在企业变革中，品牌的创新和变化是最重要的一部分，也是首要的部分，它是企业“打仗”的核心武器，是获得优势的主要手段，也是业务发展的主体。
早在1960年，美国市场营销协会就对品牌给出了经典的定义。随后至今的几十年里，众多专家更对品牌的定义进行了不同层面的解读和延伸。可实际上，支撑企业品牌运营实践的具体理论并不多。每家企业落地品牌概念的方法可谓“八仙过海，各显神通”。因为，品牌的定义因时而变，因人而变，因企业战略目标而变。
结合在华润啤酒的实践和思考，我认为品牌建设应该做到“三个始终”：始终紧随企业的战略周期和业务需求，将品牌建设作为战略的重要维度之一；始终重视品牌理论自创，坚持学以致用，实践出真知，从业务中来，到业务中去；始终不断地迭代和创新，紧跟市场的变化，顺应时代发展，做出独特性和差异化。
华润啤酒的品牌建设正是这么做的。在华润啤酒的发展历史中，从早期的“品牌印象论”到“品牌二元方法论”，再到“三段论”，品牌理论无一不出自自创，顺应当时的市场大势，根源于企业的战略和业务需求，且不断跃迁，成为推动企业发展的重要理论支撑。
［ 品牌理论1 ］品牌印象论，即“品牌是一堆印象”
20多年前，中国啤酒行业刚刚结束“整合并购、占山为王”的阶段。区域品牌林立，但影响力有限，呼唤具有广泛影响力的全国性统一品牌。华润啤酒的全国品牌战略（雪花啤酒）自此启动。
当时，首要问题是回答“品牌是什么”。因为唯有贴合自身情况的品牌定义，才能指引公司的发展方向。我们的定义是：品牌是一堆印象，是消费者头脑中的一堆印象。例如，提到可口可乐、阿迪达斯、耐克、安踏、元气森林等品牌，你的第一印象是什么？你首先想到了什么？你想到的那些内容就是品牌印象。同样地，我们创建品牌，目的就是让大家对雪花啤酒形成一种印象，因而要考虑我们希望雪花啤酒代表什么。
由此延展，我们还得出两个结论：品牌印象一致性和品牌差异化。
品牌给消费者留下的印象要保持一致，不能今天是A，明天是B，后天又是C。在品牌发展过程中，任何重大的视觉或形象上的改变，如换标、换包装、换字体、换颜色、换形象、换代言人等，都可能对品牌印象产生深远的影响。只有保证品牌印象一致性，才能让品牌扎根在消费者的心智中。差异化则代表了企业品牌的特点，也代表了企业品牌的重要元素。差异化的品牌印象建设可以形成产品的差异化标识，避免陷入同质化竞争中。
尽管今天看来，这样的观点已成常识，但品牌印象论是华润啤酒品牌发展史上非常重要的一个基础理论。品牌印象一致性和品牌差异化，解决了雪花啤酒当时的品牌杂乱问题，通过产品统一的包装设计和形象，如标准化的字体、标志性的绿色，完成了雪花统一形象的塑造，并与其他啤酒品牌明显区分开来。同时，我们通过电视、报纸、互联网、路牌、地铁广告等全渠道，完成了从品牌设计到品牌印象落地的全路径。
这个阶段的品牌经营，使华润雪花啤酒的品牌形象深入人心。“品牌印象论”解决了华润雪花啤酒如何起步做品牌的问题。
［ 品牌理论2 ］品牌二元方法论
到2005年前后，随着城市化进程的加快和年轻群体的成长，中档酒市场显示出巨大的发展潜力。与此同时，雪花啤酒虽然经历了几年快速发展，即将成为全国第一品牌，但面临一个重大问题，就是如何进一步提高产品价格。例如，将售价从过去的2元/瓶提高到5元/瓶。如何改变消费者固有的印象，解决价格敏感性问题，让消费者认同雪花可以卖到5元呢？
我们将目标消费者锁定为年轻人群体，抓住年轻人不断进步、挑战自己的心态，为新一代年轻人设计了“勇闯天涯”这个品牌，售价5元/瓶，且在品牌宣传中，没有强调产品的品质，90%以上的内容都在讲情感。
这个品牌设计出来后，争议很大，很多人觉得这个品牌名字跟啤酒一点关系都没有。但我们坚定地走了下去。结果，“勇闯天涯”所向披靡，多年来销量持续增长，甚至成为一代人的记忆，堪称中国啤酒行业里程碑式的大单品。
为什么我们会顶着压力做“勇闯天涯”呢？这就涉及品牌的二元属性的话题，即我在这个阶段提出的“品牌二元方法论”。
