自踏入中国市场以来，百威亚太在中国以及整个亚太区走过了20多年持续增长的历程，并凭借科罗娜、百威、福佳、哈尔滨、凯狮等50多个标志性品牌，成为亚太主要国家的啤酒市场引领者。我们的母公司百威集团拥有600多年历史，是全球第一大啤酒集团。由于亚太区的业绩表现优良并具有广阔潜力，百威集团决定将百威亚太独立拆分，于2019年9月30日在香港股票交易所成功上市，总市值达4000亿港元。
回顾我们所走过的25年，关键的一步是15年前集团做出高端化的前瞻性决策，并凭借对创新、对提升运营效率的执着，通过卓越运营实现了高端化的战略目标。同时，我们以“Dream Big”指导公司的决策方向和员工的努力方向，近几年在数字化技术浪潮的推动下，我们对电子商务团队进行了升级，通过深度应用数据科学，激发变革式创新，成功实现数字化转型。
数字化技术化解营销痛点
作为一家注重消费者体验的公司，百威亚太将数字化营销作为重点，充分利用社交网络的传播力，深入挖掘啤酒作为“社交纽带”的功能，通过生态圈合作、电音节等活动，拓展品牌的内涵与影响力。百威集团下的旗舰品牌百威一直积极传递“真我至上”的品牌理念，无论是在受众人群、消费场景方面，还是精神内核方面，都与热爱生活、热衷潮流文化的年轻人“玩”在一起。
百威亚太近年来推出了一系列炫目多彩的营销项目，如百威啤酒每年一度的农历新年营销、哈尔滨啤酒的纽约时装周“国潮”项目等，受到了消费者的喜爱与积极参与；而在这些营销创新活动的背后，是基于大数据的消费者洞察、将洞察转换为营销行动，以及百威亚太新的电子商务团队，与市场传播、深度分销等部门的密切合作，以获得数字化转型的核心能力。
以百威空间站（BUD SPACE）营造粉丝社群。这是百威啤酒在微信上构建的一个忠诚客户计划，它通过微信APP，邀请百威啤酒的消费者成为社群的一部分，并对他们进行细分，推送给他们最感兴趣的内容。比如对于喜欢音乐的人来说，会收到百威啤酒赞助的音乐节、电音节的信息，并提供体验入场券的机会。对于美食爱好者，百威啤酒经常与大厨合作，他们会提供与百威啤酒搭配的美食，并解锁新菜品。
如今的时代在多样性、个性化方面愈加鲜明，百威啤酒基于不断细分的消费者人群特征，借助腾讯的数据与营销优势，提供各式各样的定制化内容，让百威空间站成为一个娱乐社区组织社群，人们可以参加自己感兴趣的活动，在畅享百威啤酒的同时能进行多种互动。推出不到5个月，百威空间站就吸引了约300万社群成员，而这些都是百威啤酒的忠诚消费者，具有很高的复购率。
与腾讯的多维度合作。基于腾讯拥有的强大生态圈，百威亚太与腾讯在体育、社交、电子游戏、大数据、线上销售等多个领域进行了数字化合作。如大数据挖掘方面，在2018年的FIFA世界杯系列营销活动中，百威集团是世界杯30多年来的全球赞助商，百威与腾讯的团队一起，对中国足球迷按照他们最喜欢的国家球队进行分类，然后设计了8种特别版的铝罐啤酒，包括巴西、德国、比利时等，提供给该球队的球迷购买，产品推出后，很快就在电商渠道上脱销了。当球迷们一边喝着特别版啤酒，一边和朋友观看自己最喜欢的球队比赛时，无疑是一种非常棒的感觉。
又如哈尔滨啤酒与腾讯体育的合作。2019年4月，哈尔滨啤酒正式成为中国著名电竞游戏英雄联盟职业联赛（LPL）新的官方伙伴。哈尔滨啤酒也在冰纯ICE系列中推出了专属于电竞迷的500ml新包装——哈啤LPL电竞罐。随后，哈啤又推出了以LPL战队为模板的典藏罐，酒罐设计颇具冲击力，还选用了俱乐部各自夏季赛的口号，受到电竞迷们的追捧。
