最近5年，中国市场出现了一个前所未有的现象：以往企业的品牌营销或产品宣传都是完全以公司为主体，在宣传中露出的人，要么是明星代言人，要么是演员或模特等非企业内部人士，企业高管们往往是在“幕后”发挥作用；而如今，开始有大量企业由其高管们开设以个人为主体的自媒体，走到“台前”对企业品牌或产品进行宣传，这种“高管出镜自媒体”的营销模式呈现爆发式增长。在中国用户量最大的两个自媒体平台抖音和视频号上，2025年在平台注册的企业高管账号（指企业官方认证的账号，不包含高管纯以个人名义注册的账号）已超2万个，且仍然在快速增长。除了少数借助过往长期的个人知名度积累取得自媒体成功的企业高管外（如小米的雷军，360的周鸿祎等），我们也看到近几年涌现出的许多其他成功的范例，例如科技行业，“华为”常务董事（超千万用户关注）；家电行业，“海尔集团”董事长（超百万用户关注）；食品行业，“三只松鼠”创始人；服装行业，“特步”的品类总经理；美妆行业，“林清轩”创始人等。
从商业效果来看，已有不少案例验证了“高管出镜自媒体”对企业的价值，无论是在品牌传播，获得用户信任还是在业务转化上。例如 “老乡鸡”（中式快餐领域中国排名第一的快餐连锁企业）创始人束从轩的一条视频曾在全网有超过千万的播放量，公司品牌在全网的曝光量也超过了10亿次，实现了公司前所未有的传播覆盖。再比如“360”公司（中国网络安全科技公司）的创始人周鸿祎在某条视频中植入公司产品“360 AI搜索”的介绍后，该APP的下载量增加了数万用户，“洁丽雅”（中国家纺企业）的企三代石展承在直播首秀中吸引了超150万人观看，直播GMV超500万元，其自媒体直接成为了公司新的营收渠道。
上述现象，因何出现？对企业的价值与挑战何在？本文将以笔者多年给企业做战略咨询，以及近几年协助企业高管搭建自媒体的最新实操经验，为想要尝试这种新营销模式的企业与高管，提供一些从规划到运营角度可行的操作建议。
高管出镜营销背后的四大原因
1 消费者心理转变。
随着当今全球各类信息的传播速度越来越快，且信息越来越透明，消费者的心理也发生着变化。他们更渴望了解关于产品或企业更加真实的一面，以获得对企业的信任。来自艾媒咨询2023年的一项调研显示，更多的消费者会选择相信普通人分享的产品内容（56%的人），这个数字比明星代言（51%）或电视广告（32%）更高。因此，来自企业内部的“一手信息”可以更加直接地让消费者了解关于产品的方方面面，甚至有企业通过高管自媒体让消费者“线上参观”其工厂（例如：小米、宇树科技等），了解产品的加工过程或相关工艺，这些都是满足了消费者在信息爆炸时代对于“新鲜”“真实”的诉求。
2 避免同质竞争。
中国市场的竞争无疑在持续加剧，无论是从企业的销售难度看，还是从行业的产能利用率来看（体现同质化竞争下的产能过剩程度），当下企业面临的同质化竞争压力都超过以往。例如，从2024年制造业企业的销售难易程度来看，（毛利率 - 销售费用率）这个指标为11.9%，显著低于2021年的13.2%以及2018年以来的均值12.5%，这说明企业在销售中要付出的成本越来越高。此外，2024年的工业产能利用率为75%，低于2021年的77.5%，说明市场需求不足以消化现有产能。在这样的环境下，企业需要寻找新的“差异化”维度来避免同质化的竞争。作为有温度、有个性的“真实个体”，企业高管可以从一个新的竞争维度帮助企业赢得消费者的认同。
3 传播渠道变革。
近几年企业逐渐意识到消费者了解商品的媒介正在从传统广告转向新媒体广告，例如超过70%的消费者会通过社交媒体作为了解新产品的主要渠道，且社交媒体广告的到达率也远高于传统广告（如电梯广告）。这也是为什么越来越多的企业在其广告总预算中不断提升新媒体广告的占比。
4 流量成本升高。
在新媒体总用户量的增长放缓后，并随着线上媒体广告主数量的增多，流量成本自然也在不断上升。在新媒体平台上，无论是CPM（千次展示成本）还是CPC（按点击计费），成本都在持续上涨。这导致如果企业想获得大量的曝光或者用户转化，需要付出很高的成本。然而如果企业能够在内部孵化“自己人”作为传播的新主体，在效果好的前提下可以节省一大笔流量成本。例如，华为的常务董事余承东，入驻抖音的第一条视频播放量超过5000万次（其中可能包含付费流量），若折算为流量成本的话会是近百万元的费用。
高管自媒体，如何真奏效？
