位于苏宁南京总部所在地仅隔一条马路的徐庄“趣逛逛”在2020年9月30日新开张之时，距离上一次装修开张只有两年的时间——两年就装修改造一次，这并不符合零售行业的惯例。事实上，它更像是一家苏宁的概念店。
新的元素不断加入，模式也在不断迭代，比如全业态生活场景构建、O2O融合场景化打造、无人店的引入，以及众多“黑科技”的使用等。位于徐庄的这家新开张的“趣逛逛”，在苏宁内部被定义为“全球首家可以在线逛的潮流直播门店”，它也是苏宁首次将线上直播模式引入实体店的一次尝试。
重新布局：全场景+全业态融合
“趣逛逛”有一个口号，叫做“万物皆可逛，人人皆可播”。据苏宁易购平台运营集团直播运营中心副总监晁若闻介绍，趣逛逛模式的探索，主要是由于疫情打乱了苏宁原有的布局计划——原来是希望在线下和线上两端同步发力新零售，但由于新冠疫情到来，很多线下实体店受到了冲击。另一方面，受近两年方兴未艾的直播带货的影响，苏宁也一直在考虑是否可以找到一个融合线上线下、结合直播带货的模式，与业界的主要竞争对手进行区隔，开展差异化竞争。
对于苏宁来说，这些年积累的核心优势，是其全场景的线下零售业态布局，包括遍布各地的实体店、强大的供应链系统，以及苏宁易购积累的线上海量用户资源，再加上收购家乐福所扩大的超市卖场。因此，最适合苏宁的路，必然是线上、线下融合。将直播和线下的业态做一个全场景的捆绑，实现全场景全业态的布局，被认为是一个比较可行的方案——这就是“趣逛逛”模式创意的由来。
徐庄趣逛逛是这个模式的第一家，由徐庄苏宁易购广场改造而成。改造之前，这是一家面积超过一万平方米的苏宁易购广场，涵盖了苏宁易购电器店、苏宁极物、苏宁小店、苏鲜生（苏宁旗下的超市卖场，在收购家乐福后，统一用家乐福品牌）、苏宁红孩子、苏宁体育、苏宁影城等众多业态。受疫情的影响，这些实体店或多或少都受到了冲击。但苏宁快速捕捉到了这两年线上直播模式给实体店销售带来的一线曙光。
苏宁将这家店负一层的一部分场地进行了改造，重新布局了包括了美妆、母婴、3C、特卖等十多个不同主题区域和常见生活场景，并开设了7个专业直播间。现场可以看到，很多直播间是透明的，分别镶嵌在各个业态的不同零售场景中，比如美妆旁边有美妆的直播间，母婴产品有母婴产品的直播间，消费者可以到现场亲身体验不同主题区域和生活场景的产品，也可以通过在线模式，经由直播间的主播推介来了解产品。
在这种新模式下，直播被苏宁再细分为“店播”和“电播”，店播就是在门店销售场景里直播，它包括在门店的不同销售场景中，由线下的专业导购员进行直播，还有一种是“逛播”由门店里的“逛播员”进行的移动式直播，满足用户“在家就可以逛商场”的需求——这种方式的好处是，你不会一直只看到直播间一个人拿着商品在给你絮絮叨叨介绍，而是可以穿过不同的场景，逛播员向你介绍不同品类的商品——有些甚至可以按照你建议的路线来逛。
而“电播”则是日常我们所理解的传统直播以及趣逛逛内的专业场景直播。
按照苏宁的设想，不管是“店播”，还是“电播”，都是开放式的：店播员可以是品类事业部的员工，也可以是外部“网红”，甚至“素人”（是和网红相对应的一个词，可以理解为普通人）。对于网红和素人这类自带流量的，苏宁会根据情况免费提供直播间和专业直播设备。逛播也同样如此，趣逛逛里的所有场景任由逛。用户可以通过直播页面的链接点击下单，再经由苏宁强大的供应链系统，实现商品交付。而如果是由“网红”或“素人”产生的交易，他们还将得到交易所带来的“佣金”。
模式创新：可逛+可买+可播
趣逛逛模式和现在兴起的许多MCN（Multi-Channel Network，一种多频道网络的产品形态，属于网红经济运作模式）公司，以及各地涌现的直播基地的最大区别，在于趣逛逛根植于苏宁全场景、全业态线下实体店，以及在直播形式上“店播”与“电播”的组合，场景真实多样，可切换，品类也同样真实、多样，可以做到让用户“所见即所得”。而其他很多直播基地的直播间，实际上只是制作的一个演播室，有些甚至是虚拟的，通过主播的演示和推荐来实现2C端的货品销售，用户看到的也只是样品。
