企业会费尽心思提供卓越的客户服务，理由很充分：研究一再表明，这会让未来的互动更顺利。因此，美捷步（Zappo）鼓励服务代表与每位客户建立联系，不管电话交谈时间有多长。丽思卡尔顿酒店（Ritz-Carlton）给所有员工高达2000美元的额度，来解决客户问题或提升客户体验。同样，阿拉斯加航空公司（Alaska Airlines）的每位员工都有权发放里程、钱款和餐券，解决乘客投诉。
在IBM公司2021年对3000名全球 CEO 的调查中，表现最优秀的领导者将客户体验和客户关系列为他们的两件头等大事。然而，当高管们讨论如何在这些领域做得更好时，他们通常没有认识到，客户与员工的互动容易受到偏见影响。比如2018年，一位星巴克经理招来警察，逮捕了两名没有点单的黑人。经理以为他们在闲逛，其实他们只是在等人。就在一年前，丝芙兰（Sephora）解决了一桩由亚洲客户提起的集体诉讼，他们声称账户被封，因为系统错误地怀疑他们大量购入商品用于倒卖。
如今，人们越来越多地在网上分享不佳的服务体验，宣扬不满。这种高曝光度给企业带来了风险：他们歧视客户的任何蛛丝马迹，都可能招致巨大的公众愤怒和业务损失。2020年，LendingTree调查了1000多名美国人，并报告称，近1/4的人表示，他们曾因某家公司遭到种族歧视指控，而不再光顾这家公司。
企业还可能因法律诉讼而成本陡增。21世纪初，Cracker Barrel同意就拒绝向黑人顾客提供服务，或在吸烟区隔离他们，而偿付870万美元。2017年，摩根大通（JPMorgan Chase）在其抵押贷款经纪人向数千名黑人和西班牙裔借款人，收取平均高于白人借款人的住房贷款费用后，同意支付5000多万美元。
然而，公众对歧视的愤怒也为企业创造了机会。如果企业直面偏见，他们就有可能吸引新客户，最大限度激发员工的服务能力，成为促进消费者市场平等的先导。然而根据我们的经验，极少有零售和服务提供商，能够发现并了解每天都在发生的偏见——发生在呼叫中心、收银机前、服务台前。无论是服务员对部分顾客订单给予的优先权，还是空乘人员在乘客登机时选择性地打招呼，偏见行为可能都很难被识别。因为它通常不易被觉察，而且无法用传统的客户成功指标进行跟踪。
本文我们分享的研究涉及偏见如何在客户服务的三个方面中出现，而这三个方面共同构成了所谓的公平服务框架。我们会解释管理者如何能够利用这一框架，系统地发现他们对待客户方式上的不公平行为，而且会提出建议，帮助企业减少一线员工中的偏见。
了解可能出现歧视的地方
客户服务可以分为三个关键方面：交易（提供核心产品和服务）、额外服务（超出最低要求以外的帮助）和礼节（提供服务的方式）。如图表服务公平框架所示，三个方面都很容易发生偏见。
核心交易中的偏见。我们对歧视客户的了解，主要来自对一线员工是否更有可能向某些特定的人提供商品或服务。20世纪90年代和21世纪初，研究人员雇用了黑人和白人演员，探查不同行业的潜在购买情况。斯蒂芬·罗斯（Stephen L.Ross）、约翰·英杰（John Yinger）和其他经济学家揭露了房产业中的种族歧视：房地产经纪人不太可能向黑人客户展示某些小区的房屋——比如白人住户占多数的小区，而抵押贷款机构也不太可能批准他们的贷款申请。与此同时，伊恩·艾尔斯（Ian Ayres）和彼得·西格尔曼（Peter Siegelman）发现，汽车经销商给黑人客户的新车报价高于白人客户。
其他研究员调查了性别偏见。营销学者托马斯·安斯克夫（Thomas Ainshough）和卡罗尔·莫特利（Carol Motley）对零售交易进行了研究，发现女性在把CD退还给百货公司时，比男性有更好结果。在汽车维修行业，梅根·布塞（Meghan Busse）、阿耶莱·伊斯雷尔（Ayelet Israel）和弗洛里安·策特尔迈尔（Florian Zettelmeyer）发现，当员工遇到不了解市场价格的客户时，给女性的维修报价通常更高。
