2006年，麦当劳的增长出现了停滞。这家快餐连锁店认为问题在于菜品的数量过少，因此推出了很多新菜品，最终使得菜品的数量翻了一番。然而，销售额几无起色。最终在2016年，公司采取了新策略。它重新启用了最初的菜单，拿掉了大部分新增的菜品，同时丰富了其备受欢迎的早餐菜品。销售终于大幅攀升，其2017年单店营收额增长了6%，股价上涨了40%。
事实证明，客户最想要的并非是丰富多彩的菜单，而是全天候的早餐。高管们其实一直都了解这个需求。但他们却没有重视，因为餐厅需为此升级和改造厨房。作为对比，增加午餐和晚餐品种相对来说无需对厨房做出太多的改动。
当这一低成本的解决方案并未奏效时，高管们才终于愿意尝试延长早餐时间。为了做出这一调整，公司首先得让菜单重新变得简洁明了。公司还必须列明各项工作的优先级，这意味着公司必须先精简运营，然后才能实施其新增长策略。
教训：实现增长的最好办法是让你的客户更加方便，而不是让自己更加方便。
问题根源一直在于，麦当劳一直都是由内而外地去看待问题：也就是不能与其当前的基础设施和运营发生冲突。公司也曾尝试倾听客户的意见，但却仅仅关注了能够在现有能力范围内实现的内容。增加午餐和晚餐菜品是一件很容易的事情，因为有一些客户事实上也希望品尝一些特别的新菜品，或更加丰富、健康的菜品。
如果由外而内地去看待问题，那么麦当劳就不得不去了解丰富后的菜单对客户体验会造成哪些影响。尽管更加丰富的菜单会取悦某些顾客，但也会让更多的顾客感到不满，因为厨房准备工作复杂度必然会提升，而且顾客点餐的速度也会放缓，尤其是在得来速。鉴于速度一直都是麦当劳的差异化竞争要素，这一影响尤为重要，而且选择面的增加有可能会扼杀销售收益。
毕竟，麦当劳的竞争领域位于“快餐”行业，这意味着大多数来店的客户希望迅速享用美味、价格便宜的食物。全天候的早餐有着很大的吸引力，而且通过升级和改造厨房，麦当劳可以在不以整体服务速度为代价的前提下，满足这一存在已久的客户需求。
产品扩张通常被看作是促进增长的方式之一，然而，此举可能会对业务的其他领域带来意想不到的后果，包括公司价值主张的核心——客户体验。确实，对于很多行业而言，当前的趋势已不再是追求产品的大而全。在最近的一项调查中，64%的客户表示，他们愿意多花钱，购买更加简单、便捷的体验。关键在于，增长策略必须符合公司当前的状况，尤其是其品牌承诺和目标市场。一旦公司制定了符合自身状况的策略，它们便可以列出各项工作的优先级，然后加以实施。
即便公司确实希望拓展其产品，内部准备和工作的排序可能比创新本身更重要。电子支付巨头PayPal在2015年走到了抉择路口。公司一直都是互联网经济兴起时的明星，最终在2002年以15亿美元的价格卖给了eBay。那时它已经成为了电子商务支付处理领域的市场领袖，然而到2015年，市场上出现了一些强大的竞争对手。eBay决定剥离PayPal，并在2020年之前使用不同的支付处理商。独立出来的PayPal不得不决定到底是继续走当前的增长老路，还是另辟蹊径。
公司的领导人认为，美国的电子商务处理市场已经饱和，因此选择了后者。他们不希望仅仅只是做“网页上的一个按钮”，而是提供一个可容纳不同金融服务的平台，并将其拓展至美国之外的消费群体。为了实现这一目标，公司需要弄清楚自己的未来客户是谁，网点应如何分布，以及应提供哪些服务。这一对PayPal所谓的“无银行账户”和服务不足客户的关注，迫使PayPal采取了一个重大举措，即将自身重组为两个部门，一个针对消费者，另一个针对商户。每一个部门都能够自行开发或收购产品，来满足各自的市场需求。
此举也让公司获得了在迅速兴起的金融科技领域开展竞争的能力。2013年，PayPal收购了Venmo的母公司，Venmo是一个转账移动应用，用户无需使用银行账户。如今，公司将其发展壮大，并赋予其与PayPal强大品牌内涵相符的易用性。消费部门还收购了Xoom，一个协助国际转账的网站。与此同时，商户部门推出了Working Capital，一款PayPal于2013年便已开始运作的中小企业借贷内部试行计划。这些密集的举措能够得以实施的原因在于，公司在最初对业务分而治之，让公司不仅仅只是支持其旗舰产品，同时还可以抽出精力来关注未来数十亿新增上网客户。
投资者对于新策略表示怀疑，股价在两年之中毫无起色。然而，新策略的推动效应逐步显现，公司也因此再次回归增长轨道。仅2017年，公司的总支付额增长了25%，推动股价翻了一番。PayPal通过最初的机构重组，带领其员工实现了可观的增长。
要推动增长，人们在决策时必须有的放矢，而且由外而内。这不仅仅意味着以客户为中心，同时还必须重新制定其策略，按照当前和未来而不是过去的市场环境来为这些客户提供服务。对于那种通过大而全来取悦客户，并希望以此来碰概率的想法，我们应坚决抵制。你必须学会如何去权衡，并抵制那些看似颇具吸引力，但在长期来看没有什么理想效果的举措。当你决定采取某种方案之后，你必须认真地列出随后工作的优先级，从而避免让机构或客户感到不知所措。在每一个策略规划阶段，我们都需要从外部着手进行认真的思考，而这种做法能够确保公司的增长更上一个台阶，且后劲十足。（时青靖 | 编辑）
蒂凡尼·博瓦是洛杉矶Salesforce全球客户增长和创新拓展专员，此前是Gartner知名的分析师和研究员，她著有《增长智商：理智看待那些让企业存亡的抉择》（Growth IQ: Get Smarter About the Choices That Will Make or BreakYour Business）一书。