冲击锤撞破了螺栓固定的仓库门，木屑顿时四散飞落。大楼周围戒严，香港警队蜂拥而入，用粤语高喊着什么。泰德·德维恩猜他们大概在喊：“警察！举起手来，不然就开枪了！”
泰德是品牌保护服务有限公司的客户服务总监，一直利用近20年的执法和私人调查经验，追踪仿造客户产品的人，并将其绳之以法。他为这起案件已努力近一年，而且为了确保突击行动起获大量仿冒产品，他本人也身在现场。尽管近年来香港警方商业犯罪调查科的规模快速扩张，追踪街头小贩以外的造假者仍然需要数月——有时还需要像泰德这样的专家提供协助。
这起案件中，泰德追踪的犯罪团伙来自乔治亚州北部一家破产的购物中心。该购物中心从街头搜罗了价值超过1000万美元的钱包、鞋子和手表后，进入纽约唐人街迷宫般的渠道。他跟着线索一直找到香江边一处堆满高仿商品的仓库。警方接到泰德的举报后非常高兴，因为仓库里不仅有衣服和珠宝，还有化妆品和药品，假药可能威胁到人的健康乃至生命。
泰德站在街对面的一家店里，从相对安全的位置观察行动。他认为行动还算成功，但这起案件只是冰山一角。这里可不是第三世界的正规工厂，这些假表会危害人体健康。这是组织严密的全球集团，资助的活动从街头犯罪到国际恐怖主义。而且泰德知道，就算这条尾巴被剪掉也会重新长出来。近年来，全球范围内此类稽查假货行动急增，在美国就翻了一番。但问题似乎仍在恶化，并无好转。
封锁还在持续，泰德走到大楼几个街区外比较安静的地方，准备向客户报告。
涉足太深
在酒店房间里的比尔·布朗森伸手拿起床头柜上的手机。他瞥了一眼闹钟，现在是迪拜时间凌晨四点二十。比尔是主打“为当代探险家提供全球领先的服装、配饰和娱乐装备”的Ruffin品牌CEO，很多时间都在世界各地，早就习惯了半夜接电话。
“突袭行动完毕。”电话另一端的声音说。比尔一下就听出了泰德·德维恩浓重的长岛口音。“时间刚好，查获了100多吨假货，还抓到几个造假头目。我离开时好几个已经被铐起来了。”
比尔认真了解细节后兴奋地挂断电话。他很满意，仿冒产品的骗子终于落网了。想到19个月前他差点被自家潜水表的仿品害得性命不保，他心情更好了。直到现在，比尔还能回忆起濒死的可怕感觉。当时他在苏比克湾水下不到25米的地方探索“纽约号”残骸，突然感觉难以呼吸。手表显示下潜时间不超过20分钟，正常情况下能持续超过一小时的空气怎么会用完呢？就在那时，他发现手表边框裂开了，公司顶级潜水手表实际上已经失灵。他在绝望中迅速返回水面，接下来三天里反复进入减压室，接受高压氧治疗，以避免可能致命的后遗症。
康复之后，比尔很快解雇了给他手表的市场总监，原来市场总监是故意测试比尔能不能认出假货，没想到比尔会在认出来之前用上。后来比尔雇用侦探追踪假货来源，并追踪了公司整个产品线的非法仿制品。最后，他利用有关自身经历的报道，对涉嫌容忍制造和销售假冒产品的国家贸易局，采取了一系列反对行动。
大概两年后，比尔对自己轻易上当受骗仍然耿耿于怀。比尔·布朗森是经验丰富的户外运动家，曾登上七大洲顶峰，他对装备从来都是十足用心。事实上，他之所以创办Ruffin，并带领公司成为全球第一大探险装备和服装制造商，就是因为发现很多装备达不到要求。是因为他变粗心了吗，还是有原因导致当今世界的冒牌货，连他这样高要求的人都能愚弄？
挫败假货
在迪拜，一切项目皆有可能：超过35家购物中心，似乎每周都有新购物中心开业，这里简直是零售金矿。比尔在迪拜的街道上精神抖擞地走着，感觉这里非常适合开展Ruffin最新推广和销售活动。
