去健身中心的人的最终目的不是使用设备或接触教练，目的是为了保持体型。人们去看病或住院的首要原因不是为了获得药物处方、体检或治疗程序，目的是为了恢复健康。学生上大学的主要动机不是买很多书，让教授给他们的论文和考试评分，甚至不是为了获得课堂及全方位的大学体验，目的是为了获得技能或专业知识并从事某项事业。
可是，太多时候，健身中心、医疗服务提供机构、大学和许多其他行业的机构只寻求在所销售产品的质量、便利性和体验上脱颖而出。并不是说这些事情不重要，但其重要性只是在于它们是实现人们所追求目标的手段。太多的组织忽视了这一事实。即使他们确实根据客户的期望推销所售产品，也很少设计让人实现这些期望的解决方案。相反，个人必须拼凑出他们认为自己所需的东西来实现他们的目标——比如，教练员、特定饮食和减肥支持网络。
尽管我们都充满了希望、目标和抱负，但仅靠我们自己是难以实现重大转变的。企业应该意识到实现个人转变带来的商业机会。在转变中，企业会与消费者合作，改善他们生活的某些基本方面——来实现一个“全新的你”。
了解转变的独特性
从转变中创造经济价值首先需要充分理解身处个人转变行业的企业意味着什么。它包括：
销售与众不同的经济产品。正如本文作者派因和吉尔摩在“欢迎光临体验经济”（《哈佛商业评论》1998年7—8月刊）一文中所描述的那样，企业（和经济体）在从销售商品到制造商品，提供服务，再到策划体验的过程中创造了越来越多的价值。转变将这一进程扩展到第五个层次，在这一层次上，企业可以帮助客户实现重大改变。
关注客户的成功。一家公司提供的商品、服务甚至体验仅在如何帮助客户实现他们希望的结果方面发挥重要作用。因此，如果某家公司希望在转变上竞争，每个客户对成功的定义肯定就会成为指导该公司行为的坐标。
有解决问题的心态。真正的转变需要完备的解决方案。可是，多数企业只提供了客户需要的一小部分解决方案——让人变得更健康的健身器材，让人睡得更安稳的睡眠应用，让人与配偶重新沟通的水疗中心——很大程度上客户寻求的实际改变，需要他们自己去努力完成。结果，客户通常会失败。相比之下，通过提供转变来竞争的企业提供了客户凭自己的力量或与他人合作实现成功所需的一切。
这一结果取决于每位客户为实现自己与公司达成一致的目标所作的承诺。这是南达科他州苏福尔斯市Sanford Health的特许经营权授予企业Profile by Sanford的方法，该公司指导人们通过定制的、一日六餐基于生酮健康养生方案实现减肥。（信息披露：作者之一吉尔摩曾在一次年度Profile特许经营商会议上发言赞成收取一次性费用，后来成为Profile会员，并在一年内瘦身50磅。他目前与该公司没有任何关系。）Profile教练首先会与每位潜在客户在90分钟的考察会谈中讨论活动和生活方式问题，然后解释年度会员收费。如果客户希望继续，教练会让他或她举手并背诵誓言。只有到这个时候，教练才会测量身体和体重，并与客户一起制定初始目标。有趣的是，该誓言并不涉及客户承诺减掉一定数量的体重；相反，它要求对这一过程做出承诺，包括在一整年内每周通过电话、流媒体聊天或面对面的方式与教练交谈30分钟。
每周的交谈会确保客户了解各种旅程图、营养图表和食物分量指南，还有为帮助他们采购及准备每一餐而提供的进度跟踪应用程序。随着时间的推移，他们还为教练提供了介绍行为改变相关话题的机会，比如，促进更多的锻炼（例如，将车停在离目的地比平时更远的地方）、增加备餐的多样性（Profile配料可以制作布丁或奶昔），以及使用一些技巧来培养新习惯（用西葫芦替代淀粉面条）。该公司不是把所有的诀窍都预先倾倒给客户，而是每周从不断增加的建议组合中发布少量的见解，来确保客户取得成功。