基于上述背景，无论是对于还未开始做高管自媒体的企业，还是正在尝试的路上的企业，如何才能真正发挥出其效果，并规避相关风险？结合笔者帮助国内数家企业策划并实施这类项目的经验，有以下一些建议。
1 避免盲目启动
尽管我们可以看到许多已经做成功的企业高管自媒体，但仍然有大量企业的尝试要么不温不火，要么没有流量，以失败而告终。失败的原因众多，其中有一个共性的原因，就是企业在思考清楚之前便跟风式启动。
企业做自媒体要远比个人做更复杂，因为会涉及诸如品牌定位、内容与既有产品的匹配、营销费用预算、跨部门配合等事项。因此在开启这个项目前，需要策划清楚若干方面的工作。例如，首先，企业需要想清楚高管自媒体的定位。这在内容维度，意味着想清楚自媒体要呈现出一个什么样的人设；在功能角度，意味着想清楚这个自媒体最终是品牌导向还是产品导向；在组织维度，意味着要想清楚这个自媒体与公司的其他传播途径是什么样的关系，以及如何配合。
另外需要企业考虑和规划的是，对于这个“新增”事项，各部门间应该如何协同。这个链条上的事项，包括自媒体内容策划、产品营销策划、外部媒体联合、脚本文案创作、拍摄场景选择、拍摄制作、后期运营、二次传播等。这一系列事项如果没能提前统筹好，最终效果很难尽如人意。
此外，对于内容营销来讲，如何持续生产高质量内容也是一个难点，否则会面临内容“枯竭”的窘境，导致效果不佳。尽管有不少企业会将自媒体相关工作外包给广告公司，但高质量且与企业品牌、市场推广计划相贴合的自媒体内容仍然需要企业深度参与，以带来持续的流量以及期望的商业效果，因此前期关于内容创作机制的制定以及整体的内容策划，需要企业在启动时有一个清晰的蓝图。
2 新媒体需要“新能力”
过去几年，笔者辅导过几十位高管的自媒体营销，发现其中有超过50%的人，认为出镜拍摄短视频是超出他们能力之外的事情。例如，一家大型央企的首席技术官，在对其进行辅导之前，笔者看过他在公司内部会议上的发言，仪态自信，表达自如。然而，拍摄彩排时，面对镜头的他开始变得紧张起来，表情僵硬，仪态局促，语言也显得过于“书面”，他告诉我们：“这类内容我讲了十几年了，但没想到面对镜头时竟突然不知道该如何表达了。”
其实对于从来没有拍摄过短视频的人来说，这样的表现很正常，因为和日常沟通或者公司会议相比，短视频的表达对一个人的能力要求是非常不同的。例如，日常沟通可以“娓娓道来”，慢慢进入主题，短视频则要求“瞬间吸引”，即前几句话便能瞬间抓住听众的注意力，这背后的逻辑是，自媒体平台上的观看者作为陌生人，会基于第一感觉来选择是否继续听下去，而日常沟通则往往是在一个设定好的场合和时间内，允许表达者娓娓道来。
再比如，在公司内开会时一位高管可以就某个主题讲上二三个小时，甚至展开讲若干个主题，但在短视频中则不同，你需要把内容极大程度地进行浓缩，且往往聚焦在一个点上。例如，一位中国车企高管，他本来打算详细介绍一款车的生产工艺、设计演变以及性能亮点，在我们的辅导之下，最终将视频的内容定在了“防撞击”这一个点上。
还有一个关键区别是，公司内的日常沟通对于表达者的仪态、肢体语言等要求并不高，大家也不会过于关注，然而在短视频中，一个人通过屏幕呈现出的状态则会大大影响观看者的感受，因为短视频本身有一定视觉艺术的成分。尤其当面对摄像机而不是另外一个可以交流的人时，高管们更容易紧张、不自然。
因此，企业需要针对短视频媒体的特点来设计内容，并对高管进行系统性训练，降低试错成本。
3 内容“人格化”
高管出镜自媒体成立的一大原因就是当今的消费喜欢看到真实、鲜活的个体，因此企业也需要在题材选取以及表现风格上，考虑如何体现出高管本身的个性特质，而非单纯的产品或公司介绍，这也是一些传播效果非常好的高管自媒体账号的普遍特点。
这需要企业在规划阶段就考虑到这种模式的特殊之处：一方面，高管自媒体代表着企业的品牌及形象，这意味着无论从内容还是形式上，高管自媒体需要与公司传达的品牌调性保持一致；另一方面也要体现出高管本人的特质，这意味着允许一些企业形象主线之外的个性化的元素补充进来。
此外，企业需要在内容题材的选取上花一些心思，不能仅仅是关于产品本身，也需要一些更加“泛化”的内容，例如高管个人观点的表达、实景vlog、工作日常、与他人的互动过程等。总之，内容需要围绕这个真实的人物尽可能丰富地展现出他的个性与温度。
4 聪明的精力分配
不止一位高管曾向笔者表露，自媒体这个新增的事项抢走了他们不少时间和精力。从内容构思，到脚本的打磨，再到彩排以及拍摄，高管都需要一定时间投入。尽管企业会让团队负责一部分事项，例如内容脚本的撰写，但高管往往仍然需要亲自过一遍内容，并调整到自己感觉最自然的状态再录制。如果想让高管们在自媒体上的精力投入不占用太多时间的话，企业需要设计好整个自媒体传播的标准以及运营流程，让高管在日常工作中更加轻松、自然地进行输出。