虽然这类歧视做法似乎在网上更少见（在缺乏面对面互动的情况下），但情况并不一定如此。本·埃德尔曼（Ben Edelman）、迈克尔·卢卡（Michael Luca）和丹·斯维尔斯基（Dan Svirsky）对爱彼迎（Airbnb）的一项研究表明，房主不成比例地拒绝了名字暗示是黑人的客人。葛燕波（Yanbo Ge，音译）及其同事的另一项研究表明，优步（Uber）司机接受黑人客户叫车请求的可能性低于白人客户，而且黑人客户的等待时间多出了35%。
额外服务中的偏见。当然，一线员工与客户的互动不仅是完成经济交易。每次会面，员工都必须顺应客户需求，并以适当服务回应客户的问题、顾虑和请求。让客户满意可能需要员工提供额外的待遇，比如升级酒店房间，或向餐厅顾客提供免费的开胃菜。这可能意味着详细解答潜在客户的问询，或者跟进购物者，看看他们的投诉是否得到了满意解决。典范式的服务甚至可能包括与员工工作没有直接联系的行为，比如服务员向顾客提供当地博物馆的信息，或加油站服务员在休息站为司机指路时。
为了更好地了解谁得到了额外帮助，我们使用虚拟邮件账户联系了全美近8000家酒店前台。我们使用的名字暗示了不同的客户特征，包括性别、种族和受教育程度［比如拉托娅·华盛顿（LaToya Washington）、布拉德·安德森（Brad Anderson）与医学/哲学博士陈梅(Mei Chen，MD/PhD）］。我们在邮件中问了一个简单的开放式问题——“可以推荐一下当地的餐厅吗？”——但没有表明任何入住酒店的意向。除了客户的姓名之外，所有的问询都是相同的。
然后我们分析了酒店代表是否会特意回复，如果回复了，他们提供了哪些信息。如果对特定群体不存在偏见，那么所有的问询都应该收到大致相同数量的回复，而且回答的质量应该没有差异。
然而事实并非如此。虽然性别、教育等特征对回复率没有影响，但有典型白人姓名的客户收到的回复，比可能被认成黑人的客户多8%，比可能被认成亚裔的客户多18%。种族偏见也影响到了提供帮助的程度。尽管28%的酒店代表超出本职工作范围，向名字听起来像白人的顾客提供了额外信息（比如附近主要景点），但只有16%和4%的酒店人员分别对貌似为黑人和亚裔的客户做了同样的事。
种族偏见不是唯一影响因素。在另一项研究中，我们向美国6000多家公共图书馆发送了虚拟参观申请。我们发现，不管被人认定是何种族，名字听起来像外国名的人［比如山户友（Tomo Yamato）或奥东戈·恩敦古（Odongo N’Dungu）］收到回复的可能性都小于名字听起来更像美国名的人［山户马修（Matthew Yamato）或贾马尔·华盛顿（Jamal Washington）］。
服务礼节上的偏见。按照定义，一线员工是客户的第一接触点，充当了品牌门面。因此，他们如何与客户互动——他们的说话语气、肢体语言、礼节礼貌等事关重大。在研究中，我们观察到这些方面的服务交互也存在偏见。
由于我们的研究是在网上进行，通过比较他们的问候方式来衡量邮件中的礼貌程度。我们发现，当向酒店咨询的人名字听起来像白人时，他们最有可能得到亲切称呼——用名或“女士（Ms.）”、“博士或医生（Dr.）”之类的敬语。同样，我们在对对图书馆的研究中发现，工作人员在回复申请参观的人时，如果这些人的名字听起来像美国名，他们使用私人亲切问候的时间过半——频率远高于名字听起来像外国名的人。我们在对酒店的研究中发现了类似情形：对于可能被认为是白人的客户，有74%的时间服务人员以名称呼客户；相比之下，对于可能被认为是黑人或亚裔的客户而言，数字分别为61%和57%。
在另一项针对胖顾客的歧视的研究中，伊登·金（Eden King）及其同事雇请了白人女性到一家大型购物中心逛商店。这些女性分别穿上休闲和职业装，用或不用棉服来模拟肥胖，其他特征保持不变。结果显示，销售人员在微笑、表现友好、眼神交流、显得粗鲁，或过早结束互动的频率上存在明显差异。穿有棉服的“肥胖”顾客比未穿棉服的顾客更容易受到歧视。
诊断一线的偏见
