根据《2021中国餐饮行业数字化调研报告》显示，后疫情时代我国餐饮消费迅速复苏，年轻一代已经成为新的主力消费群体，其中95后表现尤为突出，单2020年就贡献了近40%的餐饮消费总额。随着越来越多年轻用户的成长，餐饮市场的需求也跟随年轻人群需求的变化而发生改变。
相对于老一辈的消费者而言，年轻群体不仅消费能力更高，获取信息的方式和渠道也更为多元，这为他们的消费决策提供了更广的选择和更高的要求。聚焦餐饮领域，年轻人对食物的要求再也不仅是饱腹、实惠，他们开始转而关注体验以及美食背后的文化。如何在丰富多元的佐餐场景里占领消费者心智，选择合适的输出阵地并配以针对性的营销打法，实现购买与心智的双重收割，成为了品牌打赢佐餐营销的成功关键。
强认知——找到强力沟通支点，美食当前先问“有百事吗？”
在解决了“对谁说”之后，“说什么，怎么说”要求品牌需要找到符合核心消费者语系的沟通支点，并基于此向消费者循序渐进地传递更丰富、多元的品牌信息。
基于对以Z世代为代表的年轻消费者洞察的积累，2017年，百事首次叫响“有百事吗”，以符合年轻人语系的口号发问现代中式餐桌。可乐不再仅仅是西式快餐的最佳伴侣，同样也可以成为中式菜肴的配餐之选，能够创造出新鲜、惊喜的味蕾体验。借助这个接地气的沟通支点，百事根据不同饮用场景相继延伸出#开涮时刻，有百事吗#、#烧烤时刻，有百事吗#、#嗨虾时刻，有百事吗#、#热辣时刻，有百事吗#等直接、魔性的佐餐口号，并通过电视广告和社交媒体平台广覆盖、高频次地触达消费者，使这一口号在大量繁复的信息中突出重围，成为百事佐餐营销的一杆长枪，帮助养成消费者“美食当前，先问‘有百事吗’”的用餐仪式感。
除此之外，百事以年轻人聚集的社交平台为阵地，不断玩出新花样，增强消费者对百事与餐桌的关联。通过抖音挑战赛、打造火锅节、联动直播等更加轻松、时尚、前卫的方式，强化消费者对口号的记忆。潜移默化之间，“有百事吗”不再是一句百事的佐餐标语，而成为了消费者在餐桌上主动提出的饮品需求，这成为了百事佐餐营销里程碑式的一步。
强关联——拓展本土美食场景，成为地道美食文化的推崇者
除了佐餐行为，年轻一代的美食观也随着物质生活的丰裕不断变化。“吃货群体”的不断壮大，使在全国各地打卡地道菜肴、研究不同菜系的古法手艺、推荐自己的家乡美食得以在社交平台上创造出一个个出圈话题……不难看出，年轻人对美食的追逐已远远超过了感官享受层面，而是由“口”入“心”，体现出对于中国传统美食文化的向往与自豪。
问得地道，才能吃得地道。百事可乐快速响应年轻消费者对本土美食情怀日益高涨的趋势，结合地域文化符号，建立起专属百事的“地道美食观”，2021年的沟通主题“地道够味，有百事吗”也随之而生。同时，百事携手百事美食大使王鹤棣、百事美食体验官利路修拍摄主题短片，以生动好玩的方式演绎出吃货的“地道发问”，通过火锅、烧烤、本帮面和啫啫煲四大颇具地方特色的餐桌场景，打造出一系列极具地域文化特色的美食短片，结合地域对应的文化符号，为消费者解锁地域美食的地道打开方式，进而展现出百事对地道美食文化的认同和理解。
为了更好提升“百事地道美食观”在社交端的传播，百事还借由符合年轻消费者喜爱的社交玩法，以明星牵头，在抖音发起合拍挑战，号召网友接招“地道发问”，联动抖音平台头部红人共创内容，鼓励年轻消费者和百事一起表达“地道美食观”，进一步刺激话题发酵，促进裂变分享。
百事在年轻人对地道美食的热爱中开辟出一条独特的佐餐营销之路，巧妙借用年轻吃货“我爱吃，我会吃” 的美食文化自豪感，为他们打造了分享、安利美食的平台，不仅强化了百事可乐产品与给地域餐饮场景的关联，也给予年轻人一种通过美食表达自我的新方式， 进一步获取与他们的情感共鸣。
强体验——紧跟个性化佐餐需求，升级线上线下联动闭环
当下年轻人对食物的追求，已不再仅仅局限于美食本身，也更加注重就餐体验。因此，百事可乐联动线上、线下资源以及以及O2O平台全面发力，全方位为年轻人升级佐餐体验，创造精神愉悦，提升品牌好感度。
• 线上直播互动建立社交口碑：百事可乐联合德克士发起直播活动，打通到家、到店双场景，同时携手艺人赵露思在直播中进行ASMR社交互动，吸引众多消费者前来体验及分享，并实现O2O的实时转化，赢得消费者好感及口碑，实现销量增长，同时也达成了品牌有转化、明星有流量、消费者有福利的“全民皆欢”多赢局面。
• 线下佐餐场景吸引打卡分享：百事选择与广受年轻人喜爱的餐饮连锁“网红”品牌合作，打造出沉浸式的场景体验。无论是携手蜀大侠打造国潮新地标，还是与桂满陇合作，将太汽桂花可乐融入传统美食，百事正不断通过共创主题体验店的方式，吸引大波年轻人前来打卡，体验百事的美食之道。
• O2O渠道联动，渗透数字化生活方式：2021年春节期间，百事以新技术、新形式打造微信红包雨活动，打通线上线下渠道，联动饿了么、京东到家、美团、大众点评等O2O平台，开启春节「吃喝玩乐」的嗨购模式，发放超1亿张品牌优惠券，吸引消费者到店体验，以数字手段赋能佐餐营销。2021年，在“地道美食观”的沟通中，百事更是加大力度联动O2O平台，通过20城千余家餐饮门店齐参与，使百事产品更深度地融入地域美食场景，强化百事“地道美食观”。
一直以来，百事始终坚持与年轻人站在一起，不断挖掘蕴藏在他们消费和餐饮行为背后的情感诉求。百事发现，新时代的年轻人充满自信和创造力，他们不愿被定义，不愿被收割，偏好选择与他们分享相同个性主张和价值观的品牌。因此，无论是对地道美食的青睐，还是对本土文化的自豪，百事在这场佐餐营销的战役中，以“有百事吗”作为沟通支点，与年轻人同频共振，通过引导他们创造、分享、传播观点和态度，一步步占据年轻消费者的心智，获得他们对百事产品、百事美食观和百事品牌的认同。