2022年11月10日，一条推文在制药行业引发轩然大波。一个认证的推特（Twitter，现已更名为X）账号自称代表全球制药巨头礼来（Eli Lilly）公司，宣布该公司将免费供应胰岛素。短短数小时内，这条推文迅速传播，获得超过1.1万点赞和1500次转发。影响立竿见影：礼来公司的网络搜索量在一天内激增80%以上。对成百上千万依赖胰岛素的患者而言，这则“声明”标志着围绕胰岛素定价的长期斗争可能出现突破性进展。
但是，问题来了，这条推文是假的，来自一个恶搞账号（parody account）。尽管礼来公司官方账号迅速澄清了事实，但损害已经造成。公司股价下跌了4%，动摇了投资者的信心，他们担心公司利润被重创。同时，关于胰岛素成本的公共辩论再次被引爆。
这并非制药行业首次遭遇假新闻风波。几个月前，网络上曾流传一段经过篡改的辉瑞（Pfizer）公司CEO阿尔伯特·布拉（Albert Bourla）的视频，视频中他看上去在说：“到2023年，我们将让全球人口减少50%。”愤怒的观众要求逮捕他，并给制药公司贴上“恶魔”的标签。当然，这段视频是被剪辑过的——布拉实际说的是“我们将让全球买不起辉瑞药物的人数减少50%”。
假新闻并不仅仅困扰制药行业。它的矛头也曾指向金融业（如英国大都会银行，Metro Bank）、消费品（如可口可乐）、餐饮业（如麦当劳）、航空业（如达美航空）、娱乐业（如迪士尼）、时尚产业（如维多利亚的秘密）、汽车业（如特斯拉）等诸多领域。事实证明，假新闻在公共领域同样具有破坏性——它会削弱民众对社会的信任、加剧社会两极分化、影响公民认知。
遗憾的是，假新闻是个社会痼疾，短期内难以消除。虽然许多美国成年人自信能识别假新闻，但可信网络基金会（Trusted Web Foundation）的数据显示，38%的美国社交媒体用户曾无意中分享过假新闻。更棘手的是，麻省理工学院（MIT）研究者对推特新闻的研究表明，假新闻传播速度远超真实新闻，其被用户转发的可能性比真实新闻高出70%。每次转发都使假新闻获得更大传播动能：转发越多，看起来就越真实，进而吸引更多人转发。而且，假新闻的问题很可能在未来几年加剧，因为公众对传统媒体的信任度持续下降，AI和视频编辑技术进步使伪造内容能以假乱真，社交媒体公司也开始推卸内容审核责任（如Meta在2025年初宣布Facebook将停止其平台上的内容事实核查）。
假新闻与不实信息和谣言有着本质区别。后两者可以定义为无论意图如何而被传播的虚假内容。而假新闻则是一种特殊类型的虚假信息，它被刻意伪造成“新闻”报道，带有欺骗意图，通过社交媒体传播，并具有病毒式传播的特性。
企业应对不实信息和谣言的传统策略都基于这样一个前提，即企业面对的是希望澄清事实或愿意被事实说服的对象。这套策略通常要求企业要么忽略不实信息，要么紧急要求平台删除内容，要么提供事实和准确信息来揭穿谎言。这种事实核查方法通常通过企业自有媒体渠道（如公司官方Facebook页面或X账号）发布声明，就像礼来公司所做的那样。但在应对假新闻时，这些方法都显得力不从心。我们的调研以及数十年声誉管理研究和咨询经验发现，传统方法之所以无法全面应对假新闻的挑战，主要有以下几个原因。
首先，忽视假新闻往往收效甚微。管理层通常认为良好的企业声誉就是天然屏障，认定假新闻不会造成实质性影响。然而在这个虚假信息能以空前速度和广度传播的时代，保持沉默可能带来风险。
其次，要求新闻媒体和社交平台迅速删除或修正有害内容虽是重要的第一步，但远不足以遏制假新闻的传播。假新闻往往会通过截图、二次转发或其他形式重新出现，几乎不可能完全遏制其扩散。
