2021年，达能（Danone）的董事会迫于维权投资者Bluebell Capital和Artisan Partners的压力，赶走了该公司的CEO埃曼努埃尔·费伯（Emmanuel Faber）——一个长期倡导利益相关者资本主义的人。这一决定令许多观察人士感到困惑；在一个商界似乎开始欣然接受利益相关者资本主义的时代，费伯和达能是坚定的支持者。现在，联合利华（Unilever）——另一个以利益相关者为中心的消费品宠儿——正面临着来自一个更具充分能力和经验的维权投资者纳尔逊·佩尔茨（Nelson Peltz）的类似压力。
企业越来越多地发现自己与维权投资者之间的这些困境正在扰乱利益相关者的议程，并让CEO们失去了工作。不过，我们不应该对此感到意外。
稳步上升的社会期望正推动企业将其利益相关者放在第一位，而将股东放在第二位——但部分股东不能容忍。不遵守利益相关者资本主义议程的企业很快就会受到消费者团体和媒体的制裁；而那些不合格的CEO则会立即成为弃儿。因此，企业迅速夸耀他们的“企业宗旨”和他们预计从新设计的以利益相关者为中心的战略中获得的回报，而忽略了许多股东仍然关注公司的近期股票回报。当这些以利益相关者为中心的举措未能转化为预期的股价上涨时，管理层就会失去股东的支持，而维权主义者正等着利用这一点。
如果管理者重新调整他们的股东管理，使之与他们的利益相关者战略保持一致，那么对企业以利益相关者为中心的战略的支持将会大大增加。这样一来，维权主义者挥舞着用来破坏这种战略的权力也会大大减少。
停止钓鱼
传统的股东管理方法包括准备一份精心编排的关于公司战略的叙述，并向形形色色的潜在投资者广泛传播这个故事，通常是通过使命宣言、年度报告和投资者路演的方式。
然而，在今天这个利益相关者资本主义和投资者维权主义的时代，叙事优先的方法不足以实现股东支持的最大化，也不足以避免达能和联合利华——以及其他许多公司——最近发现自己身陷的那种维权主义灾难。
叙事优先方法的一个主要疏漏是，它最积极去吸引的那些股东是受以利益相关者为中心的战略回报所诱惑，而不是受长期商业愿景所诱惑。因此可以理解，乐观的经理们通常会夸大他们“红极一时的”ESG（环境-社会-治理）计划的预期回报，从而让任何被他们计划的高股东回报前景所吸引的股东“鱼”上钩。
然而，依据这些信息进行关注（并实际交易）的股东恰恰是让管理者难以有效设计和实施利益相关者行动计划的那类股东。管理者因采用以利益相关者为中心的战略而通常发现自己陷入了关键跨期困境，而这些股东很快就会对这一困境不依不饶：这些计划可能会耗费大量的时间来产生遥不可及而又充满未知数的回报。因此，当经理们过度推销以利益相关者为中心的计划时，受这些信息所吸引的股东在这些战略未能成功——或不能足够快速产生结果的时候很快就会产生不满。那些没有成为企业强大支持者的股东会慢慢退出——或者更糟糕的是，向拥有“更好”计划的维权主义入局者提供支持。
叙事优先方法造成的另一个主要问题是：它可以被维权投资者利用，让指数投资者（以及其他“中立”股东）转而反对管理层。随着指数基金被动投资的兴起，许多股东对了解他们投资组合中的数千家公司兴趣有限，甚至没有兴趣，几乎对任何特定公司都没有忠诚度。许多人将他们的投票完全外包给代理顾问。因此，当利益相关者计划未达预期时，维权主义者可以（而且如达能和联合利华所证明的那样，也会）利用管理者对股东做出的、从未实现的回报承诺来反对他们。
由于利益相关者资本主义与股东至上主义相冲突，股东培养成为解决管理者发现自己所处困境的一个急需方案。
股东培养需要以这样一种方式来管理股东关系，即，吸引并聘请管事股东，他们不仅提供长期资本，而且提供对企业持续成功至关重要的建议和意见。在利益相关者资本主义时代，管事股东可以让企业获益，原因有三。第一，这些股东可以减少公司股票价格的波动。管事股东专注于长期的股票回报，不会因为负面消息而轻易交易，从而为管理层提供耐心的资本。第二，管事股东可以帮助企业确定有效的利益相关者管理举措。由于管事股东投资的是少量投资组合公司，有时只有一二十家，这让这些股东能够对哪些利益相关者管理举措有效产生丰富的见解。第三，由于短期股东可能在交易策略上追随管事股东，相信他们消息灵通，所以管事股东的所有权可以帮助培养一种对管理层超越股东类型的总体信任感。
