长期以来，在机床、航空、化妆品、手机、户外用品等行业，高端市场被国外品牌牢牢占据，品牌溢价一直是国外跨国企业独享的福利，中国品牌只能依靠性价比寻找生存空间。在汽车行业，过往豪华品牌第一梯队是奔驰、宝马和奥迪，它们牢牢占据顾客心智。国内自主品牌很难突破20万元的天花板，像红旗、魏牌、领克等，在燃油汽车时代的“冲高”尝试屡屡失败。
近几年，一些新创中国品牌正在打破高端魔咒。2023年，理想、蔚来、问界、极氪等自主品牌的30万元以上新能源车型的销量超过10万辆，其中理想接近40万辆，而宝马、奔驰和奥迪的竞争车型的销量均不足10万辆。
汽车工业被德鲁克誉为“工业中的工业”，是“制造业皇冠上的明珠”，代表一个国家制造业的综合竞争力。中国新能源汽车品牌的集体向上突围对提升中国品牌形象有重要意义。为研究中国品牌向上崛起的原因，我们选取最具代表性的中国高端新能源汽车品牌进行研究，包括蔚来、理想、极氪、问界等。主要的选择标准为：年销量超过10万辆，主流产品价格高于30万元，细分市场销量位列国内市场前五。
我们对比以往汽车行业的做法，发现本轮中国品牌高端化出现了如下6方面新变化。
提前布局掌握新的核心技术
高端产品需要创造大众产品无法提供的价值，对复杂产品而言，需要有领先的技术。传统汽车品牌，如奔驰、宝马，能在全球攻城略地，依靠的是在发动机、变速箱、底盘等核心模块技术上的百年积累，而之前中国车企一直苦苦模仿、追赶，无法超越。
新能源汽车的高速发展给了中国车企换道超车的机会。早在20年前，比亚迪就收购了福莱尔汽车，布局新能源汽车赛道，远早于大多数跨国公司。
以比亚迪为例，其插电式混合动力汽车的节油率超过了丰田引以为傲的油电混合动力汽车。比亚迪自主研发的刀片电池在能量密度、安全性、成本等方面的综合性能明显优于上一代磷酸铁锂动力电池系统。其在轮毂电机等方面也有原创性的技术突破。基于一系列技术突破，比亚迪推出的汉、唐等中高端车型持续热销，旗下的仰望、方程豹、腾势等品牌也在高端细分市场备受关注。
造车新势力“蔚小理”早于传统汽车企业推出新一代的智能汽车，在智能座舱、智能驾驶和OTA（车载系统与软件在线升级）上领先于竞争对手。大众汽车在2023年入股小鹏汽车，小鹏汽车将向大众汽车反向输出智能化、电动化技术。
华为赋能的问界系列车型，推出不依赖高精地图的城市NOA（自动辅助导航驾驶），其搭载的鸿蒙座舱技术，实现了多屏多设备互联和内容流转。这是跨国车企的量产车型很少配置的技术。
整合全球资源进行创新设计
过往，中国品牌更多依靠性价比，不具备高端用户想要的品牌调性。较突出的是在设计上一直存在短板，没有带给消费者“高级感”，很难在消费者心智中树立高端形象。如今，中国高端品牌通过整合全球资源，在设计上迎头赶上。
蔚来从产品发布、设计到销售都定位于全球品牌。蔚来整合全球资源，其全球设计中心位于德国慕尼黑，这是世界汽车设计重镇，主要负责蔚来产品造型设计。蔚来的LOGO被认为是最好看的汽车品牌LOGO之一，其设计就是在慕尼黑全球设计中心完成的。
比亚迪汽车的外观曾屡受诟病。比亚迪意识到品牌向上需要从“技术”单轮驱动转变为“技术+设计”双轮驱动。前奥迪设计总监、法拉利外观设计负责人、奔驰内饰设计负责人都加入比亚迪，分任比亚迪全球设计总监、全球外饰设计总监、全球内饰设计总监。比亚迪的设计团队汇聚来自10多个国家和地区的200多名设计师。在整合全球设计力量后，比亚迪汽车的“颜值”越来越高了。采用“龙颜”设计语言的比亚迪汉EV的外观充分体现了“中式美学”，采用“时空之门”设计语言的仰望车型展现出百万级汽车应有的“高级感”。
极氪以母公司吉利集团强大的SEA浩瀚架构为载体，整合以用户为中心的广泛创新联盟，让用户参与产品设计，与用户、生态伙伴共创了极氪的首款车ZEEKR 001，很多车主因为喜欢其独树一帜的猎装造型设计而购买这款车。
创造出极致用户体验
中国高端新能源汽车品牌创造出传统品牌无法提供的极致用户体验，具体包括以下三部分。