第三点，更令人沮丧——澄清事实几乎无法改变舆论走向。例如，2020年家居电商品牌Wayfair面临凭空而来的贩卖儿童指控时，公司的澄清声明未能阻止谣言传播，约450万人接收到了虚假信息。沙特阿拉伯航空（Saudia）被诬蔑在航班上实行男女隔离政策时，公司发言人虽在报纸采访中予以否认，但假新闻仍自行发酵，持续引发关于伊斯兰恐惧症、机上性骚扰和文化误解的网络争论，而这些讨论反过来又对假新闻传播起到了推波助澜的效果。
假新闻的致命吸引力
问题根源何在？许多企业高管不理解假新闻的病毒式传播特性，往往在讨论过程中无意间放大了假新闻的扩散。这种现象被称为“史翠珊效应”（Streisand effect），来自演员兼歌手芭芭拉·史翠珊（Barbra Streisand）：她试图阻止人们传播自己的住址信息，结果反而使其更加广为人知。一旦假新闻突破某个传播阈值，想要压制它基本是徒劳的。例如2016年百事（PepsiCo）公司遭遇假新闻病毒式传播的危机，社交媒体流传时任CEO卢英德（Indra Nooyi）曾让特朗普支持者“去别处消费”的虚假信息。这条假新闻迅速传播，引发抵制声浪，导致百事股价应声下跌。公司应对方式过于迟缓且温和，仅发布了简短的澄清声明，未能有效抵消病毒式传播的舆论风暴，最终损害了消费者信任。
基于事实的反假新闻策略，忽视了一个重要的心理学因素：人们观点的形成，往往更多取决于对他人看法的感知，而非自身观点。行为心理学家给这种现象命名为“社会认同”（social proof），也就是“从众心理”。我们总会过度且下意识地受自己心目中认定的“主流”观点影响。如果涉及到假新闻，这种现象就会带来很大的问题。因为人们总认为，他人比自身更容易受假新闻影响。2023年益普索（Ipsos）对29个国家的调查凸显了这种认知差异：66%受访者自信能辨别新闻真伪，但仅44%认为一般人也具备这种能力。由于人们会根据自己心目中认定的多数派观点来思考和行动，因此他们即便知道是假新闻，仍可能受其影响。
我们的研究聚焦假新闻对企业声誉的影响，不仅验证了类似结论，更进一步揭示了假新闻对个人判断与行为的操控效应触目惊心。在一系列实验中，我们让受试者接触不同企业的假新闻，随后测量他们对该企业声誉的评价，以及受试者心目中其他人在接触假新闻前后的判断变化。这些实验采用的假新闻素材均改编自现实网络流传的案例以增强真实性，但做了细微修改以避免记忆偏差。
在第一项实验中，每位参与者先阅读对某航空公司的正面、负面或中立描述，随后阅读一则指控该航空公司因乘客说阿拉伯语而将其赶下飞机的假新闻。这则新闻改编自2016年网络上关于达美航空的假新闻（已被Snopes.com标记为虚假）。我们随后测量了这则新闻如何影响受试者自己对航空公司的评价，以及受试者认为他人会如何看待这家航空公司。我们还测试了“知晓新闻为虚假”是否会影响判断：半数受试者收到“假新闻警示”，另一半则未获警示。结果发现假新闻警示对声誉判断的影响微乎其微。
在另一项实验中，我们采用类似方法但更换了企业对象（一家硬件制造商）和假新闻内容（电池爆炸）。两项实验均一致发现，受试者普遍认为假新闻对他人的影响大于对自己的影响。这种效应在具有良好声誉的企业案例中表现得尤为明显。
在第三项实验中，我们发现，个体会根据自己所感知到的他人观点来调整自己的声誉判断和行为意向。受试者被置于模拟群聊中讨论某连锁餐厅的新闻。这条新闻编造了餐厅食品中发现老鼠药的信息。加入聊天前，部分受试者被告知其他成员对该企业持正面看法，另一些则得知群组对企业持严厉批评态度。结果令人震惊：即便知晓新闻为虚假，参与者的个人观点和行为意向仍会朝着其心目中认定的群体共识方向偏移。