与阿里合作打开新市场。作为新零售浪潮的引领者，阿里的大数据具有独特价值，百威常常将创新产品在天猫上投放。2018年7月14日，百威宣布与天猫酒水新零售达成战略合作，销售鹅岛、拳击猫等精酿品牌。双方合作围绕精酿啤酒的市场教育、深度分销展开，并建立了一套会员系统，消费者无论是在线上渠道，或是在线下精酿啤酒餐厅购买精酿啤酒，都能获得积分和优惠。
2019年7月，百威推出的新品福佳玫瑰红啤酒开始在天猫上销售，由于采用了阿里大数据进行定向推送，仅仅3个月，这款精酿在天猫的果啤品类销售中就冲到了第二（第一名在天猫上已经销售了18个月）。而且，这些客户中80%都是新客户，其中70%是女性，目前百威在果啤品类上已经成为女性消费群体的引领者。在2019年的“双十一”中，百威的品牌组合，继续保持了线上渠道销量最大的地位。
拓宽消费场景。依据大数据分析，不仅可以精准定位，还可以拓宽多种消费场景。近两年，随着半小时送达成为现实，引发了更多即时性需求的消费场景，如社交、运动场景等。百威亚太的电子商务团队增强了线上能力和物流能力，以适应不断涌现的新消费需求。
百威亚太通过B2B电子订单和各种交易平台，对那些将啤酒和菜肴一起购买的订单进行分析，从中发现哪种啤酒适合搭配哪些食物。比如在螃蟹上市的季节，百威亚太发现福佳白啤的销售量会大增，因为这款啤酒适合于海鲜，于是销售团队就会向一些餐厅建议多进一些福佳白啤，以增加销量。2016年，百威亚太还开发了自己的数字化平台，不仅自己使用，还帮助经销商把线下的能力搬到线上，百威亚太从总部到区域公司都会给经销商以专业指导，帮助它们实现系统对接。
以数字化技术淬炼金牌品质与智慧供应链
“这一口早在进入喉咙之前就开始了。在触到嘴唇的时候，这种带有泡沫的金黄色物质，由于气泡而变得更为清凉……这第一口显得多么长啊！你慢慢地欣赏着那颜色，那近似于蜂蜜的颜色，那冰冷的阳光的颜色。”这段细腻美好的文字，摘录自法国作家菲利普·德莱姆（Philippe Delerm）20年前出版的《第一口啤酒》，描写的是啤酒在口腔中散开的神奇感觉。百威的每一口啤酒都来之不易，背后是让数据成为新生产要素的战略支撑，以数字技术不断提升酿造工艺与智慧供应链的不懈努力，以及因此而拥有的金牌品质。
高度数字化的糖化阶段及包装控制。如何确保每瓶啤酒的风味？秘密藏在糖化中控车间，严格控制品质的百威亚太以BRAUMAT+BPA智能系统，进行双重把关。BRAUMAT系统是一个全集成控制系统，它实时监控在线体积、温度、电导率等信息，电脑自动化严格把控每一道工艺。BPA（啤酒过程分析系统），则负责实时记录生产工序中的数据。BRAUMAT和BPA系统堪称糖化车间的智能科技“双雄”，对生产过程严格控制，保证啤酒品质。
为了保持啤酒的新鲜度，百威工厂采用尖端科技EBI（电子验瓶机）。啤酒灌装前，EBI将每个瓶子分成9个区域进行高速扫描成像，识别程度精确到毫米，灌装后及贴标后的啤酒需要经过液位、盖缺陷、漏气等检测，EBI会将有缺陷的瓶子全部挑拣出来。
以4小时溯源体系保证高品质。百威亚太的溯源体系非常细致，每一瓶啤酒都印有溯源码，可以做到在4小时内溯源追踪所用麦芽批次，不仅可以追溯到生产时间、在仓库的储藏仓位和天数等，还能一直追溯到运输麦芽进厂的车辆车牌号及供应商。此外，百威亚太严格采用VPO(Voyage of Plant Optimization，工厂最优化管理)检测项目，利用全球范围内的250家酿造厂网络，每月用超过30个KPI指标，来对比检测公司在亚太各地酿造厂的生产率、啤酒质量与口味、包装质量以及安全性等。
作为亚太区高端啤酒的引领者，百威亚太专注于产品质量的提升与新品开发。百威有专职品酒师每天进行品酒，酒在舌尖上的感受如何，某些酒味道更好的原因，都分析得很具体，然后将结果转化成代码输入系统中，并借助系统中的因果决策树形图，最终确定根本原因。近年来，百威又借助数字系统，对所有发生的流程做到一目了然，更有效地不断提升各个品类啤酒的味道。
