当前的市场趋势表明，许多消费者正在寻找本地的产品、由真人制造的产品、传统的或至少能让客户想起童年的产品。
我们在食品行业看到了这一点，其表现形式包括农贸市场不断发展、对手工烘焙产品的需求不断增长、土食运动，以及在新冠疫情期间回归传统杂货品牌等。与此同时，手工艺品在线市场Etsy报告称，2020年它在全球拥有8190万用户，实现了103亿美元的商品销售总额（Etsy 2021）。考虑到全球化、数字化和现代社会对技术和创新的偏爱，上述这些趋势都是令人惊讶的。
是什么推动了这一切？在最近的一篇论文中，我们提出，这些趋势源于消费者对踏实感的需求日益增长。随着数字化和全球化让我们的社交和工作生活越来越虚拟化、快节奏和移动化，越来越多的人开始觉得，他们失去了情感的锚定。客户需要感到脚踏实地，他们通过购买将他们与地点、人物和过去联系起来的产品来做到这一点。例如，农贸市场提供的产品来自附近一个明确的地点，由真实的人种植和销售，客户可以与之建立个人联系，而且这些产品通常以较为传统的方式种植，或者具有某种传统的、古老相传式的特征。
我们对一批有代表性的美国消费者小组进行的调查显示，日常工作和生活受数字化、城市化和全球变化等主要趋势影响较大的消费者更需要情感上的踏实感。在这一需求上得分高的小组成员通常在他们的计算机上执行大量桌面工作，具有较高的社会经济地位，强烈认为新冠病毒让他们的生活处于不稳定的状态，并且居住在大城市中。
这些消费者也更有兴趣购买将他们与他们的地方、人物和过去联系起来的产品。在我们进行的一项实验中，我们发现，参与者愿意为独立手工品牌包装的香皂支付比传统工业品牌高出60%的价格，因为这让他们与地方、人们和过去有更强的联系感。
踏实感带来了重要的后果。在另一项调查中，我们发现，在烘焙馅饼时使用本地苹果而不是非本地苹果的参与者表示，他们感觉更坚强、更安全、更稳定，更能抵御逆境。感觉脚踏实地就像拥有一个强大的立足基础，后者可以赋予人们力量和抗逆力。
营销人员可以通过调整他们的营销组合，来战略性地瞄准对踏实感有较高需求的客户群体，从而利用好这些情绪。除了传达独立制作的品牌故事或强调本地起源外，他们还可以展示产品背后的人，选择更传统的产品设计和门店设计，并利用农贸市场等分销渠道，让这些客户能够更好地与产品蕴含的地方、人和过去情境建立联系。
例如，在过去几年中，通过促进与地点、人物和过去的联系，奥地利杂货连锁店Billa成功地将自己塑造成一个踏实感品牌。在最近的一次全国性广告活动中，Billa让农民供应商出面谢幕，让客户看到他们的身影。（广告中）约翰尼·卡什（Johnny Cash）对戈登·莱特富特（Gordon Lightfoot）经典作品《如果你能读懂我的心思》的演绎让人们感受到了与过去的音乐联系，加强了视觉效果，并强调了当地农民背后的传统，这些农民被简洁地称为“让我们扎根的人”（“Wer uns erdet”）。虽然很难从观察数据中得出因果推论，但该品牌在2020年的销售状况显示出了“扎根”营销的力量。Billa所属REWE集团的所有零售品牌的销售额出现了最大的增幅：+6.89%；对区域产品的关注被最近的一份集团报告认定为一个主要的成功因素。正如Billa的营销经理在社交媒体上所强调的那样，“没有什么比我们自己的根更能让我们扎根了。”
Lush化妆品也是一个成功的“扎根”营销例子。除了手工制作以及传统的门店和包装设计之外，Lush还通过在产品上印上由平面设计师绘制的数字肖像以及他们的名字，给出了每个生产者的一张“面孔”。Lush的一位前员工指出了这一策略背后的一个原因：“在你和生产（产品）的人之间建立联系。”这些努力似乎得到了回报，这反映在疫情之前最后一年（2019年）超过9亿英镑的品牌年销售额，与2012年相比增长了近300%。我们自己的研究也证实了这种关系：在一个“激励-相容”的实验中，突出展示产品背后的人能让消费者为特定类型饼干付费的意愿提高27%。
另一个有趣的概念证明来自通用磨坊（General Mills）的Oui by Yoplait，这是一种优质的法式酸奶，与过去有着明确的联系：酸奶装在一个玻璃罐中，上面以手写字体印有“Oui”和特定口味（例如草莓味），让人想起奶奶的时代。有趣的是，最近的研究表明，手写字体（例如DJB、This is Me、Moon Flower等）本身就可以让产品更加个性化，从而增加销量。在《消费者研究杂志》（Journal of Consumer Research）报道的一项实地实验中，当巧克力包装采用手写字体时，顾客们更有可能购买巧克力（17%），而采用机器书写字体时仅为3%。Oui by Yoplait被尼尔森（Nielsen）视为“突破性创新”，并在第一年就为通用磨坊创造了超过1亿美元的销售额，尽管它处于一个趋势下降且因此困难重重的品类中。
因此，“扎根”营销似乎是一种能创造更成功产品的切实可行的工具。我们的研究表明，在一年中较冷的时期，消费者表现出（重新）与地点、人物和过去建立联系的更强愿望时，“扎根”营销可能尤其有前途。
伊莎贝尔·艾辛格是维也纳经济与商业大学营销管理研究所的研究员。马丁·施赖尔是维也纳经济与商业大学营销管理研究所的教授和负责人。斯蒂恩·范·奥塞勒是康奈尔大学约翰逊管理研究生院营销学资深约翰逊教授。
伊莎贝尔·艾辛格（Isabel Eichinger）
马丁·施赖尔（Martin Schreier）
斯蒂恩·范·奥塞勒（Stijn van Osselaer）| 文
时青靖 | 编辑