总体而言，我们的研究发现，仅仅标记假新闻是远远不够的。人们会假定他人仍相信这些假新闻，而这种认知将直接影响他们自身的思维方式和行为决策。
尽管上述结果令人忧心，但我们的研究也提出了若干帮助企业更好应对假新闻的策略。“社会认同”策略是一种强大却常被忽视的手段，能有效补充传统上基于事实的应对方式。运用好这一策略，企业就可以构建更具韧性的反虚假信息防御体系。
驾驭“社会认同”的力量
要有效对抗虚假信息，企业必须传播这样一种认知：假新闻缺乏可信度，不仅因为它被证明是假的，更因为别人都不相信它。这意味着需要制定多管齐下的策略，既要驳斥谎言，又要释放信号，表明专家、同行及其他关键利益相关者都识别出了虚假信息。其目标不仅是纠正错误，更要向关键群体展示企业声誉依然完好。当企业证明利益相关者的观点未受假新闻影响时，就能有效抵消（至少是减轻）对自身的声誉损害。
“社会认同”策略，并非要取代基于真实信息的纠错策略，而是对其的强化。结合运用这两种方法，企业就能构建更坚固有效的防线来抵御假新闻。从研究结果出发，我们提出三种运用社会认同对抗虚假信息的方法：一是监测社会共鸣，二是确保透明度，三是动员盟友。
为阐明上述策略，我们将展示一个逼真的虚拟情景，基于一家虚构的有机食品公司——Vero Organics（以下简称Vero），其产品不含农药的声誉遭到质疑，一段伪造视频指控其农场秘密使用对人体有害的合成农药。视频声称Vero公司在生产过程中使用了某些可能导致新生儿畸形和绝症因而在全球被禁的农药，而且公司管理层对此是知情的。视频画面显示工人使用带有Vero标识的设备向农作物喷洒化学品，并称公司领导不仅无视风险，还强迫工人使用合成农药，并威胁解雇走漏风声的人。看看Vero公司如何运用三条原则应对这一舆论危机。
1 监测社会共鸣。企业不仅需要监控社交媒体，更要理解社会影响的动态机制，即谁在主导舆论，谁被舆论影响。遵循传统的反虚假信息策略，Vero公司配备了社交监测工具。部分工具是自动化的，但IT和内部沟通团队还需培训员工及关键合作伙伴（如供应商）如何快速识别假新闻并上报应对。通过这套预警系统，“合成农药”和Vero品牌名的提及量激增首先触发警报，引起危机管理团队对假新闻的关注。团队核心成员包括公关部主管、社交媒体情报主管、法律顾问、危机公关专家和高管发言人，客服部和内部公关团队提供额外支持。鉴于虚假信息的性质，公司还召集了网络安全和食品安全专家。
危机管理团队没有延续传统策略，立即起草辩解声明。为了规避“史翠珊效应”，他们先进行了一项重要评估，看看这条新闻是否已达到公司的可见度阈值？鉴于人们总是很难克制公开反驳假新闻的冲动，Vero预先设定了传播阈值，防止应激式的过度反应无意间放大虚假信息。
确认危机达到阈值后，团队通过数据分析锁定传播假新闻的关键群体。社交媒体充斥着自封的专家、博主和网红，因此企业需在危机前投入资源识别与自身相关话题的社交媒体大V。Vero案例中，视频溯源至一个匿名维权账号，与这条内容互动最活跃的是健康意识强烈的消费者、有机食品博主和环保倡议者。掌握舆论主导群体特征后，危机团队能更精准地介入讨论，量体裁衣建立社会认同。
早期监测的重要性，在之前提到的Wayfair案例中可见一斑。2020年7月，该公司发现一项指控其参与贩卖儿童的阴谋论正在发酵。社交媒体上的帖子声称，Wayfair网站上标价异常高昂的橱柜和枕头实际上是贩卖失踪儿童的幌子，理由是某些产品名称与失踪儿童姓名雷同。这条谣言始于网络社区“红迪”（Reddit）用户间的对话，而后迅速蔓延至Facebook、Instagram、TikTok和YouTube。Wayfair监测到随着事件升温，“Wayfair”一词开始与人口贩卖指控及#WayfairGate等话题标签共同出现。几天内，相关阴谋论内容在TikTok等平台获得数百万浏览量。分析显示，推波助澜者是曾有传播阴谋论记录的知名网红，这证实了主动回应（而非保持沉默）对避免持久声誉损害的必要性。