创造有价值的用户体验，解决了用户痛点。理想第一款车型理想ONE被亲切地称为“奶爸车”，其定位精准、独特，以“中国二孩奶爸奶妈”为目标顾客，这是一个规模足够大、增长的市场。同时一提到“中国二孩家庭”，每个人脑子里浮现出的形象基本是一致的：爸爸、妈妈、两个小孩、两位帮忙照顾小孩的老人。因此，理想从定位出发开发出能同时满足三代人出行需求的六座理想ONE。理想ONE配备大空间后备厢，满座时也能放下婴儿车、帐篷、行李等大件物品。为了让用户享受到用车成本更低、智能驾驶体验更佳等电动汽车的好处，同时消除用户使用电动汽车的里程焦虑等痛点，理想ONE被打造为增程式电动车，可以通过加油来补能。这解决了很多中国家庭没有固定充电桩，冬季充电难、出远门半途排队充电等难题。
创造全方位的服务体验，超越了用户期待。之前，提到服务最好的汽车品牌，消费者可能首先想到保时捷、奥迪、宝马等国外豪华品牌。现在，越来越多的消费者会先提到蔚来。蔚来的服务被誉为“汽车界海底捞式服务”。不同于传统车企，蔚来将服务与移动互联网结合起来，为用户提供超越期待的全方位服务体验。例如，蔚来的“一键加电，能量无忧”服务让加电比加油更方便。一位推荐亲朋好友购买了30多辆蔚来汽车的核心车主谈到其对蔚来加电服务的体验：当时晚上十点半，车快没电了，他坐在家里用蔚来App点击“一键加电”功能，蔚来员工凌晨两点把电充满还车——这种超越期待的服务体验一下子拉近了车主和品牌的距离，感动了车主。
创造差异化的情感体验，触动了用户内心。在功能体验日趋同质化的今天，高端品牌如何区别于大众品牌，赢得用户共鸣呢？差异化的情感体验日益重要。蔚来NOMI很好地诠释了情感陪伴对用户的重要性。NOMI（糯米）取自英文Know Me（懂我）的谐音，是全球首个量产的车载人工智能系统。NOMI的诞生源自蔚来创始人李斌提出的一个问题：“我们能不能让人与车进行语音交互的时候，不再像对着空气说话一样？”为了实现这个目标，蔚来整合全球资源，花费整整31个月，在欧洲设计中心进行NOMI的形象和性格设计，在美国硅谷做NOMI的人工智能引擎，由北京和上海的蔚来软件研发团队负责场景学习及语音引擎，于是可爱、灵气、讨人喜爱的NOMI诞生了。NOMI会听、会说、会看、会闻、会思考、会帮忙，用一种全新的人车交互方式，让汽车成为有生命、有情感的伙伴，让开车成为一个温馨、始终有伙伴陪伴的过程，带给用户传统汽车品牌忽略的情感体验，触动了用户的内心。
直连用户
传统车企，包括高端品牌的销售主要依赖于经销商，目的是希望尽可能多地利用社会资本覆盖更多区域；同时经销商可以充当库存蓄水池，降低整车企业的风险。与之不同，中国高端新能源汽车品牌广泛采用直营的渠道模式。直营模式可以避免经销商模式下价格不透明、体验不好等问题，同时还能让车企直接收集用户信息，从而更好地了解用户、把握市场需求。线下直营门店与线上自营App相融合，使这些高端品牌能够直连用户，在保障全过程、全场景极致用户体验的同时还能快速拓展市场。
线上自营App。之前，传统车企的App功能单一，不易使用，体验不佳，用户较少使用，没有与用户互联。而中国高端新能源汽车品牌的自营App，如理想汽车App，以直连消费者为理念而设计，除了购车、服务之外，还整合了品牌社区功能，甚至有自有品牌商城。与“拥车”相关的所有操作（购车、用车、服务、生活和社交等）都能在自营App中完成。这使得企业与用户之间、用户与用户之间建立起紧密的联系。而车企也掌控了私域流量，能够收集海量用户数据，从而针对用户需求持续完善产品、服务和数字体验。
线下直营门店。中国高端新能源汽车品牌普遍采用直营的渠道模式。尤其是它们的旗舰店，被打造成整合众多功能的综合体验中心，除了产品及精品展示区之外，还有休息区、儿童区、美食区、书吧，甚至有剧场、会议室、共享工作空间等。车主可在线上App报名丰富多彩的车主活动，在线下体验中心带着小孩、老人、同事、朋友参加现场活动，再回到线上分享，打通了线上线下，车主和品牌结成了紧密、频繁、长期的关系，这是传统高端品牌无法做到的。
与用户共创体验
中国高端新能源汽车品牌不再独自为用户“提供”体验，而是与用户一起“共创”体验，在产品、软件、服务、场景和生活方式五个方面展开。