依托数字技术的智慧供应链管理。百威的金牌品质，与不断提升的供应链效率密不可分。近两年来，百威在中国的数字化物流体系的建设主要包括：智慧仓储、协同运输、反向物流以及控制塔。其中智慧仓储是百威亚太数字化转型的重点，10年前自主研发的WMS（WarehouseManagement System，仓库管理系统）已无法满足百威亚太日益增长的业务需求，新的系统加入了人工智能引擎，基于深度学习不断改进算法，以优化任务分派等关键功能。其中涉及FMS叉车管理，叉车是仓库内的重要资产，利用率直接关系到效率和成本。百威亚太通过安装感应器以及其他数字化手段监控叉车，提升叉车的使用效率。新管理系统在中国的33家工厂及16个配送中心全面应用，成效显著。
在协同运输方面，百威在2015年升级迭代了10年前的系统，随后又引入最先进的TMS（Transportation Management System，运输管理系统)，以提升运输计划、运输结费等方面的数字化水平，并通过控制塔的模块功能增强，实现全流程的数据可视化和跟踪。控制塔是百威在2019年新实施的项目，简单来说，它是一个控制平台，通过数字技术将数据从各个原系统以固定频率，抓取到数据池中来，再搭载敏捷商业智能技术，让每个人都可以通过简单操作方式，去建立自己的数据模型，再生成自动的可视化看板，以提升供应链的效率。
占领高端阵地
在2005年时，中国市场增长强劲，但是竞争激烈、利润率低，几个主要的啤酒品牌都在通过并购争取第一的位置。当时中国的高端啤酒细分市场份额很小、趋势也并不明显，但是基于百威集团长久以来的消费者洞察以及全球视角，当时百威的高管层认为伴随中国经济的高速增长，高端化必将成为发展方向。于是，在群雄逐鹿产能与销量、不看好高端啤酒的那个年代，百威亚太便制定了高端化的市场战略。
品牌培育与持续投入。基于百威集团600多年的历史以及强大的品牌组合，百威亚太在高端化上具有先天优势。在此基础上，百威亚太的高管层及营销团队基于市场洞察与分析，大力进行品牌培育。在成功塑造了高端品牌的地位后，百威集团近年来仍然重视持续投入，如2017年8月百威集团与帝亚吉欧达成5年合约，拿下健力士在中国大陆地区的独家运营权；9月又将售价15元左右的低卡米凯罗啤酒引入中国，用健身、低热量等概念吸引追求健康的中国年轻人。
占领高端就是拥有未来。在百威亚太高端化的历程中，重视精酿啤酒是战略性的一步。百威集团在2011年收购了源自芝加哥的鹅岛精酿，于2017年将鹅岛餐厅引入中国，同年又收购了上海著名的精酿品牌拳击猫。2018年1月，百威亚太投资6000万元在武汉工厂内专门建造了一条精酿生产线。此外，百威还针对提升消费者客户体验投资了多家酿造俱乐部。
过去15年来，core plus细分品类（即比主流品牌高端的品类）在中国增长很快，如哈尔滨在2017年销量大增的冰纯白啤；2019年年底，百威又开发了哈尔滨冰萃，而且开启的方式很方便，采取了拉盖的方式。消费力提高的人们喜欢购买更贵一点的新品，因为这样可以获得新体验。百威亚太还将这一趋势和模式引进了越南、韩国等市场，推出了一些快速增长的新品。接下来，百威亚太将通过包装与打包创新、捕捉更多高端细分市场，以及开发无酒精啤酒、提神饮料等举措，继续拓展高端市场的规模。
酿造更美好世界
百威集团一直坚持的梦想，就是“携手你我酿造更美好世界”。为此，百威集团不仅努力提供最好的啤酒，最佳的客户体验，还高度重视对环境的保护。公司正式制定了可持续发展目标，并进行大笔投入，获得许多切实可见的成果。最新的2025可持续发展目标，更是在啤酒酿造的4个必备环节上制定了更高目标。
