在南京举办的首届“秋糖季”，于9月20日启幕、10月18日收官，串联国庆中秋双节，取得卓越成效，成就了会展拉动内需、升级产业的典型案例，生动诠释了“办好一场展，搞活一座城”这一经济思想。秋糖季，是全国糖酒会的十年回归，更是一场顺势而破的主动创新。这既是响应“扩大内需”上层战略的关键落子，也是一次与南京深度融合的战术实践——整合文商旅体资源，创新消费场景，精准洞察世代需求，将展会流量高效转化为品牌销量。最终，成功将“展城融合”升级为“展省联动”，旨在助力客户辐射全国、布局全年，以切实行动聚拢了行业人气，提振了市场信心。
“一城双馆，能不能变成双馆一城？”
2022年11月，全国糖酒交易会首次以“一城双馆”模式在成都举办，展览规模不仅刷新其办展近70年的新纪录，也成为当年全球食品酒类行业展会规模之最。在探讨如何突破自我、更上层楼时，全国糖酒会组委会碰撞出了这个问题。
这四个字的文字倒置，成为全国糖酒会开创展城融合新模式的关键一跃。自2024年3月以来，全国糖酒会开行业先河，走出展馆、变城为馆、直连消费者，突破展会价值链限于B2B交易的传统，又与城市文化、旅游、商业、体育等消费资源深度耦合。全国糖酒会因而从典型的交易平台，焕新为提供五大价值——成交大平台、品牌催化剂、行业风向标、城市摇钱树、百姓狂欢节——的产业嘉年华。
这一创新为何以及如何发生？又是如何做到的？
穿透底层逻辑，重塑认知
全国糖酒会发轫于1955年在北京西苑饭店召开的第一届全国供应会，经70年的发展、沉淀，已成为中国最悠久、规模最宏大、影响力最深远的大型专业展会平台之一，素有中国食品酒类行业“晴雨表”之称、“天下第一会”之誉。
这背后，与全国糖酒会秉持的务求差异化和自我超越理念密切相关。虽然已连续多年位列全球食品酒类展会平台榜首，但全国糖酒会仍然积极求新求变，以构建更深厚的品牌护城河，开辟新赛道，拓展新的增长空间。
当今社会，获得创意相对容易，技术亦是日新月异，渐进式、延续性的创新令人眼花缭乱，但真正突破性的创新却鲜少成功。“破坏性创新之父”克莱顿·克里斯滕森研究发现，“精明能干的管理者为各种创新挑战和层出不穷的问题绞尽脑汁，却很少有人能够触及‘是什么促使用户（顾客）购买、使用某款特殊的产品或服务’这一最根本的问题”。全国糖酒会组委会正是“少数”之一。他们穿透到展会经济的底层逻辑，深入探究了三个问题。
首先，全国糖酒会的客户要什么？过去，展会平台的核心价值是消除信息不对称，促成展商与采购商之间的交易，其成败在订单与成交额，行业会议、品牌赛事等衍生价值也围绕这一目标展开。但今非昔比，数字化使信息闭塞的现象大为改善，交流也变得日益便捷。展商不仅对展会传统价值的要求在提高，对品牌营销、深挖展会后潜在订单的需求也越发迫切。例如，日益加剧的存量竞争使竞争从规模扩张转向价值驱动，头部品牌密集发布新品，分散重点单品的经营风险，并构建更具活力、韧性的品牌结构和产品体系。显然，这既需要更好地了解当地市场，又需要卓有成效的品牌营销。
其次，全国糖酒会的客户到底是谁？仅仅是专业买家吗？经销商、终端经营者要想买得更精准、卖出高动销，就要更早更快更好地回答自己的买家是谁、他们要什么这些问题。让消费者直接、大量参与进来，以真实体验对品牌展商的营销提供即时的反馈，无疑有利于专业买家看清消费者的需求特征，优化采购策略；对当地买家而言，激活C端更是直接意味着即时的订单转化。因此，无论是展商，还是采购商，都期待一个能够打通全价值链、融合C端参与的展会新生态。
那么，该如何吸引消费者参与呢？这就要问第三个问题：全国糖酒会应该成为什么？在短缺经济时代，糖酒主要承担功能性角色；今天，美酒美食承载的是健康理念、生活方式、文化认同、社交体验与情感共鸣。因此，糖酒会当从单纯展示产品的交易平台，转变为呈现生活方式的消费场景，为消费者提供沉浸式体验。