此刻距离从香港打来的叫醒电话已经过了几个小时，比尔正要去黄金市场见Ruffin中东业务负责人卡米尔·扎菲尔和设计总监奈尔斯·沃尔格伦。见面后，三人将前往附近一家餐馆吃工作午餐。奈尔斯此行是为了解决公司开发的Ruffin探险和零售环境的技术问题。零售卖场中包括滑雪、潜水、漂流、冲浪、爬山和摩托车越野设备，都在同一处室内设施里展示。
比尔很快在市场找到了卡米尔和奈尔斯。寒暄过后，一个身材瘦小的男人走了过来，平静地说：“买手表吗？质量顶尖。”然后报出了一大堆高端品牌。
“滚开！”比尔咆哮道。这位CEO怒视着迅速消失的身影说，“我们什么时候才能干掉他们？”他对奈尔斯和卡米尔说。
比尔本意是反问，卡米尔的回答倒是直截了当：“造假问题上你可能要放轻松一点——好吧，至少暂时放松一点，”他有点谨慎，“话说回来，这里有些重要人物担心你会挑事。他们为了阻拦造假者已经做了很大努力，如果你还要找麻烦，那么，目前进展顺利的合作项目可能没法继续。”卡米尔的声音渐渐放低，Ruffin两位高管身边又围过来两个小贩。
奈尔斯看到比尔下巴绷紧，正当卡米尔要作势赶走小贩时，设计负责人大声说：“比尔，我们已经按你的要求对所有产品设计进行了自上而下的审查，接下来12个月不可能再出现假货。”他向老板保证。“Ruffin标志将做成织物而不是刺绣，用激光蚀刻到产品表面，消费者都可以触摸到精细纹理。我们还在制造产品的塑料中放置了微型标签。只要使用特殊设备，产品生命周期内任何时候都能读取标签中的代码。”奈尔斯说，Ruffin每件产品还缝有或蚀刻独有的24个字符标识，客户可以在线上输入代码验证真假。“不可能有人猜对标识码。”设计师指出。
比尔大为震动——他想，Ruffin再一次站在了技术最前沿。“听起来你们做到了我说的不计代价。成本合理吗？”
“不便宜，”设计负责人承认，“单个商品售价方面，我们努力控制防伪成本只占零售价一小部分。真正麻烦的是获得各相关业务负责人认可，确保大家以同样的方式做正确的事。”
“我们一直在采取措施预防假货，”卡米尔补充道，“比如抽查承包商的原材料订单。如果发现订单太多，可能是有人试图在灰色市场或黑市多赚些钱。”
听到这个消息后，比尔很高兴。一年前他委托进行的研究发现，公司多达三分之一的客户在无意中购买了山寨品。如果启用新技术，这一数字将会减少，但比尔从资本预算会议上了解到，相关技术迟早也会遭到复制。Ruffin 曾以极低价格从一家高质量的中国制造商处购买了激光蚀刻设备，潜在的造假者很容易也能买到。
还让比尔不安的是，研究发现如果价格合适，三分之二的受调查消费者愿意购买山寨品，甚至会向朋友吹嘘。这才是街头小贩在街上兜售的真正原因。当然了，三分之二的人表示，如果知道买假货会被判刑就不会买假货，但这样现实吗？起诉造假售假的人已经很难了。公司花了数年才跟在线供应商和拍卖行达成合作，有时甚至要采取起诉手段才能摆脱假货，然而互联网上的假货销售依旧猖獗。
利弊权衡
两周后，比尔在北京参加了Ruffin的 XL 运动会。他走在雪后的紫禁城中，不由得注意到穿着 Ruffin 外套的人。他不理解眼前的情况，因为他很肯定公司推出的外套款式不超过六种。
“销售情况显然比我想的好。”他谨慎地对 Ruffin 东亚销售和运营总监王莉莉说。几年前，比尔攀登四姑娘山时遇到莉莉，并对莉莉强硬的态度印象深刻，当场就决定聘用她。
“比尔，你也知道的，销售额特别大，几乎每年都翻一番。”莉莉说，“但如果不能迅速扩张零售店，就难以维持涨势。这是目前的瓶颈。”比尔听到了莉莉的话，还是分心留意身旁路过的人，“我们出新款了吗？”比尔一边说，一边用手扫过广场。
