B2B客户可获取的产品及服务信息数量实在太多，令人应接不暇。分析师报告、企业播客、展示广告、电子邮件营销、信息图表、播客、白皮书、口碑推荐——所有这些信息都争相影响购买者。网络上有这么多准确可靠的信息，导致B2B客户购买过程中只有17%的时间用来跟潜在供应商交谈，其他大部分时间都在自行随意查找供应商和行业信息。容易获取的信息的确有价值，但却让购买过程变得复杂。有太多的信息需要购买者自行解读。
优秀销售人员把这个难题变成了绝好的销售机会。他们设法优化与客户接触的有限机会，让对话更有用、更成功。他们让自己有别于竞争对手和其他信息来源，赢得了客户的青睐。他们帮助客户确定重要视角、量化折中方案，并消除相互冲突的观点之间的矛盾。做到这一切需要重视简单甚于全面。他们借鉴苏格拉底问答法，不告诉客户需要考虑什么，而是帮助客户建立自己的决策框架。他们的目标是为客户提供支持，无论结果如何。如果购买者的方向与供应商能力一致，销售人员就清晰地传达这一点；反之若难以达成一致，他们会及早停止，并把注意力转移到其他方向。最重要的是，他们帮助客户解读信息、自行做出有信心的购买决定。他们的方式就是一种信息解读。
我们高德纳就这一主题对1100位B2B客户开展了问卷调查。近90%的参与者同意自己在购买过程中接触的信息通常是高质量的——可信、有价值、有数据和专家分析支持，且以令人信服的方式呈现。但信息很难解读。55%的参与者认为信息可靠但相当难以区分，只能努力寻找可用的标准，用以在各供应商间做出权衡取舍。44%的参与者认为信息可靠但相互矛盾，分开来看都有价值且可信，但建议的方向恰恰相反。
销售团队运用意义解读法将这些缺陷变现，协助、组织和简化购买者的产品调查过程。本文考察意义解读法及其需求之下的心理学因素，从客户和供应商两方面探讨其原理，并介绍企业对这种方法的实际应用。
意义解读法为何有意义
面对大量信息被迫做决定的时候，人们往往陷入认知偏见（详见《智胜自己的偏见》一文，刊登于《哈佛商业评论》2015年5月刊）。常见的认知偏见有锚定（过于依赖最先获得的信息）、信念固着（坚持最初的想法）和维持现状偏见等，表现在B2B购买中，往往是客户的一句话：“我们决定再多研究一下，半年后再联系吧。”
客户认知偏见对销售的后续影响非常大。被大量信息淹没的客户做出高质量（高溢价、大范围解决方案）、不反悔的优质购买的可能性比其他客户低54%。接触的信息都很可靠却相互矛盾的客户做出这种优质购买的可能性低66%，收到的关于供应商之间权衡的信息相互矛盾的客户则低33%。如果这几种情况不止发生一种，影响还会累积。
卖家怎么办？我们的研究表明，有两种客户感知对销售成功与否至关重要。一种是客户的决策信心：买家对于自己确定了正确问题、最重要信息以及连贯主题的信心。决策信心高的客户已经成功解读了信息，确定自己有能力做出更大、更广泛、更有影响力的决定，做出优质购买的可能性是其他客户的157%。
另一种是对卖家的信任。如果客户感到销售人员只顾自己的销售需求、没有提供完整准确的信息，结果通常会很糟糕。对销售人员的主张抱有高度怀疑的客户做出优质购买的可能性比信任销售人员的客户低1.6倍。
这些发现表明，卖家迫切需要的不只是销售策略，还有明确的信息策略。销售人员必须仔细考虑在什么时候透露哪些信息、如何呈现信息，以及最重要的——如何将信息与客户已经掌握的其他信息联系起来，显得积极且客观，帮助客户满怀自信地做出明智的决定。
意义解读法与传统方法
我们的分析揭示了销售人员协助客户接触信息的三种方法：给予、告知和意义解读。每种方法都有一定的效果，但意义解读能够大幅度增加客户购买的可能性。我们对供应商进行了1010场访谈，询问其信息分享策略。接受采访的销售人员中只有21%采用了意义解读法。35%依赖于告知，18%依赖给予，26%完全没有信息分享策略。特定的个人情况，如销售人员的年龄、从业时间或在某一企业、行业或地域从业的时间等，对意义解读能力、运用该方法的可能性以及能否成功运用该方法完成交易等等都没有实际影响。换言之，意义解读型销售者解决的并非特定行业或特定人群的问题，而是普遍的信息过载问题。（见图表“你的销售方法是否合理？”）
给予型销售者的特点是抱有“多多益善”的心态。他们慷慨地分享数据、保障、白皮书、产品参数和更多信息，认为提供信息可以推进交易，应客户要求提供信息更是有用。这是一种促进买家了解的真诚努力，而且似乎显然是该做的事。给予型销售人员往往催促组织中其他人提供补充信息，仿佛提供信息这一行为可以令人信服地彰显价值。
