自动驾驶汽车将Lori送回家后，就驶往代理商接受预订服务。第二天上午这辆车会及时将Lori送到机场。在回家路上，Lori从门廊收件箱里取上了无人机送来的快递。一阵熟悉的声音传来，与Alexa类似的新一代智能助手Eve在门厅向她问好，并温柔地提醒她洛杉矶会议的差旅计划。Lori无需操心太多细节，因为Eve已经在公司报销政策允许范围内，为她找到了最合适的航班、座位和酒店客房。
Lori拆快递包裹时，Eve就已经调整好了她每周的购物清单，删去了生鲜产品，加入了旅行装梳妆用品和防晒霜。Eve又算出来Lori的洗衣液不够用，而且她马上就要洗衣服，就重新定了一款消费者评价很高，而且更便宜的品牌洗衣液。因为Lori不喜欢做饭，Eve又在她回家的时候为她订好了外卖。
幸亏有Eve，Lori心中念叨。除了打理她的购物和旅行，Eve还追踪她的消费，帮她节约开支。比如，每个季度Eve都会收集市面上所有的通信服务，并将之与Lori预计流量做对比。她目前使用的是在晚间和周末享受最大优惠的流量套餐，但因为Lori兄弟的40岁生日快到了，Eve预计Lori和亲朋好友之间会有大量流量消耗，于是从一家新公司找到了更省钱的优惠活动。Lori目前的移动运营商很快和这项优惠看齐，因为这家公司付费在Eve上打广告，且有权和竞争对手提供相同价格。在购买保险、选择银行服务以及投资产品时，Lori也依赖Eve类似的帮助。有时她也得告诉自己的智能助理参照标准以及自己希望如何权衡利弊，比如可以为了一个更环保的投资组合放弃更高的回报。但最近Eve已经能判断出她偏好的产品特点，甚至不经询问就能判断她的审美趣味。
Lori不知道离开了Eve该怎么生活，无论是复杂购买决策、常规决定，还是她还在犹豫甚至都不知道自己需要的新产品和服务，她都对智能助手言听计从。
我们距离这种生活还远吗？
答案是：不远了。Lori与周围世界互动的所有技术或者正在开发过程中，或者已经成形，而且正在迅速优化。亚马逊、谷歌、百度等技术巨头都推出了智能平台和功能日益强劲的数字助手，尽管它们尚未达到前文中Eve的强大功能，但达到这样的目标只是时间问题。
AI助理正在迅速占领消费者的日常生活。分析师估计，亚马逊已经出售了2500万个Echo智能音箱，人们可以利用它与智能助理Alexa互动。到2020年，这一销售数字可能翻一倍多。如果加上其他不计其数能通过iOS或安卓平台安装Alexa的设备，Alexa的市场渗透率将更高。
谷歌助手的主要搭载平台是谷歌智能家居设备和Pixel手机，数量已经达到4亿台。苹果今年早期推出了一款可以使用Siri的HomePod，三星也收购了智能助手公司Viv，来支持其智能助理平台Bixby。Viv公司创始人正是Siri之父。微软和腾讯也有自己的智能助理平台（Cortana和小微），以及在中国颇为流行的虚拟助手出门问问和小冰（它能够和人类对话，据报道已有4000万注册用户）。
未来十年间，此类公司将为建立消费者首选的AI平台而展开竞争，AI助理将改变公司与客户连接的方式。它们将成为人们获取信息、商品、服务的主要渠道，营销将变成一场争夺AI平台关注的战争。
有了AI助理，消费者在面对浩如烟海的选择时将游刃有余。每年人们要买成千上万种产品，要在每种产品的成百上千种选项中做出选择。即便是常规购物也非常耗时，非常规购物往往需要仔细辨别非常类似的竞争产品，而且有很多风险。挑选鞋子可能颇有乐趣，但从200种牙刷中选择适合自己的产品就很耗神了。选错了网球拍可能毁掉你的比赛，选错了手机套餐或保险则会让你花不少冤枉钱。
AI助理不仅能最大限度降低消费者的花销和风险，也能给他们带来前所未有的便捷。它们能保证家庭中的常规购物不会中断——就像水电一样，并通过了解消费者要求和优化他们的让步条件（比如为环保支付更高价格），管理更复杂更需要消费者参与的购买决策。