莉莉笑了笑，“比尔，咱们都知道这是假货。但是，全世界顶级品牌都想拿下这片市场，我认为能有几千个免费广告还算幸运。六个月前，我们只在大城市小有名气，现在即便在农村，人们也知道了 Ruffin，严格来说不能算销售损失。
“也许要把这当成销售损失。”比尔答道。
莉莉不在意 CEO 皱着的眉，继续说：“我知道你很看重这个问题，但提醒人们注意假货也无济于事，最后只会让客户怀疑，如果我们的夹克和配饰确实容易仿冒，而且仿冒如此多，质量到底能有多好？如果我们降价以阻止假冒者，最终只会损害品牌，还会损失很多钱。此外我已经让欧洲所有商店在这购货，然后在那边转售。”
这时，这两位高管穿过神武门，走到大街上。莉莉把比尔带到卖烤红薯的小摊前，买了两块红薯，努力抚慰比尔的情绪。“Ruffin 在这的发展势头很好，以后你就会知道，而且很快就能看到。新店一开业情况就会明朗起来。”她说，“问题都是暂时的。”
法务费用上升
“比尔，你还在听吗？”比尔愣了一下，思绪回到联邦法院。他不禁回想起故事开始，那时不用应对大量仿冒品，公司法务费和利润比起来九牛一毛。
“纽约行动逮捕的25名被告中，地方检察官找到了5名被告以完成抗辩，并提交州政府的证据。这对控方来说是个好消息。但结果是民事和刑事诉讼中都有20名被告，每个人都希望单独受审。”Ruffin 的 CLO（首席法律官）本·基尔戈尔表示。“我们需要在刑事诉讼中作证，并在民事诉讼中起主导作用。”
比尔开始思考要有多少员工请假当证人，他自己又还有多少精力继续耗着。这时法律顾问再次打断了他的思路。
“我知道三个月前才增加了三位公司内部律师，但如果我们真的要应付各项起诉和集体诉讼，只要有人仿冒就要立刻发通告，继续全球并购活动、专利诉讼和正常商业行动，就需要更多人手。”本说。据 CLO 汇报，公司合作的律师事务所毫无疑问完成了大量工作。“但这差不多也是他们的极限了。”
比尔不知道现在是什么情况。险些丧命后，他对造假的反应是不是过激了？是不是应该以更实际的态度出发，多从经济角度解决问题？还是说他正面打击假货的威胁是正确之举，不仅因为客户面临风险，而且符合企业最佳利益？比尔应该继续打假吗？
《哈佛商业评论》改编的案例研究，展现现实中公司领导者面临的困境，并提供专家建议。
保罗·努涅斯是埃森哲全球卓越绩效企业研究所（Accenture’s Global Institute for High Performance Business）执行董事，常驻波士顿。纳伦德拉·穆拉尼在埃森哲担任全球供应链管理业务总经理，常驻芝加哥。
保罗·努涅斯（PAUL F. NUNES）
纳伦德拉·穆拉尼（NARENDRA P. MULANI）| 文
夏林 | 译 刘隽 | 校 孙燕 | 编辑
比尔在打假方面应该付出多少？
专家意见
乔治·布兰达扎（Giorgio Brandazza）是米兰 SDA 博科尼管理学院（SDA Bocconi School of Management）战略与创业管理教授，时尚与设计硕士课程高级教授。他是Calvin Klein Jeans 欧洲与亚洲公司管理顾问，曾任 COO。
要用心打击造假者，更要用心打造大家都想仿冒的品牌。
Ruffin CEO 的有些行为让我惊讶，执掌价值数百万美元企业的负责人，对待经济问题不该如此任性。他在迪拜和中国的管理团队观点要平衡得多，其实不管对遍布假冒商品的世界多么沮丧，核心仍然是纯粹的商业问题。
并不是说这个问题很容易解决。越来越多的行业（制药、玩具、音乐、食品和个护产品）都在被迫应付假冒产品。由于制造技术提升，仿冒品质量也出现指数级提高。随着仿冒品看起来越来越“真”，消费者购买的疑虑逐步降低，进一步推高了需求。