品牌有两种属性：物理属性和情感属性。物理属性是指商品的物质特性，具体到啤酒，包括酒精度数、口感醇厚与否、喝了是否带劲等。这些物理属性是品牌的原始价值和第一原则，其价值可以直接以“成本+服务+利润”计算。过去，雪花啤酒专注强化物理属性，这也是它定价为2元/瓶的原因。
情感属性的价值就不同了。从情感属性的角度看，人们喝啤酒不仅是为了品尝酒，更是为了社交。作为社交媒介，啤酒能够促进人际关系的和谐，巩固朋友之间的情谊，表达对长辈的尊敬，以及展现年轻人的活力与热情。换言之，情感属性的价值来自产品和消费者之间情感的深度连接，品牌在消费者内心的情感体验有多好，带来的价值就有多高。例如，一个品牌包，售价可以高达2万元，就是因为它不仅是一个物品，更蕴含着丰富的情感，包括：社会地位的象征、个人品质的追求、特定生活方式的体现，以及赋予消费者的自信与尊严。
可见，物理属性和情感属性是品牌的两大属性，物理属性是标配，情感属性是附加值；物理属性有价，情感属性无价。
在品牌二元方法论的指引下，我们开始强化品牌中的情感属性，于是才有了“勇闯天涯”的诞生。品牌二元方法论解决了华润啤酒的品牌溢价和品牌升级问题。
［ 品牌理论3 ］三段论：顶部传承、中部创新、底部品质
此后，随着消费升级趋势的推进，国内消费市场呈现出显著的分化现象。加上国际形势的变化，中国市场与全球市场的融合面临挑战。在这样的背景下，雪花啤酒的消费群体也开始出现分化。为了应对这一趋势，我们又提出了“三段论”品牌策略，即针对高端市场、中端市场和大众市场，分别制定差异化的品牌定位和营销策略，以满足不同消费群体的多元化需求和偏好。
“顶部传承”，强调高端产品应深度挖掘其文化属性与文化传承价值。情感属性虽无价，但总有变化的时候，文化属性却很难改变。一个国家的文化、一个民族的文化，基本是恒久不变、源远流长的。因此，品牌唯有注重文化属性的塑造，才能建立持久的影响力和溢价能力。
基于文化属性，雪花啤酒于2008年推出了全新的品牌标识，采用中国独特的剪纸艺术风格，并将天然雪花瓣图案融入汉字“雪花”中；戏剧脸谱、中国印章、书法笔触、古剑窗洞等中国元素陆续出现在不同档次的产品包装上。2021年5月，华润啤酒首发超高端产品——“醴”，这不仅是中国啤酒行业的巅峰之作，更是对中国千年酿酒文化的深情致敬。
“中部创新”，指华润啤酒在中端市场的创新策略。华润啤酒的“勇闯天涯”产品主打情感牌，已经推广了近20年，成为中国销量最高的啤酒单品。
然而，随着时间的推移，市场上出现了一些批评的声音，一些消费者认为“勇闯天涯”概念时间太久，自己“闯不动”了。而新一代年轻人的生活方式与上一代不同，他们更愿意参与滑板、街舞、赛艇等现代活动，而非传统的雪山或草地探险。因此，针对中端产品策略，在主打情感牌的同时，我们主要表达了中国文化的创新。通过“勇闯天涯superX”“马尔斯绿”“雪花纯生”等3款产品，分别体现“中国之酷”“中国之潮”“中国之纯”，体现中国新时代的年轻人走向世界舞台的创新能力。
“底部品质”，强调的是以物理属性为基础的经济型啤酒要有更好的品质保证，这是品牌升级的基础。通过“顶部传承、中部创新、底部品质”的完整品牌架构，华润啤酒在高质量发展的新时代完成了品牌重塑。近年来，在英国品牌评估机构Brand Finance发布的年度啤酒品牌价值榜单中，“雪花”连年跻身全球啤酒品牌前10强。
总之，企业的品牌建设是不断探索和实践的旅程。品牌印象论、品牌二元方法论以及三段论都是华润啤酒在市场实践中逐步形成的，是被实际业务需求和挑战激发出来的。品牌印象论解决规模发展的问题，是品牌管理的基础，关注品牌一致性与品牌差异化；品牌二元方法论解决品牌向上发展的问题，强调品牌应同时具备物理属性和情感属性；品牌三段论解决高质量发展的问题，建立了品牌的精神谱系。
侯孝海是华润啤酒董事会主席
侯孝海 | 文 焦晶 | 编辑