Profile by Sanford的研究人员援引的研究表明，他们的方法比其他方法更有效。金宪泰（音）（Heontae Kim）和五位合著者（其中两位是Sanford员工）发表在《美国健康行为杂志》（American Journal of Health Behavior）上的一项研究发现，个人与教练进行一对一会谈的频率越高，他们减掉的体重越多；近8800名参与者平均减掉了8%以上的体重。另一项研究表明了两件事：为参与者提供支持的结构化营养计划优于仅提供低热量饮食的计划，当面指导比录制的课程更有效。比如，《BMJ开放糖尿病研究与治疗》（BMJ Open Diabetes Research & Care）杂志上发表的一项研究关注的焦点是Omada，这是一家只有录制课程的竞争对手。研究发现，参加Omada项目的人在16周内平均减掉了5%的体重，在12个月内减掉了4.7%的体重。另一项发表在《国际环境研究与公共卫生杂志》（International Journal of Environmental Research and Public Health）上的研究发现，Profile客户在参加计划三个月后平均减掉了8.1%的体重，在12个月内平均减掉了8.2%的体重。
界定何为成功的转变
根据我们在了解客户需求及如何设计创新性产品和有意义体验方面所做的工作，我们总结了由三步组成的过程，来了解总体客户或特定客户群认为何为成功的转变。有了这些认识，公司就可以设计转变服务的推出了。
确定要做的工作。高管必须了解客户希望实现的东西——他们要完成的工作。这些工作分为四类。
功能型工作表示客户试图完成的目标或任务（比如，备餐）或客户需要解决的问题（比如，缓解关节疼痛）。一些功能性工作以特定任务为中心，并产生特定的解决方案。但另一些则需要个人的改变：从生病到康复，从没有技能到有技能熟练，从负债到无债务，等等。
情感型工作指的是人们在任何特定时刻或未来环境中希望增强或减弱的情感（权力赋予、被人欣赏）。
社会型工作关注的是个人希望如何被人感知（有吸引力、专业）或者如何与他人相处（通过鼓励或共情）。
理想型工作处于激励人心的因素中的最高层次。它们包括成为自己希望成为之人：被爱，过上最充实的生活，经济上有保障，成功的职业方向，等等。理想型工作可能涉及一生的旅程；它们通常得不到充分理解，因此，也未被企业所考虑。
企业可以使用多种方法来了解客户要完成的工作，包括访谈、观察和人种学。单凭数据无法揭示人们的动机、目标或需要解决的问题。
即使客户只在功能型工作方面表达他们的愿望，内行的访谈者也会试图了解隐藏在表面之下的情感型、社会型和理想型工作。丰田生产体系（Toyota Production System）询问“5个为什么”的方法在揭示愿望方面特别有用。比如，当被问及为什么要获得MBA学位时，一名学生可能会谈论她希望发展的各种技能。可是，当被问及培养这些技能的动机时，她可能会回答说，她希望找一份更好的工作，而这可能是因为她希望感到自豪，被认为是有能力之人，或者成为一名企业领导者。
在转变过程中界定成功。企业必须花时间与客户互动，来了解客户如何理解转变过程中每个阶段的成功意味着什么。一家公司应该考虑个人需要什么样的新认识、决定和任务来进行准备、取得进步和维持预期的结果。每个阶段的成功通常包括及时达成目标，没出问题，并取得积极成果。为了深入了解某一特定旅程，很有用的做法是针对每个阶段提问，比如：“什么是你希望尽快发生的事？你希望避免什么问题或希望不要出现什么矛盾？成功是什么样子？”（要了解如何在完成工作的各个阶段发掘创新机会，请参阅“以客户为中心的创新地图”，《哈佛商业评论》2008年5月刊。）