趣逛逛另外一个独特之处，在于其服务对象因为嵌入在线下零售的实际场景中，可以细分为两类，一类是ToB端的，一个是ToC端的。ToB端包括与苏宁合作的品牌，也包括苏宁内部不同行业线和事业部；ToC端则主要是日常的一些直播带货。
按照苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕的说法，未来在ToC端还将增加服务的职能：“也就是不管你是谁，不管你是网红还是素人，只要来到趣逛逛，就可以做到可逛、可买、可播，最大程度利用他们的自我流量、私域流量，为自己争取一份收益。”
当下，趣逛逛希望能多挖掘素人的价值，通过苏宁的资源为他们赋能，实现全民带货。赋能的对象分为三类：一类是苏宁内部员工，也就是店员。以前店员是在线下面对面向用户介绍和推荐，现在可以在线上直播，一对多地向顾客进行介绍和推荐。第二类是品牌商自己的“达人”，尤其是所有区域的、全网的达人。达人有自己的粉丝，但是绝大部分都缺少供应链，而苏宁正好可以通过这种方式输出供应链，为这些达人赋能。第三类则是C端的一般用户，普通的购物者，在逛的时候可以向周围的朋友推荐。苏宁希望能做到不管是达人还是店员，或者是一般用户，随时都可以利用苏宁的资源为其赋能，实现营收。
吸引素人增加趣逛逛的流量，主要依靠两点：一是靠成熟的供应链。趣逛逛作为一个平台，很多品类和品牌都已入驻，丰富度非常高，加上有苏宁的物流和客服做保障，因此这会是一个官方、靠谱，且能够落地的供应链。二是靠全民带货这种全新的模式。在苏宁看来，未来的直播会是两种路径，第一种专业的MCN机构，另外一种就是全民化。
“只要你到趣逛逛来逛，就可以用苏宁的直播工具，苏宁的供应链，挖掘你的私域流量，把千千万万的实惠货品，分享给其他的亲朋好友，你就可以得到相对应的佣金回馈。”范春燕说。“趣逛逛”的下一步，就是要发挥这种线下供应链的价值，打造另外一个无形的“商场”，让场外的人也可以实现在线“逛”，这就是“可逛”。
“可买”，就是在“趣逛逛”里，用户只需要扫一个二维码，直接到苏宁易购的APP登录，在商品详情页去看这个产品的详细介绍，或者是通过线上直播，导购员推荐，然后直接下单，再通过苏宁的供应链向购买者交付。而“可播”，指的是任何一个人来到现场，都可以在现场进行“挂车”——所谓的“挂车”，就是可以把苏宁的产品直接挂到自己的购物车里去，然后运用这个购物车进行私域直播。如果通过直播产生了销售的话，直播者可以得到一定的佣金，直接返还到直播者的个人账户。
管理升维：服务+赋能
趣逛逛不仅仅是模式上的创新，也带来了管理上的变化和挑战。尽管范春燕不愿意使用“管理”这个词——在她看来，趣逛逛是在做服务，而不是管理。她认为必须在格局和概念上，对这个说法做一个统一和规范。和其他一些零售平台相比，趣逛逛希望做一个服务型的新零售业态，希望服务于合作伙伴和商户，为他们赋能，拓宽他们的销售渠道，以及让来自互联网上的用户，在苏宁获得更好的消费体验。
“我还是要强调，我们是在做服务，而不是在做管理。我的客户实际上既是广大的互联网用户，也包括广大的企业和品牌，我们是为这两个大客户在做服务。”范春燕说。
不只是概念的变化，在晁若闻看来，更主要是带来了由内到外多个方面的改变：
首先，是对内倒逼。对于目前公司内部的行业线和事业部而言，趣逛逛的新模式迫使他们设立自己的主题直播间，或者开设自己的直播渠道。所谓主题直播间就是垂类直播间，比如母婴、女妆等主题。对于这些行业线和事业部，苏宁设有相对应的赛马机制，制定了相对应的规则，来衡量是否达到要求，比如对直播时长、直播质量和直播级别的要求。如果相关要求达不到的话，可能会面临末位淘汰。
与此同时，直播质量、时长，以及人均观看时长、人均的复播率、转化率等等，都跟直播本身质量有关系。晁若闻认为：“如果直播质量没有得到相对应的提升，在这个模式下就没有办法继续往前走，所以我们对内部的行业线和事业部进行了倒逼，希望直播的质量可以日益提升上来。”
