众所周知，当人们在考虑购买某个东西时，如果他们考虑可以把钱花在其他地方，最终购买的几率就会降低。但大多数研究关注的都是与目标物品相似的同类产品上，如果是与目标物品差异性极强的其他产品呢？
在10项针对彩色打印机、电影票乃至按摩服务等截然不同的目标的研究中，与相似的物品（比如考虑无线音箱时又在想买耳机）相比，研究对象考虑完全不同的物品（比如无线音箱和衬衫）时，购买意愿要低得多。这适用于实用型物品和享受型物品，而且不管替代物品是由消费者想出来的还是由营销人员建议的，都符合这个结论。
研究人员说，之所以会出现这种情况，是因为购买某产品的决定部分取决于该产品所服务目标的重要性，而考虑完全不同的其他产品会激发另一个可能胜出的竞争目标。“尽管引起人们对其他产品的注意会降低对目标产品的购买意愿，但仔细选择吸引人们注意的产品有助于减少负面影响，”研究人员写道，“在选择环境中提供的任何信息，都应该服务于用户的购买需求。”
关于本研究 《苹果、橘子和橡皮擦：考虑相似与不同的选择对购买决策的影响》［（Apples, Oranges,and Erasers: The Effect of Considering Similar Versus Dissimilar Alternativeson Purchase Decisions），作者：伊丽莎白·弗雷德曼（Elizabeth M.S. Friedman）、詹妮弗·萨瓦里（Jennifer Savary）和拉维·达尔（Ravi Dhar），《消费者研究》（Journal of ConsumerResearch），2018年］