简而言之，利益相关者资本主义时代的股东培养需要管理层确定管事股东，然后培养与他们的共生关系。
培养管事股东
我们提供了四套管理者可以使用的工具，用以培养管事股东。这些工具根据两个维度被分为四种类型：见效时间，即，战术起效所需时间；实施难度，这涉及管理者在实施战术时可能面临的资源需求和潜在阻力。
1. 影响力工具
通过利用现有的关系，管理者可以让现有的管事股东参与确定和吸引更多的管事股东。管理者还可以任命独立董事，这些独立董事在那些由管事股东大量持股的公司也担任董事，然后利用这些董事职位来吸引管事股东。此外，管理者可以利用与公司供应商和客户的关系，寻求管事股东的投资。
Credit Acceptance是一家汽车融资公司，它从两个时间最长、最忠诚的股东中招募个人加入其董事会。该公司没有等待维权主义者占据董事会席位，而是利用这两位董事来改善其长期资本分配策略，这不仅为所有股东带来了股息，而且给予了它最忠实的两位股东话语权。
这些工具可以帮助企业直接面向管事股东，因此与高时效有关。同时，这些工具的实施难度低，因为它们不需要董事会成员或股东的批准。
2. 所有权工具
管理者可以通过私人配售来增加管事股东的群体，这需要向预先选定的股东出售一定数量的股票。这让企业可以直接面向管事股东，使他们对潜在的持不同意见的投资者更有影响力。管理者也可以采用时间（任期）加权投票权，给予管事股东更多的投票权。管事股东会产生动机对有时间加权投票权的公司投资，因为投票权让他们在公司事务上有更多的发言权。
J.M. Smucker公司使用时间加权投票，给予长期股东的投票权比短期交易者和潜在持不同意见者更多。在Smucker公司，一旦投资者持有他们的股票超过四年（远远超过维权对冲基金平均一年左右的持有期），他们就会获得每股10倍的投票权。使用这种结构帮助公司生存了一个多世纪，因为它奖励了长期投资者，并最大限度地减少了“挣现钱”的人群的声音，这些人可能会给管理层施压，迫使其做出短视的决策。一些没有这种投票制度的同行遭受过这种事。
尽管所有权工具可以帮助企业迅速获得管事股东，但它们很难实施。私人配售减少了公司可以面向的管事股东的范围，而采用时间加权投票通常需要首先得到股东的批准。归根结底，所有权工具可能非常有效，但却难以实施。
3. 治理工具
管理者可以改变他们的治理做法，以吸引和留住管事股东。关键在于了解管事股东青睐的治理做法类型。最常见的情况是，管理者通过更多关注董事会组成的变化、某些董事类型的任命以及采用与管事股东的长期持有期相一致的高管薪酬计划，可以从中获益。对于后者来说，挑战不在于高管的薪酬过低或过高，而在于适当地激励他们，以确保用优先考虑股东利益的正确指标来关注长期价值。
百事公司用优先考虑长期业绩的高管激励计划来安抚管事股东，而长期业绩正是管事股东高度重视的。首先，与基于股权的（浮动）薪酬相比，该公司给予其CEO的（固定）薪酬相对较少。此外，大多数CEO基于业绩的报酬都取决于长期目标的实现，通常是至少三年后，有时是七到十年，其中一些还与ESG业绩挂钩，以迎合百事公司越来越多具有社会意识的投资者群体。该公司也极少以短期股票期权的形式发放薪酬，因为这可能会激励股票价格的博弈，对管事股东不利。
治理工具的见效时间可能很长，因为治理的改变需要时间，而管事股东可能不会立即奖励这种改变。由于治理行为的改变可能涉及董事会内部以及董事会与股东之间的权力斗争，治理工具通常与实施难度高相关联。
4. 言辞工具