“大麦、水、能源和包装”。麦芽是啤酒酿制的关键原料，百威集团在全球的种植基地开展了智能大麦项目，以技术创新帮助种植者提升麦子产量，同时帮助他们改善生活条件，百威亚太也积极参与其中。例如在中国，百威亚太与江苏农垦系统建立了战略合作关系，从育苗、田间管理到麦芽生产与采购，进行全面合作。在印度，百威亚太有两大团队，一个由专注于新种植技术与新品种研发的专家组成，一个由专注于技术培训的农学家组成，目前已与3600多名种植户建立了联系。
啤酒中95%都是水，长期以来，百威与酿造基地所在的地区紧密合作，积极发起和参与保护水资源的项目，以保证高品质的水源；除此之外，百威亚太还为中国和印度等国家的干旱、受灾地区提供援助，至今已经在亚太地区输送12万罐的水，帮助350万妇女长期获得净水资源。百威还从酿造工艺上，致力于最大程度节约水资源，自2009年到2017年，因此节约了近2000万吨的水。
在能源方面，百威亚太计划在2025年100%使用可再生电力，目前在中国已经有7家使用再生能源的工厂；在中国最大的生产基地莆田工厂，已经安装了光伏发电装置，接下来将在佛山、昆明等16家中国工厂安装太阳能装置。到2025年，百威亚太将有超过30%的啤酒卡车替换为电动车辆。
明智饮酒、安全行驶。早在2007年，百威亚太就开始在中国开展了“明智饮酒”的公益宣传。相关活动一直延续至今，2019年9月，哈尔滨啤酒与故宫联合推出了无醇啤酒，定制了“不酒驾”文创礼盒“朕管之宝”，并制作了哈啤Z世代虚拟偶像哈酱“主演”的跨次元说唱公益片《切莫冲动酒驾》，在年轻人中引起较大反响。
自2015年，百威中国作为发起方之一，与上海市政府、同济大学以及一些NGO组织联合发起了“携手创建更安全道路”活动，并取得了实质性成效——如在6个容易发生交通事故的路口，由于加强了安全防范措施，过去3年来事故量减少了50%。2019年，百威亚太赞助了在上海召开的联合国道路安全与数字创新学习会议，来自全球的80多位国际专家和著名机构参加了会议。作为联合国训练所的合作伙伴，百威亚太充分运用数据和技术，以达到挽救生命的目的。
可以说，过去25年百威亚太取得了卓越成绩，而在我看来，这一切都是我们全体员工共同努力的结果。在近两年的全面数字化转型中，我们的人力资源部门同样也深入应用了数字技术，包括在招聘、培训、评估与营造内部社区等方面，并大幅提高了效率，加强了员工的凝聚力。比如在内部审批上，我们与腾讯合作开发了企业微信应用系统，简化与整合了流程，我们甚至将一些比较重要的审批放在微信系统上进行操作，为中国目前的超快速反应营造条件。
我们在2018年开发了在线应聘系统，利用人工智能技术进行初选，由于我们每年要招聘大量人员，这样就可以节省许多资源。此外我们还建设了在线学习中心、证书管理中心、内部新闻平台等。“百威亚太大学移动课堂”已经覆盖全中国2万余名员工，2019年3月底获得中欧国际工商学院的“2018中欧TOP20数字化学习最佳企业实践奖”。
我们相信“每个人都有机会改变自己的生活”，这绝不是一句口号。百威集团在很多年前就开始建造“梦想-人才-文化”（Dream-People-Culture）的组织平台，提出了著名的“十大原则”，这些不仅构成了我们的核心竞争力，还激发了创新能力。我们的管理者勇于聘用“比我更好”的员工，不怕他们取代自己的位置，因为我们深知下属的成功将塑造更辉煌的组织。我们将拥有实现远大梦想、充满活力的人聚集在一起，竭力将梦想变成现实。
杨克（Jan Craps）| 口述
王晓红 | 文 李全伟 | 编辑