲均是Sales Mastery的客户。
吉姆·迪基是Sales Mastery的研究员。Sales Mastery是一家专注于销售及AI销售解决方案的独立研究公司。鲍里斯·格鲁伊斯伯格是哈佛商学院组织行为学部的工商管理学教授。本森·夏皮罗是哈佛商学院营销学马尔科姆·麦克奈尔荣誉教授(Malcolm P. McNair Professor of Marketing Emeritus)。巴里·特雷勒是Sales Mastery的共同创始人。
吉姆·迪基（Jim Dickie）
鲍里斯·格鲁伊斯伯格（Boris Groysberg）
本森·夏皮罗（Benson P. Shapiro）
巴里·特雷勒（Barry Trailer ）| 文
永年 | 译 牛文静 | 校 时青靖 | 编辑