AI助理将对商业产生深远影响。革新消费者与市场互动的技术也将重塑市场动态，并改变业内企业。例如，20世纪50年代，超级市场的崛起让规模效应和大众传媒对市场营销人员来说更为重要，激发了消费品公司的整合浪潮。AI平台和助理也将改变品牌和零售商的游戏规则，改变价值链中玩家的相对势力，以及竞争基础。
我们在研究科技重新定义顾客、品牌和公司之间的关系时，进行了上述预测。在研究过程中，我们梳理了数百篇相关学界、业界和媒体文章，并进行了深度讨论，对业内专家和谷歌、欧莱雅、EURid以及其他跨国公司进行了系统性采访。（毅伟商学院的研究生助理哥班德·辛格（Gobind deep Singh）和维韦克·艾斯旺什（VivekAstvansh）帮助我们进行了早期文件整理）。本文中我们将详细介绍我们预计AI平台带来的短期变化，并解释他们对营销战略的影响。
平台营销
一旦尘埃落定，我们预计市场上只会剩下几家通用AI平台（详见边栏“未来平台震荡”）。多数消费者只会使用一个平台，该平台搭载的智能助理将与他们的家居、汽车和移动设备整合起来。平台将收集和传递信息，智能助手将成为消费者与其家居体系、电器及其他机器连接的界面。助手将成为通往无数产品和服务的门户。使用平台的消费者越多，平台就更能理解他们的习惯和偏好，也能更好满足他们的需求，提高满意度，形成良性循环。
营销人员目前精力主要集中在打造全渠道顾客体验，随着AI平台成为更强大的营销媒介、销售和分销渠道，以及服务和物流中心，营销人员的工作重心必然会发生变化。这些功能将集中于几大平台，对它们的经营者产生巨大影响。品牌会发现自己渐处劣势。如今那些感到沃尔玛拥有太多话语权的消费品企业，会受到来自AI平台更大的震慑。作为主要甚至唯一与消费者对话的渠道，以及他们习惯、偏好、消费的储藏室，AI平台将对价格和折扣，甚至消费者关系本身，产生重大影响。
如今的品牌将成功归结于品质保证和客户忠诚度。但是在AI平台的天下，营销人员可能会发现，Lori这样的消费者不再对品牌忠诚，而是忠于AI助理。了解和满足人们需求，保证品质以及永远以消费者利益为中心——这些长期以来帮助品牌巩固与消费者关系的行为，以后很大程度都会被AI超越。实际上，我们预计AI助理相比任何营销技术都能赢得消费者信任和忠诚。因此，我们期望更多品牌的重心将从加强与消费者的直接关系转移到优化他们在AI平台的地位上。然而，在特定情况下，在平台之外保持与消费者的紧密联系依然具有战略意义。（详见边栏“品牌还重要吗？”）
这些变化将对公司在3个层面产生重大影响：招揽顾客、满意度和保留顾客。
招揽顾客
尽管随着消费者数据用于越来越精准的营销活动，招揽顾客的效率越来越高，但营销人员的目标尚未达成。广告依旧会投放给不感兴趣的消费者，却覆盖不到很多对产品感兴趣的消费者。即使广告真能找到准确受众，其信息往往会受到消费者认知限制。人们可能需要多次收看广告，才能留下印象，或者会完全对其没有印象。他们可能只会记住自己感兴趣的片段（例如幽默内容），但并不会记住产品名称或特殊承诺。
这些问题在未来几年可能变得不那么重要，因为每年品牌营销的数十亿资金投入，将从健忘、有偏见的消费者转移到能不分巨细记载所有信息的AI平台上。平台将分析数据，包括产品价格、特点、过往业绩、评价（权重由真实性和相关性决定）、消费者偏好和过往行为。招揽顾客将成为前所未有的一门科学，而且重点将聚焦于单一渠道——平台，而非多种渠道。
