PERSUASION AND RESISTANCE
伊本·哈雷尔（Eben Harrell）| 文
夏林| 译 蒋荟蓉 |校 腾跃|编辑
为什么自吹自擂的人容易获得信任？为什么专业人士经常被忽视？
最近西方民粹主义政治家和社交媒体红人不断崛起，许多人不由得开始思考这些问题，出版商们的回应方式则是推出一堆书解释说服的艺术和科学。不过，作者也得想办法让精明的读者相信自己确实有些新见解。毕竟，亚利桑那州立大学心理学教授罗伯特·西奥迪尼（Robert Cialdini）1984年就出版了权威著作《影响力》（Influence）的第一版，2016年出版了其后续《先发影响力》（Pre-Suasion）。戴尔·卡耐基（Dale Carnegie）的经典作品《人性的弱点》（How to Win Friends and Influence People）也已问世80多年。
新作品当中最有活力的当属《使者：我们听谁说，不听谁说，以及原因何在》（Messengers:Who We Listen To, Who We Don’t, and Why），作者为咨询顾问史蒂芬·马丁（Stephen Martin）和研究者约瑟夫·马克斯（Joseph Marks）。马丁曾与西奥迪尼合作写书，那部著作涵盖的大部分内容，如今已为人所熟知，例如，身高、财富、魅力，以及此人最近有没有帮过你之类明显不相关因素，为何会增加或减少此人的说服力。
马丁和马克斯的著作，阐述了环境如何影响人们对不同类型的人的反应。充斥着冲突和不确定的时期，人们倾向于接受所谓的强硬型使者，这类人有强大的掌控力，善于维护自己的地位。而在稳定时期，表现出热情、脆弱和值得信任的温柔型使者更有可能赢得支持。因此，影响力强大的秘诀在于先让受众产生某种感受，然后采用相应的说服技巧。
在Showtime电视网2019年推出的电视剧《最响亮的声音》（The Loudest Voice）中，可以看到操作实例。这部电视剧介绍了福克斯新闻主管罗杰·艾尔斯（Roger Ailes）利用（并且煽动）美国9·11恐怖袭击事件后的恐惧情绪，搭建庞大的受众群并聚敛权力。“听我说，”第四集里拉塞尔·克罗（Russell Crowe）饰演的肥胖恶魔艾尔斯告诉一个年轻的记者，“如果你告诉人们怎么想，没人理你。但如果你告诉人们如何感受，他们就会听你的。”面对感性触动，理性的观众也可能高声回应。
这部著作可以帮助消费者和市民了解何时被操纵，并采取抵御措施。但与西奥迪尼的著作一样，对本书最感兴趣的很可能是希望利用这类技巧的人。
那么，对于希望说服人们又想不昧良心的管理者而言，有什么建议可供参考？
广告公司Mekanism CEO杰森·哈里斯（Jason Harris）在《说服力的艺术：坚持11个习惯可变身影响力大师》（The Soulful Art of Persuasion: The 11 Habits That Will Make Anyone aMaster Influencer）一书中努力寻找答案。在这本充满希望的书里，他反对使用短期策略达成协议，提倡从性格出发寻找长期方案。
哈里斯建议读者努力强化四种“个人特质”：独创性、慷慨、同理心和感情。他提出，努力追求四种特质可实现有意义又充实的生活。“能帮人在各种情况下提升影响力，这个属于附加的好处。”他补充道。哈里斯的书解释了如何将西奥迪尼和其他人发现的心理策略融入伦理生活。例如，互惠原则认为，赠予礼物会让接受者承受巨大的社会压力，被迫回赠礼物。但哈里斯建议，不要期望“投桃报李”，应该保持慷慨，特别是在时间方面。“要自然地给予……有用的信息，有用的建议……任何有价值的东西。”他还认为，不应通过赞美来软化对方的态度，应该“以尊重的态度对待别人”。虽然虚张声势有时很有效，但不要用虚假的信心欺骗受众，而是通过“高水平的职业表现”赢得信任。
如果说哈里斯的书存在弱点，就是忽略了女性努力赢得尊重时面临的独特挑战，而作者认为尊重是说服的基础。阿丽莎·梅内德斯（Alicia Menendez）的《喜爱陷阱：如何获得自由和成功》（TheLikeability Trap: How to Break Free and Succeed as You Are）一书中详细介绍了此类问题。书中介绍了梅内德斯作为电视记者的经历，也有对其他功成名就女性的访谈，记录了性别研究者称为“能力换喜爱交易”的现象，即女性成功时就不容易让人喜欢，削弱影响力也影响进一步晋升。如果女性想维护权威或是发脾气，就要付出很高的代价。
梅内德斯并未提供可信的解决方案，这也情有可原，毕竟性别偏见根深蒂固。减轻偏见的做法可在其他更厚的书中找到，例如艾里斯·伯纳特（Iris Bohnet）的《何为有效之道》（What Works）。但说服的原则之一是“聚焦幻觉”，即人们会认为某一时刻突然想到的事非常重要。因此，梅内德斯的书让读者记住了“喜爱陷阱”，就已经为尝试争取其他人支持的女性高管帮了大忙。
另外还有两本书提出了需要特别注意的说服方法：讲故事。《五颗星：从良好到卓越的沟通秘诀》（Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great）一书中，咨询顾问卡尔米内·盖洛（Carmine Gallo）分享了从亚里士多德到史蒂夫·乔布斯等天才传播者的优秀实例，还有一些鼓舞人心的小故事，比如将好莱坞流行的三幕故事结构应用在商业演讲中效果就非常好。盖洛在书中写道，“掌握古老的说服艺术……不再只是软技能，而是知识时代的基本技能。”在《迷人的故事：讲故事如何吸引客户、影响观众、推动业务转型》（How Storytelling Can Captivate Customers, Influence Audiences, andTransform Your Business）一书中，金德拉·霍尔（Kindra Hall）熟练地剖析了可用于企业的四种故事类型。
不管哈里斯如何乐观，这些自助式努力还是有点令人沮丧，也许因为研究表明，不管是通过制造需求（而不是满足消费者需求），还是在民主制度的公民群体中煽动非理性的政治热情，都非常容易影响人们。评论家想读的下一本书，可能就是如何弥补此类隐秘手段引发的市场和治理失误。
伊本·哈雷尔是《哈佛商业评论》英文版高级编辑。