正是有这一系列的追问、酝酿、求索，才会有“变城为馆”的顿悟与灵光乍现。面对“双馆一城”之问，组委会成员有豁然开朗之感。突破时空的限制，在展、会、赛基础上引入“节”（festival），甚至以节重构展、会、赛，实现全域覆盖、全价值链融合、全民参与的新模式，就逐渐浮出了水面，成为值得一试的新方向、新愿景。
天时地利人和，展城合一
展会，这一看似古老的行业，实则始终涌动着创新的浪潮。作为中国食品酒类行业的“风向标”，全国糖酒会也主动向外探寻，汲取灵感——例如每年在美国得克萨斯州举办的“西南偏南”（South by Southwest），它早已超越传统展会边界，融汇音乐、电影与互动媒体，成为一场全民共创的综合性文化盛宴。然而，在国内打造一个真正实现全城联动、全民参与的“节日”，我们面前尚无成熟路径可循。
这不仅是一次价值要素的重构，更是一场能力、资源的跨越。对全国糖酒会组委会而言，办一个B2B展会，核心能力在于招商、策展与执行；而今打造产业嘉年华，则需消费趋势与社会文化洞察力、城市解读力、文创策划力与资源整合力。例如，在全国糖酒会的县域经济展区，只打出“县域经济专区”几个字，“百县千品万家福”，再加一句“在那桃花盛开的地方”，就反映出不一样的调性、韵味，对组委会的能力、资源也提出了新要求。在提振消费的大背景下，饮食消费因为基数大、刚性强、频次高，属于易激发的消费，因此，全国糖酒会可谓恰逢其盛，组委会亦是深感责无旁贷，自我更新动力十足。
新模式也刷新了对落地城市的要求。举办城市不仅要有浓郁的烟火气与饮食文化底蕴，拥有丰富的文商体旅资源，更应在公共服务、营商环境和运营能力上具有较高水平。而从城市发展意愿上，越来越多的城市积极寻求提振消费、扩大有效投资、推动产业建圈强链、提升城市品牌影响力的创新路径。近年来，城市文旅体等频频发力，网红城市吸引了一波又一波流量，就是明证。
自1987年起便与糖酒会紧密合作的成都，自然成为新模式落地的首选。2024年3月，以“过完春节过春糖”为口号的“春糖节”正式启幕，全国糖酒会正式进入“全城办展”时代。新模式在服务内容上，带动了成都市各行各业，特别是服务业的深度参与；空间上，在14个区（市）县搭建了特色消费场景；时间上，则从原来的3天展期扩展到17天。据统计，春糖节拉动会展业直接收入11.3亿元，带动餐饮住宿、交通运输、商贸购物、文化娱乐、旅游业等相关服务业增收91.2亿元。
2025年3月，“春糖节”进一步升级为春糖季：
时间从17天延长至1个月，空间扩展至成都全域23个县（市）区，共举办商品展销、文娱消费、招商推介等213场活动，累计吸引外地游客约880 万人次，本地线上线下消费总量同比增长5%以上。
这一新模式也为参展品牌创造了更立体的价值空间。华润啤酒旗下高端酱酒品牌“摘要酒”，将成都作为战略市场，为了同步覆盖经销商和消费者，冠名了2025春糖季并成为首席合作伙伴。经过5个月的布局策划，前后3个月的宣传推广，摘要酒在展览展示、会议论坛、城市活动、全城发糖、线上传播等全场景露出、发力，新增133家经销商，10万瓶免费品鉴触达10多万年轻客群，复购率高达70%。
泸州老窖也将自己的粉丝节“移师”“春糖季”，在成都桂溪公园举办了为期8天的“全国糖酒会家年华·窖主节”，策划了火锅、美食、茶社、露营、酒吧、观影、调酒等专区，全面展示了泸州老窖酒的多元饮用场景，其配套的产品动销全案覆盖线上、线下及体验零售，实现了千万级销售转化。
从春糖到秋糖，向展省联动升级