比如，作者之一朗斯·贝当古代表一家远程医疗服务初创企业对患者进行的访谈显示，从生病到身体康复这一过程的成功通常意味着患者在就诊时不会感到匆忙，完全了解对自己的诊断，得到了针对个人情况的有效建议，清楚自己需要采取哪些措施来康复，并且能够负担得起建议的治疗方案。未能解决这些阶段性成功通常会导致继发诊疗，而这原本是不必要的。
这种情况说明提供转变服务的条件成熟了，特别是在上了年纪或弱势的慢性病患者中。这种转变服务可以包括为患者解答问题的人、指导和激励患者康复的应用程序、针对后续问题的远程医疗、接受过培训能支持患者功能和情感需求的医务人员，以及与成功治疗结果相关的支付费用。
识别障碍。一旦企业知道成功对客户意味着什么，最后一步就是找出阻碍道路的障碍，并想办法帮助客户克服这些障碍。这些障碍存在于三个主要领域：资源（可用产品、时间、预算）、客户准备情况（技能、动机、清晰度）和背景环境（何时何地完成工作）。
与客户对话有助于发现障碍。节食者可能会屈服于深夜的诱惑；学生可能缺乏学习技能；患者可能没有坚持既定治疗的时间、意愿或资源。可以向客户提出以下问题：当前产品在哪些方面存在不足？你在哪些方面缺乏知识或动力？是什么阻止了你取得预期进步？不过，企业不应该止步于此。他们还应该咨询内部专家（他们花了时间与客户相处，以了解阻碍成功的因素）及外部专家（他们研究了糖尿病患者难以控制病情等特定的挑战）。这些渠道还有助于发现客户当前可获得的商品、服务和体验中存在的缺陷。
案例研究：TrueConnect
我们来看看财务效益提供商TrueConnect是如何学会帮助信用评分低的人获得他们有能力偿还的贷款的。当这些人因意外的医疗账单、车祸，甚至电器损坏而遭遇经济困难时，通常，他们唯一的求助手段是从发薪日贷款机构或车辆产权贷款提供商处获得高利贷，这最终让他们陷入更糟糕的境地：他们以高于偿还能力的利率承担债务，使自己更容易受到新危机的影响。
TrueConnect的创始人与信用评分低的人进行的对话使其深入了解了他们要做的工作、他们经历的痛点，以及他们在面临资金缺口、试图获得资金时遇到的障碍。通常，他们的信用记录使他们无法从传统金融机构获得贷款。即使在这些机构愿意放贷时，它们也极少足够快速地提供资金。因此，潜在借款人在支付账单时更加滞后，或者向掠夺性贷款机构寻求资金。该创始人的访谈还显示，要完成的工作不仅仅止于一次性获得资金；比如，客户还希望避免未来的财务问题，或者随着时间的推移提高他们的信用评分。
这些深入的了解和其他研究有助于TrueConnect确认替代发薪日贷款的可信任产品必须具备的特征，比如不考虑信用评分即可获得贷款，而且易于全额偿还。该公司建立了一种商业模式，为来自收入最低的30%家庭的个人，可通过雇主申请并获得贷款提供了一种简便的方式。（这些贷款由获得认证的B型公司Sunrise Banks提供）然而，它的许多客户都是收入较高而信用不好的个人。
员工在网上填写申请表，因此永远不必面对向他人解释自己境况的尴尬局面。一旦注册的公司通过全自动流程证实申请人的就业情况，TrueConnect的系统会在不到一秒的时间内批准贷款。
不过，这不是一个一步到位的操作。TrueConnect通过将贷款额度限制在员工年收入的8%，帮助借款人远离财务困境；对于无信用检查的情形提供19.99%的年利率，在有信用检查的情况下，利率低至3.99%；不收取任何费用；使用自动扣减工资的方式来简化还款。对比来看，发薪日贷款机构的利率从200%到600%以上不等。
为了帮助客户实现该公司所称的“财务健康”，TrueConnect与全国各地的指导师合作，就各种话题提供免费咨询，比如，制定和遵守预算、确定各种支出的优先排序、减少债务及建立良好信用。
TrueConnect成立于2013年，现在通过1200多家雇主提供贷款，这些雇主的范围从大型企业到小型非营利组织不等。使用过它的员工感到满意：它的平均净推荐值（计算方法是用表示可能向他人推荐你产品的客户百分比，减去表示不太可能推荐你产品的客户百分比）高达76分。