再来看一个未能及时识别假新闻传播的案例。2024年11月，丹麦-瑞典跨国乳企阿尔乐（Arla Foods）发现关于其使用牛饲料添加剂Bovaer的假新闻正在扩散。这种添加剂是阿尔乐公司为减少英国农场奶牛甲烷排放而试用，已获欧洲食品安全局和英国食品标准局批准，自2021年起投入商用。尽管科学证据表明Bovaer对人类和动物无害，但X平台上的帖子仍指控阿尔乐公司毒害消费者。视频显示愤怒的顾客将阿尔乐牛奶倒进下水道，将其黄油扔进垃圾桶。这些毫无根据的指控被奶农群体（许多人在社交媒体发帖反对使用Bovaer）和一名英国议员（在X平台要求当局紧急审查）放大并赋予表面上的合理性。虽然其他乳业品牌也使用该添加剂，但假新闻主要针对阿尔乐。该公司最终做出回应时，谣言早已被无限放大。
2 确保透明度。要有效对抗假新闻，企业必须展现自己的可信度。最佳方式是在危机发生前，就将公司流程展示给客户和其他利益相关者以供监督。这样企业就能争取到这些利益相关者的支持，这些人可以通过个人背书帮助企业澄清虚假信息。
Vero公司通过以下方式成功实施这一策略：作为预防性措施，Vero与有机食品生态系统中的关键盟友建立了良好关系，包括农业科学家、可持续农业倡导者、健康领域网红、消费者群体，以及与其价值观一致的零售商等供应链环节。Vero邀请这些利益相关方参观生产基地，了解其严格的生产流程，确保他们充分熟悉公司的零农药政策并查阅过相关证明文件。为进一步建立信任，Vero还欢迎外部独立认证机构评估其生产过程，证明公司符合最严格的有机生产标准。普通消费者也受邀参与农场参观活动，亲身了解其可持续农业实践。
为进一步强化公信力，Vero与零售合作伙伴在销售终端和社交平台开展科普活动，向消费者证实其产品的确不含农药。公司在主要零售商店定期设立“水果小知识”展台，陈列产品，摆放有机产品与非有机产品特性对比说明，举办品鉴活动。此外，Vero专门运营了“Vero透明计划”在线平台，消费者可查阅有机认证细节、农场实践、可持续发展举措及顾客评价。该平台还包含破解谣言的常见问题解答和有机农业标准科普内容。
这种透明化实践，已被现实中关注度很高的行业的多家企业采用。例如，为应对“汉堡含蚯蚓”和“粉红肉渣”等长期流传的都市谣言，麦当劳发起“我们的美食，你的疑问”（Our Food, Your Questions）透明化行动，邀请顾客提问并给予明确解答。麦当劳还邀请摄制组进入工厂，在社交媒体举办实时问答，在官网发布详细信息。星巴克则设立了“星巴克事实说明”（Starbucks for the Record）专属网页，通过CEO公开信、高管声明和常见问题解答等形式直接回应针对自己的错误信息。
还有一些企业采用了更先进的技术手段来为自己背书。部分服装公司启用数字工具，让消费者及其他利益相关者追溯产品原产地、查看生产地点、获取供应商关键信息。贵金属行业则启动雄心勃勃的计划，通过让消费者、投资者等利益相关方数字化追踪贵金属从开采到成品销售的全流程，实现供应链透明化。达美乐比萨（Domino’s Pizza）将质疑声转化为营销优势，不仅公开真实客户反馈（包括差评），还直播比萨制作过程以证明其品质承诺。
组织要将透明化作为主动策略而非被动防御手段，即采取“预防性澄清”而非事后辟谣，这样才能构建让假新闻难以滋生的环境。