管理者可以利用言辞宣传来吸引管事股东。在这里，企业领导需要了解管事股东的偏好，并以能引起管事股东共鸣的方式构建企业信息。可是，管理者应该注意，不要只提供模板式的语言，这在叙事优先方法中很常见，它类似于对任何类型的股东进行钓鱼。比如，我们的研究表明，那些喜欢使用更多涉及长期时间范围的词语、并将不同的非持股利益相关者与他们的基本战略联系起来的企业，会招致更少来自短期股东的责罚。
保罗·波尔曼（Paul Polman）在接管联合利华的领导权时使用了言辞工具。得到任命后不久，波尔曼就宣布，“对冲基金在社会上有一席之地，但在我们这样的公司没有位置”。不出所料，该公司的股价急剧下跌，但波尔曼坚持自己的立场，并表达了他打算长期管理联合利华之意，这就需要摆脱季度收益谈话和目标。在随后的几个月和几年里，波尔曼继续就长期计划进行沟通，联合利华的投资者群体慢慢从短线交易者占主导地位转变为80%以上的股份由长期管事股东拥有。
与治理工具类似，言辞工具也有很长的见效时间，因为管事股东需要时间来接受他们所观察到的信息传递，这需要在很长一段时间内定期进行。然而，与治理工具不同的是，言辞工具相对容易实施，因为管理者在公司沟通方面有自行决定权。
基于指标的监督
利用这四套工具，管理者可以建立一个管事股东群体，他们一定会对公司以利益相关者为中心的举措提供支持。
然而，留任率有差异。为了做到最有效，并防范潜在的维权主义者和其他持不同意见者，管理者需要定期进行第五个也是最后一个步骤：监督。治理专家通常会谈到股东监督管理层的作用，但管理者也需要为他们的股东做同样的事情，尽管方式不同。监督的目的是为管事股东把脉，确保他们对管理层保持满意，并继续支持公司的宗旨和计划。
监督在股东关系中并不新鲜，但许多企业却没有处理好。企业介于完全不进行监督与支付昂贵费用对股东群体进行第三方调查之间，这些调查对培养管事股东的作用有限。
我们提出的方法是应用数据驱动的监督，这依赖于认真分析管事股东的指标，以评估他们的支持——或者说脉搏。在不同复杂性情况下使用时，两个主要的数据输入来源在评估某一公司的管事股东支持水平方面最为有用。当管理团队如履薄冰，而维权主义者可能在幕后策划一个行动之时，这种指标也可以先行预测，就像达能的那种情况。
与被管理资产相关的所有权。与指数投资者不同，公司最大的管事股东不需要拥有某些公司，甚至某些行业。他们通常只精心挑选20家左右的公司进行投资。这意味着管理者需要对他们的所有权进行超级勤奋的持续评估。他们的所有权比例出现大幅季度性下降可能预示着会出现混乱。
投票。第二个指标是管事股东的年度投票。在年度股东大会之后，经理们通常过于关心每个提案的投票结果，而很少花时间去分析每个股东的投票方向。管事股东是投票支持持不同意见者还是支持管理层，他们的投票倾向是否随着时间的推移而变化，这对管理者考虑谁是他们的管事股东以及他们在未来可能获得多少支持是十分有用的信息。
利益相关者资本主义的兴起，给管理层既带来了机遇，又带来了威胁。虽然大多数讨论都集中在利益相关者资本主义带来的潜在机会上，但管理者面临的一个突出挑战是如何平衡利益相关者和股东的利益。如果没有管事股东的支持，尽管公司对其他利益相关者十分关注，但公司很快就会成为受利润所驱使的维权主义者的目标。这里罗列的工具可以帮助管理者培养与管事股东的牢固关系，从而实现以利益相关者为中心的战略和长期思维。
马克·德雅尔迪内是注册金融分析师（CFA）持证人，达特茅斯学院塔克商学院的战略学和管理学副教授。他的研究重点是股东参与及企业社会责任（CSR）。在进入学术界之前，马克曾从事投资者关系工作。施伟是迈阿密大学的管理学教授和Cesarano教师学者。他的主要研究兴趣集中在公司治理行为人和上层人物对战略决策的影响。他与人合著有《理解和管理战略治理》（Understand and managing strategic governance）一书。
马克·德雅尔迪内（Mark DesJardine）
施伟（Wei Shi，音）| 文
时青靖 | 编辑