设计转变服务
一旦企业确定了要做的工作，界定了这一过程中每个阶段的成功，并确定了必须克服的障碍，它就可以利用五种方法中的一部分或全部，将这些认识转化为某种转变服务。
1 整合解决方案。转变涉及跨越许多产品界限的旅程，因此企业必须整合帮助客户取得成功所需的商品、服务和体验。一家企业不必自己提供所有这一切；它可以与他人合作。得克萨斯基督教大学（Texas Christian University, TCU）开发的心理健康服务综合护理模式说明了这两种方法的价值。（本文作者之一朗斯·贝当古现受雇于TCU。）
2019年末，当时新任TCU咨询与心理健康中心（Counseling & Mental Health Center）主任的心理学家埃里克·伍德（Eric Wood）认识到，一学期包含大概四到八次课的短期咨询就是该大学心理健康模式提供的一切。他向我们表示，即便如此，考虑到TCU近1.1万名学生日益增长的需求，对他仅有7名全职治疗师（包括他自己）的小团队来说，这也具有挑战性。因此，伍德决定创建一个综合协作护理模式（comprehensive collaborative care model, CCCM），整合大学内外的核心资源，这使2020年接受治疗的学生比2019年多了48%。
TCU现在与当地的一家行为健康治疗门诊中心合作，在TCU校园内开设了办公室。这样就保证学生能轻松获得他们所需的治疗，来应对可能持续一年或更长时间的重大心理健康问题，如抑郁症、自杀倾向、药物滥用和饮食失调。它允许TCU的员工集中精力为具有更常见问题的学生提供短期治疗，比如应对焦虑和消除人际关系困难。
CCCM还整合了该大学内部现有的其他支持渠道。比如，缺少朋友的学生通常由学生事务处（Division of Student Affairs）为其提供更好的服务，它可以让学生与适当的活动和俱乐部联系起来。TCU现在有20多个专门针对悲伤、药物滥用、焦虑、身体形象等问题的同伴支持社群。伍德分享给我们的早期结果表明，这些社群的学生不太可能需要额外的咨询。
2 视每位客户为重要合作伙伴。转变不是在工厂生产出来的，也不是放在商店货架上的；它们是通过与被改变之人的合作来实现的。因此，企业必须确定客户在其各自旅程的每个阶段需要什么样的目标、诀窍和动机。答案可以转化为解决方案，旨在指引整个过程，使客户能够完全胜任他们在转变中的角色，并增强他们在困难面前坚持不懈的决心。“指引”一词恰如其分，因为最终，必须由客户改变自己；公司只能创造最佳条件。
擅长于此的一家公司是Noom，它是另一家帮助客户减肥的企业。Noom创办于2008年，最初提供健身器材，但它意识到真正的改变所需的不仅仅是有用的工具。2014年，该公司聘请安德烈亚斯·迈克利兹（Andreas Michaelides）担任其心理学主管，来帮助重新构思其产品。
迈克利兹现在形容Noom为一家行为改变公司。他在一次采访中向我们表示，终身改变需要从个人减肥目标背后的“原因”开始，它可能是为了给孩子树立一个积极的榜样，获得更多的精力，或者避免某种慢性疾病。表明原因并反复提醒客户这个更大的原因有助于他们长时间保持积极性，并让他们在因个人挫折而暴饮暴食等不可避免的失败之后回到正轨。
Noom试图通过两种方式改变个人的思维过程和行为，让个人获得减肥并保持减肥成果的能力：通过各种话题的日常课程（比如如何看待食物及如何形成健康习惯）以及通过人的指导（Noom对这些人进行了各种心理学概念的严格训练）。Noom的应用程序及其指导师（其中大多数是全职员工）会与客户分享与每个人的环境、奋斗和旅程阶段相关的内容。Noom的网站上列有29项发表在同行评议科学期刊上的研究，这些研究证明了其项目的有效性。比如，在一项研究中，78%的用户报告在使用该应用程序期间体重下降。在另一项研究中，完成了为期24周计划的用户中有64%体重下降超过5%，平均减重7.5%。