这在时尚界也是个棘手问题。由于过度曝光，时尚行业的假货会迅速稀释品牌价值。1998年至2003年，我在 Calvin Klein 工作时就是这样。土耳其和俄罗斯等国家有很多牛仔裤和上衣假货，导致我们难以发展业务。不过在中国发展业务的初期阶段，仿冒品实际上有利于树立品牌知名度。
和比尔·布朗森一样，我们聘请了一家顶尖律师事务所，还有全球“执法者”网络，协助我们清除街头和网络上的假货。我们跟比尔一样发现，打假斗争必须广泛，要在全球范围进行，涉及外部多方。这意味着打假行动成本高昂，因为所有合作伙伴都希望获得补偿。但最终，Calvin Klein打击犯罪计划的结果，与投入的时间和金钱完全不成比例。所以我认为 Ruffin 几乎不可能完全胜利。
现在假冒伪劣品生意太大，利润也太高，特别是在黑市蓬勃发展的经济衰退时期。仿冒品让喜欢便宜货的人不用付高价，就可以炫耀并享受高端体验。即使向消费者解释假货工厂可能不重视人权，消费者也会继续购买。
为了降低山寨产品的影响，比尔应该努力增强 Ruffin 的品牌实力，而不是对街头鬼祟交易的人大喊大叫。借用Prada CEO帕特里齐奥·贝尔泰利（Patrizio Bertelli）说过的一句话：要用心打击造假者，更要用心打造大家都想仿冒的品牌。比尔可以通过几种方式做到这一点，最重要的是增加 Ruffin 在中国、迪拜等地的零售业务，建立更多独立门店和高水平零售店，确保消费者买到真品。此类商店可用造假者做不到的方式展示 Ruffin 独特的产品线，还能成为与客户建立一对一关系的平台。
这位 CEO 应不断努力保持创新和技术的领先地位，这可能是公司保持差异化的关键点。如果 Ruffin 尽可能向客户解释品牌为保持原创所做的工作，就离目标更近了一步。
造假是商业问题，必须通过商业智慧、创造力、零售战略、IT以及与全球合作伙伴的团队合作解决，报复不会起到实质作用。
梅瑞克，“瑞克”塔加特（J. Merrick，“Rick” Taggart）是瑞士维氏（Victorinox Swiss Army）北美区总裁，常驻美国康涅狄格州门罗。维氏主要生产便携刀具、餐具、钟表、香水等消费品。
我对山寨产品同样愤怒，这样下去我们就成了无良商家的研发机构。
比尔应该继续努力打倒山寨产品，只是不能这样广撒网。他最好集中攻击潜在大目标，揪出最严重的几家，而不是让全球所有造假者都破产。如果各处出击，费用会高得离谱。
当然，比尔使用仿冒品的经历非常可怕，而且他表达感情更加公开。我对仿冒产品同样愤怒，因为这样下去我们就成了无良商家的研发机构。
在瑞士维氏，我们在品牌保护方面投入了大量资金。我们将行李和服装等商品和手机外壳等部件的生产外包时，会非常谨慎地选择制造商，确保与合作伙伴共享的设计不会用来制造数百上千未经授权的仿品。
我们会监控销售产品的网站，检查他们是否属于全球10000多家授权经销商的一员。我们通过协助行动，逮捕了一些人。查获仿冒品后，我们会利用专门设备测量手表或小刀中不锈钢分子结构，判断其来源。
美国和国际海关及边境巡逻官员是我们最大的盟友，也是比尔应该多加利用的资源。过去几年，海关没收了数千种假冒瑞士维氏香水、工具和钟表，并在流入市场前销毁了它们。我们很久前就保持着频繁沟通：向海关官员汇报我们的常用入境口岸、收货人和发货人数据等，方便他们发现异常。没错，制造销售假货的人不用研发产品，也不用营销或做广告，但还是要投资原材料和制造过程。用推土机在港口碾碎扣押的14000多件产品，可能比赶走一两个街头小贩效果要好。