作为中国食品酒类行业的“风向标”，全国糖酒会长期实行“春糖在蓉城，秋糖走四方”的双城模式。随着“春糖节”“春糖季”在成都大获成功，另一个问题随即被提出：这套创新的展城融合模式，能否成功复制到其他城市？
2025年，全国糖酒会以公开招标的方式来选择秋糖季举办地，报名的城市多达15座。经过展商投票，南京脱颖而出。南京之所以积极申办，既是响应“扩大内需、促进消费”上层战略，也是建设国际消费中心城市与会展之都的内在需求。南京希望借此深度绑定会展资源与城市产业，激活消费潜力、升级产业生态，彰显“世界文学之都”的魅力，提升城市品牌能级。
作为长三角重点城市、“一带一路”重要枢纽、江苏省省会，南京兼具“六朝古都”的人文底蕴与现代化都市的发展活力。无论是产业基础实力，还是消费市场规模、消费观念超前度，辐射3 600万人口的南京都市圈，都属国内顶流之一，无疑是食品酒类企业的重点目标，特别是中高端品牌抢占细分市场的关键阵地。此外，南京在交通、服务基础设施、办展经验、政务保障上，也极具优势。
尽管模式源于“春糖季”的成功实践，但“秋糖季”在南京却不是简单复制，因为展城融合的核心价值在融合。全国糖酒会在深入解读南京的地理、人文、经济与城市特质后，策划设计了串联中秋、国庆的“秋糖季”，整合了文化、商业、体育、旅游全域资源，并结合糖酒会70周年的契机，提出了7（大主题）+70（家餐饮）+700（场活动、消费互动场景）矩阵。
这些场景既涵盖秦淮河、玄武湖等自然生态地标，又包括中山陵、老门东、园博园等人文历史载体，更辐射新街口、元通、夫子庙等特色商圈，形成了“一街一景皆秋糖，一步一趣醉金陵”的空间格局。从9月20日起，街舞大赛、森林音乐会、美酒美食节、秦淮夜话食品企业家分享会、世界美酒品鉴会、碳水面包节等活动所激发的人气、快乐，与进入决赛阶段的“苏超”交相辉映，展现了现象级文旅创新背后的核心能力与独特资源。
更重要的是，“秋糖季”将展城融合模式升级为“展省联动”，帮助客户做全国大生意、抢全年大订单，实现了“展会签单—本地动销—区域辐射”的良性循环。江苏省相关部门协调了13个地市的商务部门，组织“一市一团”采购力量到会采购，如宿迁协调“洋河”等头部企业，以产区名义整体参展；“苏果”超市旗下200余家门店为参展商提供进店试售机会。
全国糖酒会展城融合模式的架构也越发清晰：展会与城市联动、线上与线下联动、B端交易与C端场景联动、平台经济与流量经济联动。全国糖酒会这一展会品牌事实上已升级为作为产业嘉年华的“糖酒节”。服务内容的多元化、价值创造的多维化，也助糖酒会突破了依赖展位收入的传统模式，开辟了更多的营收来源。
展城融合模式的出现，是非颠覆性创新的典型案例。这一创新模式的提出者，钱·金（W. Chan Kim）、勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）总结道，“它是通过解决一个全新的问题或发现一个超越现有行业界限的全新机会而创造的”，成果是“在现有产业的边界之外开辟一个全新的市场”。有意思的是，问题或机会往往早已存在，实现创新的关键，在于摆脱“事情就（应该）是这样”的思维藩篱，因为定见的束缚是跨界创新最隐秘的障碍。所以，许多突破创新都由行业之外的“旁观者”构思、实施。
然而，全国糖酒会未受成功、规模所累，而是把辉煌放在一边，回到原点，重新审视这一业务在新环境下应践行何种宗旨，跳出了展会的条条框框，开启了一场既守正又跨界的创新之旅。今天看，跨出展馆的物理界限似乎只是一小步，却重新定义了展会经济，将以B2B平台为核心的生态，重构为B（品牌展商、专业买家）、C（消费者）、G（政府）融合共创的新模式，可谓展会行业的一大步。