久而久之，随着“Noom客户们”将专业知识内化，并建立起实现和维持有意义的行为改变所需的决心，他们对指导的依赖越来越少。展望未来，Noom计划用其方法来治疗睡眠不足、压力和焦虑、糖尿病失控和高血压等其他疾病。
3 提供个性化支持。转变之旅是个人经历；成功通常取决于因每个人的独特情形、偏好、动机和技能而异的个性化支持与指导。企业依靠各种手段来大规模提供这种支持。佐治亚州立大学（Georgia State University）在提高毕业率方面的成功就是一个典型的例子。
2003年，佐治亚州立大学的整体毕业率只有32%；黑人和西班牙裔学生的毕业率分别为29%和22%。通过采取几项行动来让学生获得所需的支持，到2011年，该校将整体比例提高到48%，黑人学生的毕业率提高到52%，西班牙裔学生的毕业率提高到48%。
这些行动包括课前培训，为学生提供在特定专业取得成功所需的基本信息和技能；通过让选择了相同专业的学生成批上课来培养“学习社区”；让一学期在低级别课程中取得成功的本科生在随后的几学期中成为同一课程的助教；调整数学入门课程，让学生将大部分时间花在计算机实验室，在那里他们可以获得个人反馈，并按照适合自己需求的进度学习。
然而，进步到那时已经停滞，每年有近25%的本科生没有返校。蒂莫西·雷尼克（Timothy Renick）和艾利森·卡尔霍恩-布朗（Allison Calhoun-Brown）——当时分别担任该大学负责学生成功的副校长和负责学生成功的副校长助理——认识到，利用学校的学生咨询服务对于进一步提高毕业率至关重要。可是，由于该服务缺乏专业咨询师——每1200名学生只有一名——如果不深入了解哪些学生最能从支持中获益，就不可能做到这一点。这时出现了Navigate这一预测性分析工具。
该工具会分析平均绩点（GPA）、当前专业和之前宣布的专业学生数量等指标，来预测学生在六年内毕业的可能性。然后，咨询师可以联系有风险的学生，为他们提供所需的个人支持，来应对获得大学学位的障碍——比如，不按推荐顺序上课或频繁更换专业。同样，当该工具发现可以毕业但还有少量学杂费尚未结清的学生时，大学工作人员会联系他们，向其提供一笔小额助学金［名为潘瑟保留助学金（Panther Retention Grant）］，条件是他们同意与财务顾问会面，策划如何为其剩余的教育提供资金。这些助学金平均额度为900美元，86%以上的受助者继续学习到毕业。
通过重新规划学生获得大学学位的旅程并通过利用技术，到2021年秋季，该校将其整体毕业率提高到了56%。黑人、西班牙裔和低收入学生在过去四年中的毕业率达到或者超过了这一总体毕业率。
4 支持要完成的各种工作。在非营利领域，Resolve Solutions Incorporated（RSI）诠释了支持所有四类需完成工作的重要性。由美国陆军退役少校E·肖恩·拉尼尔（E.Sean Lanier）创立的RSI帮助年轻人，尤其是那些属于弱势群体的年轻人，实现他们的职业抱负。该公司是各种项目的资源中心，这些项目资助年轻人谋求成功，并引导他们历经发现自己希望成为何种人、进入大学、坚持正轨以及在其选择的职业中取得进步等各个阶段。
RSI专门帮助孩子们进入高质量大学的预备役军官训练团（ROTC）项目。由于ROTC奖学金包含全部学杂费，这就解决了追求特定职业的最大障碍之一。ROTC项目及军官服役可以让人们做好成为领导者的准备。正如拉尼尔向我们表示的，军事生涯不是目标；相反，“我们的策略是确保[学生]从大学毕业并具备领导能力。他们将从那里驱策自己。”