知识渊博的销售人员最常用的是告知法。在多年经验和丰富的专业知识基础上，告知型销售者主要依赖轶闻和自身见解。他们几乎不会要求组织其他人提供信息，需要告知客户的一切都了然于心。
我们对B2B客户的调查表明，意义解读和积极销售成果之间有着紧密的联系。与意义解读型销售人员交流的客户有80%左右进行了高质量、不反悔的优质购买。与告知型销售人员沟通的客户这个比例只有50%，给予型销售者的客户则只有30%进行优质购买。
意义解读型销售人员的销售成果为何如此出色？2/3的购买者表示相信意义解读型销售人员的主张，告知型销售人员只有28%获得信任，给予型销售人员则只有13%。后面两种效果欠佳的原因很明显：客户面对大量高质量信息难以消化，希望设法取得进展，这时销售人员给出更多信息又不详加解释，只会让情况更糟糕。这种做法让客户感到销售人员急于谋取私利，从而更加怀疑，信心随之减少，无法果断行动。
意义解读型销售者的做法有何不同
我们将意义解读行为分为三大类：让客户接触经过仔细挑选的信息；向客户讲解信息，简化并消除不同信息间的冲突；运用苏格拉底式的指导协助客户理解。
将客户与相关信息源连接起来。意义解读型销售人员会对自己分享的信息进行整理，力求实用和明确，帮助客户增强购买过程中的信心。这样的信息可能会证实客户先前的想法，也可能与之相悖，但无论哪种情况，信息的选择和部署都是为了推动购买进程。
意义解读型销售人员会坦然承认自己所知有限。对卖家的怀疑可能产生很大的负面影响，因此比起用半真半假的陈述哄骗客户，直接承认“我不知道”显然更有价值。而且，承认自己的局限可以与买家建立起强有力的连接——买家可能也不知道。这种个人化的真诚可以形成一同探索与学习的契机，意义解读型销售人员可以利用这个机会提供经过选择的补充信息。“连接”关乎思维和行为。这意味着销售人员要牢牢记住，自己不必知道一切——而且也不应该尝试提供所有答案。销售人员的作用不是提供答案，而是勾勒出通往答案的可行路径。
讲解信息。从各方面来讲，意义解读型销售人员成功的关键是让客户相信销售人员对做出复杂购买决定的困难感同身受。这需要帮助客户感到自己问出了正确的问题、理解了相互冲突的观点，并且考虑到了可能的意外。意义解读型销售者格外擅长讲解复杂的问题、解释技术资料，以及把抽象的概念转为易懂、可分享、有说服力的洞见。他们给予客户足够的信息，帮助客户有意义地解读和简化这些材料，建立连贯、有条理、令人信服的叙事，为客户增强信心。
协助客户学习。意义解读型销售人员确保客户是自行得出结论。他们的目标是以苏格拉底式的引导协助购买者学习，不是直接告诉购买者该怎么做。意义解读型销售人员总是鼓励客户独立验证卖家提供的信息，并给出可以简单验证的方法。他们提供学习框架，让客户有控制感，这种信心会让客户更有可能做出决定，而非拖延或按兵不动。
意义解读实践
以下是两个软件公司运用其独特的意义解读销售方法的具体例子。
向汽车及设备经销商出售经销商管理软件（简称DMS）的Dealertrack，知道客户未能实现DMS系统升级的原因有三。一是特许经销商极少更换系统，因此可能需要花费几个月时间了解不同的供应商、解决方案及其特征。二是经销商通常没有明确的采购流程，因此要经过冗长的讨论和阻碍，考虑新意见、新供应商和新信息。三是经销商的决策过程很少是线性的。经销商可能会一再重复讨论决策，在购买过程中进一步退两步。为了更好地指导客户讨论，Dealertrack重新思考本公司在讨论中的根本作用，从提供信息转为解读意义。（披露：Dealertrack的母公司Cox Automotive是高德纳客户。）
基于云技术的灾后恢复软件公司Expedient面对的是另一个同样有挑战性的问题。该公司所在的行业竞争激烈，被亚马逊、甲骨文、微软和IBM等一小部分大企业支配。Expedient认识到比拼内容创意徒劳无益，而且研究表明，大部分客户总是会向原本的供应商和咨询顾问寻求信息。公司领导者认为，再增加已经车载斗量的云服务研究材料，只会增加客户的信息负担。因此公司运用意义解读法，帮助客户在购买过程的每一阶段理解第三方内容。
Dealertrack和Expedient两家公司明白，学习者从附加信息中获得的益处有限（见《死于信息过载》，刊登于《哈佛商业评论》2009年9月刊）。人们会在某一时刻到达学习能力的极限，之后增加的每一个新观点、新视角或数据点都会让选择难度增加。于是好决策让位给坏决策，明智的决定让位给最乐观的猜测，指导选择的变成了直觉。