比尔把责任推到消费者身上可能会适得其反。如今，造假者可以轻松上网，复制 Ruffin的营销图片到自己的网站上，欺骗不知内情寻找折扣的客户。不管怎么说，在纽约购买假货的人很可能不是 Ruffin 的核心客户。在瑞士维氏，如果客户在不知情的情况下买到了高仿还送到维修中心，有时我们会返回正品，并告诉客户今后如何避免类似错误。
最后，比尔或许应该努力团结管理团队。这位 CEO 和副手意见显然不一致。区域经理可能对比尔的冲动行事有些恼火，但即便如此，他看重的战略和财务目标也应该是管理团队优先考虑的事。他或许可以改变自己的公众形象，从而赢得下属支持，也许应该多做幕后工作，让媒体了解 Ruffin 抓获造假份子的成功案例。希望他不要再像恶霸一样发言了。
坎迪斯·卡明斯（Candace S. Cummings）是VF Corporation副总裁兼行政、法律总顾问与秘书。VF Corporation是价值75亿美元的全球服装制造商，旗下品牌包括Wrangler、The North Face、JanSport、Nautica和Vans，总部位于北卡罗来纳州格林斯伯勒。
如果比尔无法理性处理仿冒品，Ruffin 将付出高昂代价。
比尔的打假计划需要尽快转向专业化。他应该聘请一名类似泰德·德维恩的外部调查员，或有经验的外部法律团队 ，为制造、分销和零售公司建立全面的品牌保护计划。现在，围绕 Ruffin 仿冒品有很多议论和怨气，却少有深思熟虑后的解决方案。
高管在制定打击造假者的策略时需要考虑很多因素。我不确定比尔是否客观评估了相关问题，比如公司产品销往哪些市场？高端、中端还是低端？他在哪些国家生产和销售产品？知识产权，包括商标、专利和版权等，能受到保护吗？他有没有对国家海关官员和执法人员进行识别培训？他对重要员工的背景和职业道德又了解到何种程度？系统评估类似情况，可以帮助比尔确定业务哪些方面最容易被仿冒。掌握相关信息后，比尔就能决定打击造假者的预算集中在哪，并根据商业、法律、政治和社会因素变化重新审视战略。
不幸的是，打假的成本不会随着时间推移而降低。如果公司调查造假组织后发起民事诉讼，再为刑事起诉提供支持，Ruffin 在法务上的投入将继续上升。我们就经历过。最近， VF 在亚洲发起并赢得了大规模诉讼，被诉企业生产了假冒 The North Face 夹克，然后销售给美国各地的零售商。更重要的是，在美国、加拿大和其他少数国家之外采取的诉讼，可能只会让可怜的比尔更加挫败，毕竟本地文化对案件的判决影响很大。举例来说，如果当地组织认识受调查的造假者，我们还是换个地方追究吧，以免最后等来“意外”结果。
此外，Ruffin 在技术方面的投资有效却不是万能。例如，为了提升效率，Ruffin 采用的电子标签阅读器要交给一线人员，比如执法或国家海关人员，这项工作既不简单，成本也不低。海关官员判断是否需要进一步调查货物或纸箱的时间其实很短。因此，如果比尔参考 VF 的做法，降低检查难度，描述装运箱外观特征，提供授权进口商名单及热线电话，海关官员采取行动的可能性会更高。
要想加强措施打击仿冒品，基础措施是严格控制供应链和分销过程，熟悉并维护开展业务的制造合作伙伴类型、来源国和销售国，了解并坚持对品牌和公司未来都很重要的规则和法规。与分销伙伴签订的合同应严格限制各种活动，比如仅允许产品进驻信任的门店，以及可以通过销售点跟踪的地方。
比尔应继续打击假冒品，这个问题不容忽视。但如果他做不到理性处理，Ruffin 将付出非常高昂的代价。