我们的研究及其他研究表明，只关注服务公平框架中的任何一个方面，都不足以确保所有客户得到公平对待。比如说，对每个人收取相同费用，并不意味着销售人员的行为没有偏见。此外，由于本研究中所揭示的各种偏见通常是表现于细微处，即使是积极主动的管理者也有可能失察于其中差异，除非他们采用系统性的方法来发现这些差异。对核心交易、额外服务和服务礼节进行综合考虑，可以为管理者提供一个参照方向，指导企业提供最公平的服务。
通常领导者首先会问：“我们能采取什么措施来解决直面客户的员工中存在的偏见？”然而对于企业来说，另一个问题至关重要：“如果偏见存在的话，都有哪些偏见？”
我们罗列出来的三种方法是互补的，不需要同时使用。不过如果你是从零开始，则可以将它们彼此结合起来实施。
与你的客户交谈。作为第一步，与来自不同背景的客户交谈，以更多了解他们对服务公平的三个方面有何感受。除了提出关于服务标准的问题外，你还应该考虑顾客的身份会如何影响他们接受的服务。要精准定位最容易受偏见影响的领域，请考虑问以下问题：
你获得我们公司提供的产品和服务的容易程度如何？你遇到过哪些障碍（如果有的话）？你认为这些障碍与其他客户遇到的障碍相比如何？
在你看来，我们公司是如何超越本职范围为客户提供服务的？你个人对超越本职范围的服务有何感受？你认为自己的体验与其他客户相比如何？
你与服务人员的互动是否愉快？什么样的行为（如习惯、用词、语气）对互动产生了影响？你认为其他客户在互动中有多少相同体验？
这些问题可以凸显之前你未曾注意的方面。比如你可能会了解到，一些客户不喜欢被问“你从哪里来？”。还有一些人如果只得到一声“谢谢”，而排在前面的人得到“谢谢您，先生”，可能会感觉自己没受到尊重。被服务人员引导去关注促销商品时，有些人可能会觉得对方在小看自己。
从客户那里了解到的服务体验，也可以帮助你看到更大数据集中的模式，方便你选择传统上被忽视的新指标开始监控。你可能会关注呼叫中心的员工是否处理了问题（或交易），但在此过程中，你可能没有注意到不同员工对不同客户使用的不同问候语（礼节），或者他们向某些客户，而不是其他客户给予的退款（额外服务）。
检查现有数据。如果你了解公司客户的人口统计特征，你可能已经掌握了所需数据，以此了解客户服务中可能存在偏见的地方。（如果你的公司没有这一数据，但在定期做客户满意度调查，那就请在调查中添加一些问题收集相关信息。）
检查的变量可能因一线员工进行的服务交互类型而异，但要保证你在全面审视服务公平框架的全部三个方面。要检查核心交易：呼叫中心是否处理了客户问询？如果是，请对结果进行比较，比如不同类型的客户被挂线等待的次数。要检查额外服务：一线员工是否有权向客户提供额外福利（升级、折扣、免费礼品等）？假如是这样，请审查一下他们是如何分配这些额外待遇的。同时检查礼节：网站上的在线咨询是否请了直接向客户答疑的人？然后跟踪其回应速度、敬语和礼貌用语使用等结果。购物和退货是否当面进行？如果是，请观察员工在与客户互动时的肢体语言和面部表情。
进行实验。实验可以帮助你把注意力集中于某一特定客户特征（比如种族）会如何影响结果（比如人们进入商店时，是否得到了问候致意）。在试图精确找出造成歧视的原因时，实验尤其有用。比如，如果老年人等待送餐的时间比其他顾客长，他们可能正在经历某种歧视，或者因为他们住在距离餐馆更远的郊区。一个实验可以让你找出确切原因。
尝试利用已有工具调整实验。比如，通过神秘购物，你可以雇请来自不同人群（不同种族、性别、年龄的人）的购物者当面与服务员工互动，然后报告他们的体验。神秘购物也可以在网上进行：用不同的名字创建电子邮件账户，并向服务代理发送消息，或者以表明不同背景的名字填写在线询价表，看看你会得到什么回复。你可以参考美国人口普查和其他人口调查中按种族和性别列出的常用名字。
当你进行实验时，发现的任何偏见都不应该成为向特定员工发难的理由（事实上，我们强烈鼓励你对数据进行匿名处理，这样数据就不会与个人关联）。实验的目的应该是从整体观察因客户背景不同而区别对待的现象，是否系统性地出现在整个员工队伍中，这样你可以更好地解决这一问题。