在苏宁内部不同行业线和事业部，一直以来都有销售的KPI，通常的做法是有两种：一是行业线或事业部自己的员工在办公室，或者去厂家做一些直播。还有一种是拿出一些费用邀请MCN公司代播，也就是MCN公司在自己的直播基地直播间里面进行一些直播。而趣逛逛推出后，相当于从分散的状态转到了集中的状态。
其次，是对外服务和赋能。在新的模式下，对于苏宁的头部商户，或者中腰部以上的优质商户，会有相对应的标准，同时服务方面也会有一套相应的规则。如果满足了一定的标准，就可以获得相应的服务。“比如，未来随着趣逛逛模式的复制，在全国你可以随意来挑选苏宁落地在北上广深南这些城市的趣逛逛店铺，你可以过去做发布会，你可以过去做直播，设备和场地你都可以优先使用，甚至是免费使用。”晁若闻说。
在“趣逛逛”里面，有免费提供直播场景、免费提供线上发布会的场地，以及免费提供专业的直播设备。与此同时，苏宁还会帮他们去寻找一些能够帮他们完成既定目标的专业机构，比如专业的MCN公司，也就是专业的代播公司或者代运营公司——这些都是苏宁可以为合作伙伴、入驻商家提供的一种新的赋能。
在商场里面更是如此，传统商场的业态里面的商家一般只有线下吸引流量的方式，比如投放户外广告，借助各种促销手段方式不断地引流到店，或者依赖商场所在地段的天然优势、自然流量来带动销售。但现在通过这种与直播结合，可以增加一个全新的线上的销售方式，这对于线下所参与的商家和品牌来说，相当于多了一个全新的销售渠道。
业态进化：决断力+行动力
苏宁内部将“趣逛逛”这个项目当成是一个互联网产品，用互联网思维来对待。徐庄“趣逛逛”所在的苏宁易购广场，占地面积为1.1万平方米，其中直播生态占地约450平方米。尽管这些直播间所占面积并不太大，即便算上直播间外直接衔接的场地，也不过1000平方米，占整个广场面积比例只有10%左右。
尽管目前从时间上，现在还不能判定趣逛逛模式是否一定成功，但“趣逛逛”对于苏宁在徐庄这个试点所带来的销售数据上的改变，却是非常显著的。根据苏宁方面提供的数据，从2020年9月30日开张以来，仅一个季度的产出，就超过徐庄广场2019年的整体营业收入的70%。再从直播的平效上来看，每平方米所产生的效果上，差不多也是原来模式的7400倍。
数据已经提供了其他维度的明确信息，比如对于一些平效不高的线下店铺，在进驻“趣逛逛”模式之后，已经发生非常巨大的转变。
这种转变最重要的是从业者心智方面的改变。在零售行业，尽管所谓线上线下融合的概念很早就已经提出，但更多的时候它是上下两层皮，相互割裂，线上做线上，线下做线下。
范春燕认为：“如果这两件事情是两层皮的话，它是一个没有相互融通的产物。所以趣逛逛实际上看到了这个问题，也从根本上尝试解决问题，真正实现了线上和线下的打通和融合。”
在苏宁看来，经过这几个月的运营实践，现在到了一个非常重要的总结阶段和下一个阶段的布局阶段。而对于徐庄广场“趣逛逛”模式，是否真正适合推广到全国去，从现在的数据看，苏宁认为也还要做一些调整，比如关于趣逛逛内部的行政架构，关于结算的逻辑，以及关于产品品类、场景功能等一系列涉及组织和机制的问题，都需要先理顺、调整，再测试，然后才可以去对外布局。
苏宁清楚自己特点和优势，并且能够迅速采取行动。范春燕认为，任何一个新事物，像趣逛逛这样的新事物，都会对以前旧的观念、旧的习惯和旧的体制，提出巨大的挑战，这种挑战也会带来阵痛。但苏宁希望能不断向外界传递这样一种信息：苏宁是在真正地与时俱进的。一直在不断调整、不断进化，面向未来不断探索，和整个时代同步前进。苏宁希望让外界看到一个不一样的苏宁，它不是一个故步自封的地方，而是愿意与整个时代和大趋势相顺应、相融合。
邓勇兵 | 文 李全伟 | 编辑
邓勇兵是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿。