2006年，欧洲一家大型酿酒公司BeerCo（化名）发现其产品在酒吧的销量下跌，经过缜密的市场调研和竞争分析仍未找到原因。顾客喜欢该公司的核心产品——一款普通拉格啤酒，商店销量有所增加。可是在酒吧似乎出了点问题，经过积极的营销推广也不见起色。究竟是哪里不对？
一番徒劳无功的传统调研之后，BeerCo委托一支社会人类学家组成的团队，前往英国和芬兰的十多家酒吧一探究竟。这些人类学家以研究婆罗洲陌生部落的架势进行项目，深入酒吧生活，观察酒吧老板、员工和常客，不做任何假设，最后带回了150小时的人种学视频、数千张静态的照片，还有几百页的现场笔记。随后的几个星期，BeerCo的一个管理者团队与人类学家一起筛选原材料，在其中寻找问题所在。
一段时间过后，他们发现了规律。BeerCo以为酒吧老板会重视宣传材料——杯垫、贴纸、T恤衫等等，但其实这些东西在酒吧里最好的情况是没有充分利用，最坏的情况则是沦为笑柄（一位研究者在一家酒吧里发现宣传材料被塞进柜子里，上面写着“一箱垃圾”）。团队还发现，女性服务员感到被工作困住，因为必须卖弄风情而恼怒，称这种体验为“被性感”。另外，作为酒吧销售的主要渠道，酒吧员工不甚了解BeerCo的产品，也并不想了解。
一系列发现令BeerCo彻底改变了对酒吧的营销策略，不再硬塞通用的推广材料，开始根据不同的酒吧和老板类型有针对性地提供材料。BeerCo对销售人员进行培训，让他们了解每位酒吧老板，提供工具帮助老板开展促销活动。此外公司还开办在职“学院”，培训服务员了解BeerCo品牌，并为工作至深夜的员工提供出租车服务，赢得了女性服务员的好感。两年之后，BeerCo的酒吧销售量回升，销量和市场份额都持续增长。
商业界的大部分人认为人类学、社会学、政治学和哲学等人文科学属于学术领域，理由也很充分。这些领域的学术著作非常难懂，而提供的观点看起来通常跟商业没什么实际的联系。
可是这样的情况正在迅速改变。一种新兴方法极大地改变了人文科学在商业领域的应用方式。这种新方法进入了英特尔、IBM和三星等科技公司的实验室，阿迪达斯、乐高和宝洁等大型消费品企业的营销部门，诺和诺德、辉瑞等全球医药公司，还有像我们这样结合自然科学和人文科学的新型咨询公司，并且渗入了企业领导者的思考与写作。
最近IBM开展的一项有1500位CEO参与的全球调研表明，CEO面临的最大挑战是复杂性的差距。80%的CEO认为商业环境会在复杂性之中发展，但觉得准备好迎接改变的不到一半。这项研究还显示，CEO认为自己在管理复杂性方面最大的不足在于缺乏客户洞察。他们将获取客户洞察置于首位，重要程度远超其他决策相关任务，并且把“客户至上”当作最关键的领导者特质。
于是，很多公司转向了大数据及分析推动的客户调研。虽然这种方法可以提供关于市场某些方面的极其详细的图景，但这样的结果非常片面，而且往往有误导性。某一位顾客的下一次点击或购买或许可以预测，但再多的数据也无法说明顾客这次点击或购买的原因。没有洞察，企业就无法弥合复杂性差距。
营销者和战略制定者急于将消费者简化为0和1组成的字符串，就无法看到人的因素。消费者毕竟是人。他们常常不理性，有时被自己也不明白的动机驱使。然而，大部分营销者却一味执着于自己在组织文化、企业管理者偏见和大量涌入的不完善数据流影响下形成的对顾客行为的预设。
人文科学的方法是一种截然不同的理解顾客的途径。人文科学首先探查人们行动的根源——内心生活与社会、文化、物质世界之间的复杂相互作用，深入挖掘传统商业工具无法触及的洞见。这种非线性的过程，我们称之为“意义构建”，可以揭示消费者行为背后微妙的潜意识动机，得到的洞见能够推动产品开发、组织文化乃至企业战略转型。下文会讲到，意义构建和人文科学的工具最适合协助企业在不熟悉的社会或文化环境（如新地区的市场或新一代消费者）中应对新问题（即“重大未知因素”），还可以在已有市场或消费者群体开始出现意外行为时派上用场。（见边栏“如何识别重大未知因素”。）
意义构建的作用
意义构建的核心是现象学：对人的生命体验的研究。举例来说，管理学可以告诉星巴克，顾客一天会喝多少杯咖啡；现象学则揭示顾客如何感知咖啡的体验。星巴克利用对咖啡现象学的了解，巧妙地让顾客愿意为微妙复杂的星巴克体验——时髦的咖啡师、远程工作者社群、精心选取的背景音乐——多花些钱，这种体验独立于咖啡本身而存在。
看看乐高公司利用现象学了解顾客深层动机的例子。八年前，乐高不明白核心顾客的需求，损失大量流动资金，而如今乐高成为世界上最大、最受尊敬的玩具制造商之一，这在一定程度上是致力于意义构建而实现的转机带来的成果。
乐高的恶性循环，起因是公司决定利用品牌进入新市场，而非了解顾客——小小建筑家及其父母——想通过玩乐高获得什么。乐高根据错误的预设采取行动，向可动人偶和视频游戏方向发展，认为孩子们越来越忙，而且经常被快节奏的电子游戏吸引，没有时间和耐心再来玩老式的塑料积木。因此乐高新产品变得更加酷炫，需要孩子付出的时间和创造力却更少。同时，家长对老式乐高的眷恋之情逐渐消散，购买乐高积木的冲动随之消失。
乐高CEO约尔延·维格·克努斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）明白，顾客已经与品牌失去了联系，推出新的产品线无济于事。他意识到乐高必须更好地理解玩耍这一现象。儿童玩耍的体验是怎样的，希望从中获得什么，乐高如何满足这一需求？
为了寻找答案，乐高公司委托研究者深入了解美国和德国的家庭。研究者用了几个月时间收集数据、采访家长和孩子、建立照片和视频记录、与家庭一同购物，并且研究玩具店——简言之，收集了大量的信息。乐高团队有条理地筛选数据，关键洞见逐渐浮现。儿童玩耍的重要目的，是逃离自己被过度安排的生活，以及锻炼技能。这一发现证明之前公司认为孩子们没时间玩乐高的预设是错误的。事实上，一部分孩子既有时间也希望玩积木，而且希望成为乐高专家。
时任乐高新产品开发团队负责人的帕尔·史密斯-迈耶（Paal Smith-Meyer）说：“现在我们制作的是骄傲地彰显乐高特质的产品，一看就知道是乐高。你没办法强迫别人去玩积木。调研让我们决定了要触及哪些顾客。这个决策成为一句咒语：我们要为因为乐高本身的特质而喜爱乐高的人制作乐高。”
这是传统的战略规划流程——市场数据分析、联合分析、问卷调查、焦点小组等等——已经忽略，而且可能根本不可能提供的一种洞见，足以改变行业格局。
意义构建过程
要说明意义构建的阶段，我们另举一个截然不同的公司的例子——丹麦医疗技术公司康乐保（Coloplast）。该公司建立于1954年，当时一位名叫埃莉斯·索伦森（Elise Sørensen）的护士看到自己的姐妹做了造口术——通常为胃癌或结肠癌患者施行的手术。这项手术虽然能救命，但却让她感到羞耻，因为手术留下的造口——在胃部开一个洞排泄废物——而与社会隔绝。她不敢离开家，因为担心自制的造口袋（当时只有这种可以用）会漏。索伦森设计了一种自带勾环可以挂起来的造口袋，一家公司由此诞生。
五十年后，康乐保成为欧洲医疗用品市场的领先者，被患者评为全世界最关心患者的医疗公司。可是到了2008年，该公司经历了有史以来最大的分割，造口术部门发展缓慢，公司为创新和销售投入巨资亦无济于事。
康乐保以先进的研发闻名，做过创新手册里所有时髦的事情：领先用户研究、用户共创、设计式思维研讨会、净现值计算，等等。产品线全满，但产品发布并未由此获得势头，原因成谜。焦点小组和大型定量调查早已发现了许许多多患者接受过造口术后的烦恼，用于解决这些烦恼的产品创意已经有很多得到推进：改善连结袋的固定机制、新的黏合剂、新的过滤器、新材料。然而这些创新并未推动增长。
康乐保领导者意识到，一定是自己对造口术市场的根本预设——曾经指导公司实现了多年成功的观念——出了问题。公司面临一个重大未知因素：如何找到新的增长来源？分为五个步骤的意义构建提供了答案。
1重构问题
意义构建的第一步是学会将问题当作现象，从人类经验的角度思考问题。要实现这种概念转变，企业必须停止从自身的视角出发观察市场、产品和客户，转而考察客户视角。（见边栏“如何将问题重构为现象”。）
于是康乐保将“我们如何获取新的增长来源”的问题重构为“造口术后的生活是怎样的”。公司管理者十分了解客户指标——哪些人在什么时候购买了多少哪种产品，诸如此类数据。可是他们意识到，自己没有那么了解客户的世界。接受造口术是一种怎样的体验？术后自我意象和社交生活会受到怎样的影响？美好的一天具体是怎样的，糟糕的一天呢？
公司产品开发和营销战略一直遵循两项对客户及其需求的预设：出院两年后患者造口护理趋于稳定，基本过上正常生活；产品开发应当主要关注改善造口袋的各个属性。
显然，这两个预设有点问题，但具体是什么问题？
2收集数据
意义构建中的数据收集环节，目的就是挑战预设，因此从根本上不同于一般的研究分析。这一环节不会进行以假说驱动的调查，不会大规模进行，也不会开展精心规划的焦点小组研究，而是让研究者进入研究对象的生活。必须不带预设地进行研究，收集大量开放式信息，不能对将会收集到的材料怀有先入之见。只有通过这样不带偏见的数据收集过程，才能一窥客户真实的体验。
由这种途径获得的是个人化的原始一手数据，不是大部分市场调研工具产出的歪曲现实的信息。这种令人瞠目的原始数据，对于过去一直从抽象层面思考客户（作为客户细分、需求状态或消费场景）的领导者有巨大的启发意义。
在时任康乐保高级营销副总裁的克里斯蒂安·比良森（Kristian Villumsen）指导下，社会科学研究人员被派遣到世界各地，与造口术后患者共度两天时间，观察他们与家人及朋友相处、在街上，以及（或许是最重要的）由于对自己的状况感到焦虑或尴尬而闷在家里时的情况。此外，研究者还跟负责造口护理的护士共度一天，了解为患者选择产品的方式、患者排泄的准备工作，以及对患者在家能否自行处理的担忧。原始数据被仔细整理成视频、日志、照片、现场记录以及手册和包装等实物送到公司。
开放式的数据收集需要广撒网，但这是一个严谨有序的过程，必须由擅长调研设计的人类学家监督。这一环节的实质是要找出现象（即被考察的体验）之下的关键主题，将每个主题分解为一组问题。
造口术后的生活体验这一现象可以分解为以下主题：
● 造口对日常生活有什么影响？
● 患者如何规划自己的日常生活？
● 患者、护士和医生对优质护理的理解分别是什么？
● 患者和护理者各自对护理有什么愿望？
● 患者的日常护理流程是怎样的？
● 患者的重要需求和难题是什么？
● 选择产品及配件的关键决策要素是什么？
确定一组指导性的问题之后，就能够轻松地确定收集相关数据的有效方法：直接观察、参与研究对象的活动、深度访谈、群体访谈、录制视频，等等。与所有分析过程一样，数据收集与整理必须以让每组数据流的信息易于比较为目标。数据还必须以方便检索和分享的方式进行整理和储存，比如依照媒体类型、地域乃至研究对象个人，将信息分类。
3寻找规律
数据收集阶段结束，康乐保团队拥有了两千张照片、数百页现场记录和采访记录、两兆视频组成的数据库。不过当然，如果不进行分析，数据收集只不过是单薄的汇报而已。
团队于是梳理数据，以便深入每位研究对象的生活，也能拉开距离，审视更广阔的主题和其中的同类问题（如避免事故的策略，以及在家中、职场和娱乐时的卫生保健）。这样可以把零散的点连成线，进而发现规律。
发现规律的关键是寻找根本原因——在上面这个例子里是患者和护士行为的根本原因。这个过程就像剥洋葱。外层是直接可观察到的真相，比如患者更换造口袋的频率以及在此过程中感受到的不便。下一层是能够说明患者行为和选择的习惯和方法。核心则是这些习惯和方法的深层原因。
内层的洞见无法直接观察得到，而是要在观察中找出规律。要做到这种更深入的分析，康乐保团队应用了各种社会科学理论，如慢性疾病对身份认同的影响、社会污名如何累积，以及对卫生、性和信任的影响程度。这样可以让团队从不同的角度看数据：社会污名能否解释患者不愿外出的原因？患者在家中和在其他地方的卫生标准是否不一样？患者的性生活受到了怎样的影响？作为慢性病患者从医院返回家中，他们的自我认同发生了怎样的改变？
比良森和同事与专业研究者一起埋头钻研数据，注视研究对象的生活。他们看到，一些患者非常沮丧，还有一些人说起羞耻和窘迫，以及与恋人相处时的尴尬。很多人提到了某个可怕的瞬间——在婚礼、商务会议或课堂上意识到袋子漏了。
这些体验一再回归现象——带着造口生活是一种怎样的体验？——康乐保逐渐了解了临床护理和家庭护理的差异造成的影响。康乐保知道，患者住院时经常躺着，身边有专业的医护人员，体重可能因为癌症影响而降到正常水平以下，而且几乎一心一意只关注造口护理。但公司以前并未意识到这些事实造成的影响。患者出院返家后，通常没有专业人员协助，必须应对自己身体改变带来的挑战：一些人身上留疤，一些人因为体重减轻而皮肤松弛，一些人体重迅速恢复导致臃肿，很多人回家后得了疝气。在医院环境里确定的解决方案和流程越来越没有意义。护士在医院选择的产品不合适，治疗方案变得更复杂，而且开始出现泄漏的问题。
康乐保发现，公司原本以为已经基本解决的泄漏问题，对于患者而言依然是一个改变人生的重大难题。公司误解了例行研究的成果，认为患者关于泄漏的抱怨逐渐减少说明这个问题不再存在。寻找规律的环节揭示了事实：抱怨减少不是因为问题解决了，而是因为人们完全适应了回避风险的生活方式，接受了自己术后的新状态——用一位患者的话说，“可能已经是最好的情况。”
现实中一再出现的悲哀规律是：最初手术的冲击过后，回归日常生活很难，但患者努力恢复社交生活——外出就餐、看电影、与朋友见面。然而第一次在公共场合泄漏之后，他们开始随时注意自己所处的环境有没有私人空间可以应对意外。不久后，他们停止寻找，将自己限制在熟悉的地方。几次泄漏之后，他们会进一步限制自己的生活，不再去餐馆或其他高风险的地方。不到两年时间，许多人都变得完全不再外出。因此，虽然患者以这种方式控制了问题——因此不再抱怨——但也失去了丰富多彩的生活。
4建立关键洞见
泄漏问题依然存在，且依然严重影响患者生活质量——康乐保管理者只有发现这一点，才会开始严重怀疑以往的核心商业预设——公司把创新的重点放在高分子聚合物和黏合技术上，基本解决了客户的主要问题。
带着新的视角来看数据，团队提出问题，“我们错过了什么？”带着这个问题，他们开始筛选数据，寻找行业预设与患者体验之间的差距。又一个新的主题逐渐浮现。在采访和视频中，很多护士表示“没有完美的产品，因为没有完美的患者”以及“产品是不错，但并不适合每一个人”。与之相对的是患者讲述的自己尽力保护造口袋的经历。不管材料和黏合剂运用了多么先进的技术，许多患者就是找不到可靠的适合自己的造口袋。他们尝试了各种方法，用指环、糨糊、特殊胶水和奶油等各种东西来防止泄漏。
在重复筛选数据的过程中，团队获得了一个足以改变行业面貌的观点：患者的身体各不相同，不存在一个广泛适用的解决方案。主要的难题并不在于患者的造口类型，而是患者身体的类型。这一点似乎显而易见，但康乐保的创新过程令管理层和研发团队都忽视了这种可能性。人会被确认偏误（只留意支持自己目前观点的信息）影响，组织整体也是这样。
康乐保的黏合剂能够在最标准的身体上完美地发挥作用。可是患者身体的各种改变——伤疤、手术造成的肿块、癌症造成的体重变化——严重影响了其效果。
这个几十亿美元的行业里，竟然没有人提出过这个重大问题。康乐保迅速意识到，必须总结患者的身体类型，为每一种类型设计相应的产品。公司乃至整个行业都没有一条产品线涉及这方面，发展潜力非常大。
5实现业务影响
当然，洞见必须转为行动才有意义。前面四个步骤向高管介绍了意义构建过程，所以显得很新奇，而最后一步则是让企业领导者做一些熟悉的事情：制定创新战略。
康乐保请数千位顾客提交自己身体不同姿势的照片，总结出四种基本类型。这项“适合真实身体情况”（Fit to Real Bodies）的研究对公司所有部门产生了直接的影响。研发部门要开发新技术，制造部门要开发新工具，营销部门要建立能吸引人的叙述，销售部门要卖出新类型的产品，客服部门则要建立患者支持系统。
新的BodyFit产品线于2010年推出，获得了巨大的成功，解决了患者和企业双方的问题。目前这条产品线有两个系列，达成了商业目标，2014年进一步创新升级。如今康乐保的造口术业务增长速度超过了整个造口术相关产品市场。
BodyFit项目和其他部门的类似项目也为公司文化注入了活力。公司关注的重点从技术转为客户，新产品线改善客户生活和公司命运的效果显而易见，这两个要素使得从研发部门到销售部门的所有员工都产生了新的使命感和创新活力。
公司长期以来一直用人种学工具进行市场调研。意义构建的创新更关注的是以人文科学为基础的分析，而非研究方法创新。全世界越来越多的组织开始运用意义构建，意识到这种方法可以协助解决一些最棘手的商业问题，如寻找新增长来源、在新的市场获胜以及利用文化变迁等等。意义构建可以找到传统工具找不到的答案，让企业领导者从另一个角度思考自己究竟身在什么行业。
克里斯蒂安·玛德斯比耶是创新及战略咨询公司ReD Associates客户关系总监。米克尔·拉斯马森是该公司欧洲分部负责人。本文出自两人合著的《洞察时刻：运用人文科学解决最棘手的商业问题》（The Moment of Clarity: Using the Human Sciences to Solve Your Toughest Business Problems，哈佛商业评论出版社，2014年出版）。
克里斯蒂安·玛德斯比耶（Christian Madsbjerg）
米克尔·拉斯马森（Mikkel B. Rasmussen）| 文
蒋荟蓉 | 译 孙燕 | 校 时青靖 | 编辑