在这种情况下，如何对平台的算法施加影响将成为制胜关键。理解AI如何为不同消费者制定个性化购买标准，对公司至关重要。商家很可能需要向平台交费来换取这些信息，在平台上“展示”它们的产品也要收费，与现在品牌向实体零售商缴纳入场费类似。营销人员可能还需要竞价或者支付溢价才能获得理想的位置，就像酒店必须竞价才能出现在亿客行（Expedia）头条上或像营销人员要参与谷歌的AdWords拍卖，才能获得首先出现在搜索页面的机会。尽管亚马逊表示没有计划在Alexa上加入广告内容，但据CNBC报道，亚马逊正在和几大消费品公司商讨如何在平台上促销它们的产品。CNBC称，“计划中”的实验，让Alexa能够根据用户之前的问询结果（“如何祛除衣物上的草渍”）或购物行为记录推荐产品。我们认为，在AI平台上展示并推荐产品是大势所趋，而且总有一天会成为主要收入来源。
所有这些费用，无论名目如何，本质都是为了获得接触消费者的机会。公司最终要将在广告、展示和上架以及零售佣金上的投入重新分配到平台上。品牌将围绕AI助理如何便于展示产品这点，来打造产品。
如今帮助公司获得消费者的生态圈依旧一派繁荣。这些广告机构和媒介购买公司，未来将通过AI平台来了解市场。以平台为目标的营销服务比现在的媒介购买公司责任更大，而且需要展示与实际消费者行为的关联。传统市场调研，将被品牌直接从平台购买的消费者实际行为信息所取代。
满意度
顾客满意度能带来忠诚、口碑、市场份额和利润，因此营销人员投入大量精力监测顾客满意度。可以想见，与从消费者本身相比，从AI平台更容易获得可靠的客户满意度数据。
平台服务消费者的精髓在于不断预测他们的需求。为做到这点，平台必需收集购买方式和产品使用习惯的精细数据，并从中发现消费者目标：他们购买食品是否为了改善健康？购买能量产品是否为了尽量减小环境影响？购买金融产品是为了提高长期回报吗？他们的选择标准是品味、价格还是短期表现？精密的AI平台能更进一步，发现消费者愿意做出哪些让步。比如他们为了更健康的产品愿意支付的溢价。他们为了提高燃油效率愿意牺牲的车内空间？AI平台甚至能知道消费者是否愿在不同情境下调整他们的需求。例如，如果某人在节食，那么庆祝活动就会成为甜点例外的借口。
基于上述原因，AI平台将能够预测哪些产品的特色、价格和性能组合在特定时间点对某人最具吸引力。最终，AI助理能够比顾客自己更能满足他们的需求。一些相对基础的推荐引擎已经开始往这一方向发展：向消费者推荐他们自己可能都想不到的书籍、电影和音乐。
AI平台将让市场中的产品分类和匹配变得更高效。例如，偏爱四季酒店的消费者，他的平台不会向他推荐特朗普酒店。因此，品牌希望根据平台需求来调整自身定位。
保留顾客
营销人员认为，重复购买能说明消费者满意度，也是品牌忠诚度的标志。但很多消费者重复购买同一产品，并非因为他们真的很喜欢该产品，而是因为只要品牌能完成任务，就没必要浪费精力探索其他选择。简而言之，多数人都不愿把精力花在评估洗衣液成分上，但AI助理可以做到这点。从笔记本电脑到口香糖，AI助理能定期重新评估任何产品门类中的所有品牌。一些消费者可能仅仅为了更换花样重新选择。他们的助理会注意到这点，将定期推荐他们可能心仪的新产品。
定期重新评估购买决定让传统品牌不得不持续证明他们的定位，但也为挑战者带来了机会。竞争将变得愈发激烈。
在位企业需要通过创新来留住顾客，它们也可以通过向平台购买信息，来避免消费者更换品牌。如果品牌发现消费者有了离开的苗头（比如她向智能助手表达了更换意愿），品牌能实时计算保留标准，来决定她是否值得挽留。如果答案肯定，品牌能为她量身定制产品，满足能够留下她的所有条件。如果消费者接受定制产品，她和品牌能实现双赢：品牌留住了客户，消费者获得了更好的产品。AI平台作为中介，为消费者和品牌两端服务，在为两者创造价值的同时，也为自身创造价值。
对挑战者而言，它们能利用平台上的情报来获得顾客。通过AI助理进行促销活动是初创公司不错的选择。当然，一旦挑战者获得突破，就会面临来自在位企业和其他对手的威胁。竞争差异化的秘诀——保留顾客，将成为持续优化产品来满足消费者不断变化的标准。对品牌而言，在保留顾客方面的创新，与开发更优秀产品同样重要。