RSI与每个学生一起精心安排他或她的转变之旅。比如，在功能层面上，它会与Guaranteed 4.0合作，这是一家专注于提升学习技能来帮助参与者提高成绩的企业。在情感层面上，RSI认识到，缺乏自信是成功的主要障碍，尤其是对于它主要服务的黑人和西班牙裔学生来说。因此，该组织在支持和鼓励学生并将他们与关键资源联系起来的同时，还保证他们会做这项工作。这可能简单到只需提醒他们申请的截止日期（但不是替他们做这事），或者将他们引向全国黑人工程师协会（National Society of Black Engineers）等团体。正如拉尼尔解释的那样，“当一个孩子早上在学校醒来时，他们必须对着镜子里的自己说：‘是的，我做了这事。’他们必须对自己的行为负责。如果他们对自己的行为负责，他们将在这方面取得更大的成功。”
在社会层面上，RSI明白，成功取决于孩子们生活中有几个成年人来支持他们。因此，它保证每个学生与至少一位导师合作，通常是在他或她选择的职业领域。这些导师来自RSI庞大的志愿者网络，他们会在多年时间里定期与他们的学员会面，对他们进行指导、鼓励及偶尔的督促。在理想层面上，他们会帮助学生制定计划，做出正确的选择，获得合适的资源，保持专注，以便他们能够实现自己的职业抱负。
比如，在弗吉尼亚军事学院，RSI青年获得ROTC奖学金、然后从大学毕业并成为现役军官的成功率为81%——远高于全国平均52%的水平。RSI在传统的黑人学院和大学里的成功率为70%，是这些机构整体成功率的两倍多。
5 对结果收费。真正帮助个人实现转变的企业不仅仅是对构成其产品基础的实物（商品）、公司活动（服务）和难忘事件（体验）收费。它将其收费与客户看重的东西——转变的结果——对应起来。
一个例子是各州政府最近在为社会结果买单方面做出的政策变化。比如，马萨诸塞州在2012年授权其社会服务机构签订“为成功付费”合同。一家机构不再为员工学英语所花的时间付费，而是在他们表现出流利的英语而获得了稳定的工作后才开始为其付费。另一个例子是在美国的医疗卫生部门。很大程度上受付款方压力的推动，在过去十年中，将报销与结果和患者满意度挂钩的运动愈演愈烈。受影响的参与者包括医院、临床医生、设备制造商和制药公司。
转变业务的竞争使企业要负责与客户一起合作，定义每个人寻求的转变，发现阻挡成功的障碍，并精心策划在其旅程中支持他们所需的所有商品、服务和体验。这类商业模式比那些只提供商品、服务或体验的模式更难模仿。它们很有可能带来可观回报——不仅是利润，而且还有这样一种认识，即，公司确实对客户的生活产生了深刻的影响。
朗斯·贝当古是得克萨斯基督教大学尼利商学院的专业实践副教授。B·约瑟夫·派因二世是战略地平线有限责任合伙公司（Strategic Horizons LLP）联合创始人，哥伦比亚大学职业研究学院讲师，《体验经济》（The Experience Economy）（哈佛商业评论出版社，2019年）一书作者之一。詹姆斯·吉尔摩是战略地平线有限合伙公司联合创始人，凯斯西储大学韦瑟黑德管理学院助理教授，《体验经济》（The Experience Economy）作者之一。戴维·诺顿是Stone Mantel和the Collaboratives的创始人。
朗斯·贝当古（Lance A. Bettencourt ）
B·约瑟夫·派因二世（B. Joseph Pine II ）
詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore ）
戴维·诺顿（David W. Norton ）| 文
永年 | 译 牛文静 | 校 李源 | 编辑