Dealertrack的意义解读流程，首先是进行细致的客户访谈，确定两条关键信息：客户做出成功DMS采购决策过程中的重要里程碑是什么？客户到达里程碑的标志是什么？在访谈的基础上，Dealertrack专注于用新方法帮助客户到达四个里程碑：确认问题、探讨解决方案、建立需求、选择供应商。公司针对每一阶段提供定制化信息，包括客户应当期待什么、了解什么，在何时、从何处了解，需要哪些人，该避免什么，以及每个里程碑阶段应当达到怎样的水平。Dealertrack密切关注客户对这些里程碑的情绪，关注进展和摩擦，并且以客户关系管理系统追踪一切动向。销售团队指导客户理解信息，在每一阶段提供支持。营销团队则检查进展缓慢的地方，开发更好的保障和内容。
Expedient的方法有所不同。Expedient为所有一线销售人员和管理者制定了销售培训及认证项目。销售人员要识别出客户最常用的行业信息来源，以便公司根据客户目前的信息消费模式设计和部署极具针对性的策略。要获得认证，销售人员必须在视频培训过程中展示出意义解读能力。市场调研帮助Expedient找到客户可能会问的最重要的问题。随后公司开发一套评估工具，为购买者提供自行回答这些问题的实用方法。工具还会给出客户可能没有发现的隐藏成本和没有预料到的节省之处。这套工具并非为客户提供Expedient对其业务的评估，而是提供简单、实用、有针对性的方法，让客户满怀信心地自行评估。工具让客户迅速组织和分析信息，并在其中找到重点。这样一来，即使客户不购买，Expedient也会受益——及早发现潜在客户不适合公司提供的解决方案，就可以另找其他更合适的机会。
尽管为了赢得信任，Dealertrack和Expedient都愿意指引客户另找其他解决方案，但意义解读并不是免费咨询。对于客户而言感觉像是供应商不可知论。但卖家可在两个高度互补的方面借由这种方法获得经济利益。意义解读型组织关注自身优势。客户知道销售人员提供的信息对卖家有利，这点是可以预料的。关键是要确保客户感到决策、解读和选择都是自己做出的。
意义解读型组织帮助客户欣赏公司的独特品质。公司在IT成熟度诊断中制定的标准、当作标杆的公司类型、纳入计算的领域——这些都是引导客户注意本公司优势的机会。不过要注意几个问题。让客户考虑（还远远不到青睐的程度）公司优势的方式必须足够巧妙或有说服力，或两者兼有，这样才不会显得只为本公司打算。意义解读型销售者必须提供可靠、客观的理由，证明对自身有利的某一标准为何更重要，或者对自身有利的特定考量值得更加关注。如前所述，如果失去客观性，客户感到怀疑，完成交易的可能性就会显著下降。
意义解读型销售者会把蛋糕做大。大部分销售领导者会同意，最大的对手不是某个同行供应商，而是现状。复杂解决方案供应商面临的最大挑战不是客户不愿购买，而是客户只想采取最微小的渐进式行动或最安全的做法。意义解读的目的是降低客户安于低成本小型解决方案（或根本不行动）的可能性，应对客户犹豫不决、信心不足的问题。意义解读能够赢得客户信赖，让客户更有信心、有胆量做出风险更高的决定，比如购买更加复杂的大型产品。
Dealertrack的意义解读使得停滞的交易大大减少。销售团队表示利益相关者彼此更协调，意外分歧减少。交易完成得更快，且反馈十分积极。
Expedient取得了相似的成功。参加公司测评的购买者转化率高达80%，放弃测评的潜在客户转化率仅为30%。公司将高转化率归因为客户在决策过程中感受到的信心。
客户确信自己提出了正确的问题、找对了重点信息和规律，做出优质购买的可能性就会提升。这个过程本身是主观的。哪个问题是正确的？哪条信息最重要？构成规律的是什么？这些都没有客观衡量标准，而大量信息却在催促客户思考。他们当然难以充分解读所有信息。
因此，复杂的B2B购买决策与其说是由客户的了解所驱动，不如说是由客户对自己做出好决策的信心所驱动。客户对自己缺乏信心，对大宗交易的阻碍甚于对特定供应商缺乏信心，所以能够提升客户自信心的销售专业人士很有价值。最成功的销售者——意义解读型销售者引导客户把握大量信息，并胸有成竹地采取果断大胆的行动。
布伦特·亚当森是高德纳杰出副总裁、《挑战型客户》（The Challenger Customer）和畅销书《挑战型销售》（The Challenger Sale）作者之一。
布伦特·亚当森(Brent Adamson) | 文
蒋荟蓉 | 译 刘隽 | 校 时青靖 | 编辑