3 动员盟友。虽然极度公开透明为企业建立社会认同奠定了基础，但仅靠透明度并不足够。当假新闻出现时，企业必须积极动员可信赖的声音，即专家、行业盟友和积极参与的消费者，用支持自己的准确信息来填充舆论场。
在我们设定的情境中，Vero动员了通过透明化行动建立起关系的合作伙伴和专家网络。Vero提醒这些利益相关方，关于农药使用的假新闻也会威胁到他们自身的声誉。例如，销售Vero产品的零售商可能会发现，相信谣言的消费者开始质疑他们的可靠性；曾赞扬Vero零农药政策的专家可能被指控为行业利益服务而牺牲公众利益。因此，Vero不再被动等待合作伙伴为其辩护，而是确保他们理解自身利害关系，并主动请求他们协助粉碎假新闻。
这场动员行动的具体展开方式如下：收到Vero提醒后，认证机构发布声明证实其农场符合有机标准，农业科学家则从专业角度解释流传视频的不合理性。在社交平台上，Vero鼓励参与过透明化活动的消费者发布农场体验视频，这种真实内容更容易引发其他消费者共鸣。Vero还会精选这些用户生成内容，发布在自家社交媒体账号上。
Vero觉得这还不足够。公司推出了名为“扎根真实”（#RootedInTruth）的话题活动，发动忠实客户群、供应商和员工参与。活动邀请供应商和员工分享他们的个人故事，讲述自己为什么信任Vero，并附上最喜爱的Vero产品照片及使用这些产品的自制食谱。“扎根真实”活动具备两大优势：首先，它鼓励基于情感和个人经历的自发叙事，能有效吸引关注并建立信任；其次，也是最重要的，它营造出普通消费者（而不仅是精英专家）都不相信假新闻的认知，进一步强化社会认同。
2011年，餐饮连锁企业塔可钟（Taco Bell）遭遇假新闻危机。一桩集体诉讼案错误指控其墨西哥卷饼（塔可）馅料仅含35%牛肉。虚假指控迅速传播。面对公众信任度下滑，塔可钟迅速采取行动，发起强调透明度和可信赖声音的多渠道回应。作为传统公关危机应对策略的一部分，公司在报纸刊登整版广告，以“感谢您起诉我们”的醒目标题，用幽默感和关于食材成分的硬核事实反击虚假说法。塔可钟同时还借助美国农业部的第三方验证，确保消费者看到来自权威机构而非仅仅是企业自身的辟谣。
在传统方法之外，时任塔可钟CEO格雷格·克里德（Greg Creed）还通过YouTube视频回应质疑，员工和加盟商则在地方媒体采访中直接向顾客表态，强调品牌对产品的信心。在社交媒体上，塔可钟积极与顾客互动，实时回答问题并鼓励满意的消费者分享其体验，形成自发传播的社会认同浪潮。该策略成效显著：网络负面情绪迅速消退，诉讼案也在数月后以原告撤诉收场。面对完全虚假的指控，企业不仅需要澄清事实，更应动员顾客、员工和权威第三方等可信声音主动塑造舆论走向。
假新闻日益复杂的传播手段和广泛的影响力对企业声誉构成威胁，即使是一眼假的虚假信息也是如此。着力于提供事实证据来反驳虚假声明的传统危机应对策略，已经难以招架。强有力的应对措施，需要将事实证据的可信度与社会认同的说服力相结合，从而构建更强大、更具韧性的声誉防御体系。
迈克尔·埃特是伦敦国王学院国王商学院创业与数字化方向的副教授。帕特里克·哈克是洛桑高等商学院战略与责任管理教授。西莫内·马里孔达是SRI管理咨询公司高级顾问。玛尔塔·皮泽蒂是里昂商学院市场营销学副教授。
迈克尔·埃特（Michael Etter）帕特里克·哈克（Patrick Haack）西莫内·马里孔达（Simone Mariconda）玛尔塔·皮泽蒂（Marta Pizzetti）| 文
DeepSeek | 初译 高晓萌 | 译校 程明霞 | 编辑