解决客户服务中的偏见
假设你已经在服务公平的所有三个方面诊断出了问题，并且发现一线员工存在偏见，你会采取何种措施？根据减轻偏见与成见的学术研究，我们提出了三条建议。
最大程度地接触客户。几十年来，社会心理学和社会学研究人员一直在哈佛大学心理学家戈登·奥尔波特（Gordon Allport）的工作基础上进行研究。奥尔波特表示，在一定条件下，促进不同群体成员之间的接触和学习，可以减少偏见。如果一线的偏见是由于服务人员对某特定群体不熟悉，那么增加他们对该群体的接触和了解可能会有所帮助。
你可以先仔细审查现有的培训材料，并根据需要进行修改。你的典型客户是谁？你的培训计划是否为员工提供机会，去接触不同地域或文化的客户？你是否强调了正确念出客户姓名的重要性，并提供处理不熟姓名的技巧（比如你是否会教员工X在汉语中的发音，或J在西班牙语中的发音）？
另一种方法是关注员工构成。一线员工的同质化程度如何？担任管理和领导职务的人呢？一线员工是否有机会与不同种族、民族或性别的同事互动（可能通过交叉培训、轮岗计划或全球团队）？经常与不同群体的同事见面，可以减少可能导致行为偏差的成见。然而，单单致力于员工队伍的多元化并非灵丹妙药。你在培训时也要传达出尊重目标消费群体的特征的重要性。
实现员工与客户互动方式的标准化。研究表明，当员工需要遵守正式协议时，歧视发生的可能性较小。（这与结构化面试在招聘中的好处方面的研究发现不谋而合。）
因此，如果服务协议不清晰，从而导致了员工的行为差异和偏见，请尝试提供具体的语言以供参考。你还可以规范一线员工向客户提供额外待遇的方式，以减少他们依赖个人判断。尽管让员工自己做决定可以调动积极性、吸引员工，但还是要确保“额外服务”平均提供给了不同的客户群体，让每位顾客都感觉自己接受了个性化服务。
标准协议不仅有助于确保服务公平，还可以提醒员工他们与客户的关系，并抵消在帮助不同背景客户时可能出现的不确定性。特别是当你看到种族偏见的证据时，实施协议可以起到双重作用：为互动制定条款，减少员工对跨种族接触的焦虑，从而帮助他们成为更敬业的服务提供者。
培养责任心。研究表明，当人们认为要为行为的公平性负责时，他们的行为方式就不太可能带有偏见。比如，埃米利奥·卡斯蒂利亚（Emilio Castilla）发现，对管理者的薪酬决定进行监督，并就这一决定的公平程度进行反馈，会缩小员工薪酬中的性别和种族差异。
那么如何将这些研究结果应用到客户服务一线呢？我们的观点是，只有当你拥有可以发现偏见的指标，而且向员工表明你对此态度认真时，灌输责任感才具有可能性——并能推动企业下一步的内部改革。你是否会特地询问客户的服务体验（即，他们认为自己所受的待遇相比其他客户如何）？当你收到客户满意度调查表时，你是否会定期检查客户人口统计数据与优质服务报告之间的相关性？你的一线员工是否知道你在跟踪这些指标并进行分析？拥有恰当的指标并保持其透明度，有助于你建立示范性服务的共同愿景，并证明服务公平是公司的头等大事。
要求个人提供行为的具体理由，也有助于减少偏见行为。在一项实验中，加伦·博登豪森（Galen Bodenhausen）及其同事发现，认为需要证明对某一西班牙裔学生给出正确评价的研究对象，不太可能对该学生带有偏见。因此，如果你的员工像丽思卡尔顿酒店和阿拉斯加航空公司的员工一样，有机会为客户提供额外优待，请确保他们留意到得到优待的客户身份及原因。这样做可以鼓励他们减少对刻板印象的依赖。
当你在思考公司如何界定卓越的客户服务时，请记住，这可能与公平服务不同。即使大多数客户都很满意，你也不一定为每个人提供了公平服务。事实上，由于一线的细节，你可能会在不经意间固化了不平等。不过，通过关注服务公平的关键方面（交易、额外服务和礼节），深入研究公司数据，采用有助于减少偏见的手段，你可以为提供公平优质的客户服务做出努力。
亚历山德拉·费尔德贝格（Alexandra C. Feldberg）
塔米·金（Tami Kim）| 文
永年 | 译 时青靖 | 校 孙燕 | 编辑