产品共创。新汽车品牌在产品开发过程中，会收集用户对车辆的各项关注与期待，与用户共同开发他们真正需要的车辆。ZEEKR 001概念车亮相后，极氪不断收集来自粉丝群、网络上的新闻评论、官方账号下的留言等大量用户反馈。在此基础上，ZEEKR 001开展了数百项产品优化项目，包括加速、制动、操控、续航以及补能效率等方面的提升。
软件共创。新汽车品牌都能支持产品的OTA，根据用户意见定期进行升级迭代，实现车辆“常用常新”。岚图汽车利用线上App和线下门店收集了现有用户对软件的优化建议，要求针对用户的反馈24小时内必须响应，从而快速实现OTA。
服务共创。长城汽车旗下的坦克品牌开创了坦克服务节日、坦克沙漠学院、坦克服务小镇等服务，加强与用户的接触与互动，并持续带给用户周到、细致的服务体验。极氪等品牌在布局超充站等服务设施时，让车主参与选址、共创站点。
场景共创。场景共创是车企和用户共创出行相关的场景，包括自驾出游、露营、日常通勤、亲子出游和节日庆典等。高合HiPhi X可以调用超过500个传感器和500个执行器参与场景共创，支持用户根据自身用车场景进行不同功能的调用及组合，实现真正意义上的“千人千乘”。
生活方式共创。车企与用户共创超越汽车的生活方式，让用户感觉到精神上的愉悦。蔚来通过蔚来App、NIO House、NIO Life、积分和蔚来值与用户共创生活方式。一是蔚来App。蔚来App具有在线品牌社区、即时通信和NIO Life在线商城等功能，其特色是其极强的社交属性，以与用户共创愉悦的生活方式而不是单纯购车为底层逻辑而设计。二是NIO House（蔚来中心）。很多用户把经常跑NIO House参加各类车主活动当成一种生活方式。三是NIO Life。NIO Life是蔚来自有品牌商品，可以理解为蔚来版的“网易严选”，目前已发展到手机、服饰、鞋包、美食、酒水、家居、运动潮玩、户外、科技出行等品类。四是积分与蔚来值。积分在蔚来App、蔚来中心和蔚来现场活动中都能使用，具有货币属性；蔚来值的作用是：社区大事件投票加成、热门活动参与资格，具有精神属性。
社群化的用户运营
互联网行业社群化的用户运营模式被引入到汽车企业，这种模式被称为“涟漪模式”。“涟漪模式”的逻辑为：极度满意的核心用户积极成为品牌代言人，通过自己的各种朋友圈主动传播正面口碑，就像一滴水落到湖面上，泛起一圈圈涟漪，不断地扩散到第二圈、第三圈、第四圈，正面口碑会逐圈“波及”一般用户、品牌向往者和品牌关注者。品牌向往者与品牌关注者成为企业的销售线索，其中一部分通过传统的“漏斗模式”逐步转化为新用户，企业通过与这些新用户共创极致体验使他们也成为极度满意的用户，从而开始新一轮的良性循环。
在用户运营过程中，核心是用户。在与用户建立紧密触点的人、物和场景三个大的界面上，以用户为中心，以车辆为纽带，以生活方式与情感为辅助建立完整的用户运营体系。设计用户旅程中的具体场景，如：下载登录App、App留存促活、活动参与、试驾体验、定金支付、提车交付、用车服务、口碑传播、车主关怀、用户评价、涟漪邀约，把这些场景和涟漪模式联系起来。通过物质激励、精神激励、用户成就等方式引导用户参与到口碑传播过程中。
这种社群化的用户运营模式正在被蔚来、岚图和极氪等车企广泛采用。
综上所述，我们构建出中国品牌突破高端市场的“6C锥子”模型（见图）。需指出的是，虽然我们选择的案例品牌已经实现了量产，也是在细分市场上取得领先的品牌，但目前新能源汽车行业仍处于变革和迭代中，因此，不排除部分品牌会在市场竞争中被淘汰，但上述创新做法和高端化举措正在被越来越多的企业学习，成为行业的共同动作。
为了进一步验证模型的可靠性，我们将模型初步应用到正在开展高端化的其他行业的企业，开展进一步分析，发现：手机行业的小米、羽绒服行业的波司登、体育用品行业的安踏、家电行业的卡萨帝、家居行业的慕思等，基本上符合“6C锥子”模型。因此，突破高端市场的“6C锥子”模型能够为不同行业的品牌高端化提供借鉴。
杨一翁是北方工业大学经济管理学院副教授、汽车产业创新研究中心研究员，著有《品牌向上（新能源汽车篇）》。纪雪洪是北方工业大学经济管理学院教授、MBA教育中心主任、汽车产业创新研究中心主任，著有《汽车强国之路》《电动汽车商业模式研究》。
杨一翁 纪雪洪 | 文 李全伟 | 编辑