具体来讲企业可以采取两种模式：一种是安排专门的一整块时间进行密集讨论及拍摄，另一种是结合高管的日常工作内容以及行程，找到合适的“缝隙”把自媒体工作融入日常。第一种模式和高管的其他工作安排类似，即集中化来完成某个模块的工作，只要前期准备好内容脚本，现场拍摄工作的效率会相对有保障。但这种做法的弊端是往往由于时间和场合太过固定，导致视频的呈现形式也比较固定，并且很难利用时间“缝隙”。第二种模式则可以更加灵活地利用高管的时间，在形式上也更加多样，并且让高管的呈现更加“日常”。例如在路途中的车上，就可以帮助高管拍摄发表观点类的内容，呈现出来也会显得很放松、自然；或者在去参加某活动的现场，录制一段对活动的介绍；再比如到访工厂、门店等现场时，也可以录制一段内容，反而能增加视频的真实感。这种模式的核心在于提前捕捉到哪些场合既可以带来真实感，又可以很好地利用高管的时间。当然企业也可以混合采用上述两种模式。
5 把控风险
用户可以直接且快速地了解企业并与高管进行互动，这是高管亲自出镜营销的好处，而另一面，也是企业需要防范的潜在风险。因为，在自媒体上一旦有负面的声音，其传播的速度以及影响面会变得极不可控。具体来讲企业至少需要关注四类风险。
•言论风险。即一旦高管的言论触碰到法规、媒体以及大众所认可的一些界限或价值观红线，则有可能带来很大的负面效应。之前，百度公司某副总裁在自媒体上的“狼性管理”言论，引发了公众对该公司的价值观以及企业文化质疑，该事件相关的话题播放量累计上亿，对公司声誉造成了极大的影响。因此，高管需要谨慎把控所表述内容的边界，包括广告类内容的边界（如“根治”“第一”），夸张说法（如“3天见效”“无风险”）、低俗类词汇，未经证实类内容（如“某食物有害”）等等。
•真实性风险。消费者期待他们所看到的信息、人设、场景、故事等都是真实的，而非“表演”或带有误导性的。因此高管所呈现出的东西一旦被消费者认定为与事实不符的情况，很可能遭致负面评价。因此企业需要像对待产品信息的真实性一样对待自媒体内容的真实性，从场景的选择、塑造的人物性格特质以及表达的内容等方面，做到不加“滤镜”，一方面是尊重观看者，另一方面从宣传效果来讲也更符合当下的自媒体趋势。
•形象风险。某车企张姓CEO曾因为在直播中的姿态问题，例如跷二郎腿，被网友指出显得高高在上，当时相关的负面话题在微博上引发了2400多万的阅读量。正如前文所提到的，短视频媒体离不开“视觉”这个要素，高管无论从形象还是仪态上，不仅要避免与企业形象不符，也要避免透露出负面的信号，例如傲慢、不尊重、不雅等。
•运营风险。这不仅涉及出镜高管本人，还涉及整个运营团队。首先是内容审核流程，视频内容应该由专业的团队预先判断其中哪些措辞需要调整。其次是录制现场的把控，需要避开潜在会引发风险的元素露出，例如引发消费者吐槽或猜测的场景等。此外，企业还需要有完善的应急流程，例如在直播过程中遇到消费者临时提出的问题或质疑，如何临场反应，或者一旦某个内容点已经引发了用户的负面评论，如何通过公关工作快速缩小影响面，这些都需要团队进行协作完成。
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“高管出镜自媒体”作为当下时代的产物，最先尝试的一些企业已经尝到了甜头，并且让其他企业看到了扩大影响力的新希望。然而，需要提醒的是，并非所有企业都一定要投入到这种模式，例如对于做个人消费品的企业，这种模式与业务的相关性相对较高，但对于B2B大宗交易类企业，相关性就较低。此外，这种模式也并不确保带来商业成功，毕竟商业的成功需要内外部若干因素的叠加，且“高管自媒体”也需要企业内部有合适的人选，恰当的市场时机等因素，因此企业需要三思而后行。
对于决定投入这种模式的企业，需要知道这个新赛道也会越来越拥挤，因此起步较晚的企业更加需要精细化的运作，从前期的设计，到过程中高效的运营，再到找到自媒体的差异化等角度寻求突破，在竞争中赢得更多的用户关注以及商业机会。
朱老丝曾是前麦肯锡咨询顾问，现企业培训师兼高管教练，为腾讯、网易、抖音、华为等国内几百家企业进行高管培训及咨询。他的个人自媒体有三百多万用户关注，同时也是《有趣》一书的作者。
朱老丝 | 文 程明霞 | 编辑