切吉坦·戴夫（Chekitan S. Dev）| 文
刘筱薇 | 译 牛文静 | 校 万艳 | 编辑
切吉坦·戴夫（CHEKITAN S. DEV）是康奈尔大学SC约翰逊商学院酒店管理学院战略营销和品牌管理教授。《哈佛商业评论》改编的案例研究，展示公司领导者面临的真实困境，并提供专家意见。本文改编自康奈尔商学院案例研究《万豪喜达屋兼并案：品牌组合架构》（Marriott Starwood Merger: Brand Portfolio Architecture）。
商务休闲的着装规定难倒了特洛伊·弗里曼。他担任Otto酒店及度假村CEO已经很多年，而Otto已是世界第二大膳宿公司。
他之前频繁出差，整理过数百次行装，但这一次比以往难得多——他找不到合适的衣服。
他一大早就要飞到卡梅尔，和新扩建的高管团队开异地会议，讨论公司的品牌组合策略。会议主持人卡洛琳·迪沃杰克是营销学教授，有深厚的咨询经验。
Otto刚刚完成对Beekman酒店的收购，交易金额高达90亿美元，而现在公司已经在100个国家拥有近4800家酒店和超过100万间客房。但和多数大型酒店公司一样，Otto旗下物业很少，只是负责经销和管理，而大多数房产都隶属于授权Otto品牌的独立公司。收购Beekman的8个品牌后，Otto旗下品牌数量增至21个。每个人，尤其是投资者都在思考一个问题：如今既有和收购品牌在定位、价格分级和地理位置方面有多处重叠，特洛伊会如何管理这么大的品牌组合？
在本次交易讨论中，Otto董事会鼓励特洛伊对公司并购后的策略不做明确表态。他曾在财报会议上称，Otto“可能”并不需要所有品牌，但又很快补充说，公司近期并没有缩减计划。但人们仍在猜测，而且现在收购已经尘埃落定，管理层也该明确自身态度了。
特洛伊嘘嘘地把他的狗“坦克”赶下了床，好检视一下他铺在床上的衣服。“太多了，小坦克。”他大声说道，然后笑了起来。他必须精简出差开会要带的衣服，而就在这场会议上，他要敲定Otto品牌的精简方案。
特洛伊的电话嗡嗡响了，他看到公司CFO米娜·奈尔发来了一封电子邮件。卡洛琳要求受邀参加本次异地会议的全部12位高管，就品牌组合问题给出自己的意见，并写一页的总结信，发到群里——这样做是为避免同种情况下，经常出现的暗中勾连问题，于是特洛伊收到了米娜的邮件。虽然他知道了米娜的大致想法，但还想了解更多细节。
米娜提议保留全部21个品牌。她给出的理由极有说服力，还援引了四季和丽晶酒店合并的案例。她指出，每个Otto品牌都可停留在各自的“泳道”中。改革的代价太大，Otto不必改革就可以实现并购目的。她和团队计划：每年节约2亿美元成本；和在线旅游中介Expedia及Priceline的谈判中获得更大主动权；通过交叉销售品牌提高增收能力，并利用更大的预订系统提高入住率。因此公司没有必要进行缩减。
但她似乎在辩论中属于少数派。Otto的CMO肯特·布罗克曼和Otto旗下最大、利润最丰厚品牌Piper的品牌经理卡利尔·塞勒姆几小时前发出声明，表示支持重组。
特洛伊坐在床上，小狗也跳了上来。“你怎么想，小坦克？”他问道，“我能处理好所有事吗？”
坦克尔摇着尾巴，而与此同时，特洛伊把所有Polo衫、卡其裤和外套装进了行李箱。
让桶大些
特洛伊第二天一早刚通过安检，就看到肯特和卡利尔在星巴克排队。他不知道他们乘坐的是同一班飞机，但颇为惊喜。他们招手叫他过来，然后卡利尔指着他的手机，开玩笑说：“你做作业了吗？我们可没收到你的总结。”
“我觉得我们要讨论的观点已经够多了，”特洛伊回答道，“所以我还是保持中立吧，至少现在如此。”
自从卡利尔五年前开始执掌Piper后，他和肯特走得很近。当卡洛琳提到希望避免公司政治问题时，特洛伊最先想到的就是这两个人。他们一直都视本次收购为扩展Otto既有品牌的手段。
“我猜你已经知道我们的立场了。”肯特说，“米娜希望节约成本。里克和其他Beekman的人想要减少品牌。”他口中的里克是Beekman最大连锁店Evenstar的经理里克·格雷罗。Evenstar和Piper有最多重叠之处，因此是合并的重点对象。里克一方面为自己的品牌辩护，另一方面也表示愿意后退一步——如果合并不可避免，他可以继续为卡利尔和Piper效力。
肯特又补充说：“但米娜把我们和四季做类比，这个不太说得通。丽晶和四季虽然处于同一价格分级，但地理位置完全不同。该并购案的复杂程度没法和我们相提并论，而且后来品牌名称更改为四季。”
卡利尔也加入对话：“在我看来，这是个资源问题。现在我们将资源分到21个不同的桶里。如果我们只需投到15个，或10个桶里，会怎样？我们可以把成功品牌运营得更好。”
“或者你希望桶更大些吗？”特洛伊笑着问。
“当然希望了。但我发誓这不仅仅和Piper有关，而是和整个Otto都有关系。你去看多数Beekman品牌的经营现状，情况不容乐观。如果我们将这些品牌纳入旗下，自身的品牌组合就会被稀释。是时候给它们做个了断了。”
“然后把这些品牌的物业交给你？”特洛伊问道。他开始有些恼怒。Otto不会为了收集一堆差劲、业绩不佳的品牌而收购Beekman。
“的确如此！或者我们卖掉表现欠佳的Beekman品牌，然后用这些钱养更好的品牌。”
“这倒也可以，”特洛伊试着保持平稳的语气，“但如果新业主和我们竞争，掠走我们的市场份额，怎么办？”
肯特似乎听出了特洛伊的不满，赶快插话道：“我觉得，我俩的提议不是放弃所有Beekman品牌，对吧？”卡利尔点点头。“Beekman有几面好旗。但问题是我们很难管那么多品牌。‘泳道’式管理从财务角度看可能行得通，但客户不一定买单。我们的研究表明，多数人看不出品牌之间的差异——Piper或Evenstar，这对他们来说都一样。”
“好吧。”特洛伊答道，“我们现在先省省力气互相游说。过一会我们和团队一起讨论吧。我要去买杯咖啡，读读《华尔街日报》。”
卡利尔显然还想再聊聊，但他听懂了特洛伊的意思。
卡梅尔会议
与会者选择的座位反映了他们对品牌组合议题的立场。Beekman的管理者全部坐在桌子同一边。会议决定关系到他们的切身利益——他们还不想丢掉工作，但他们确实也有充足理由反对缩减，因为公司收入流会随之切断。米娜和他们坐一起，就在里克旁。
坐在桌子另一边的是肯特、卡利尔和其他Otto的管理者，其中COO安妮塔·迪宁支持通过精简减少其团队的工作。
卡洛琳开始主持会议。她请与会者陈述主要观点，与此同时她将听到的关键词写到白板上。
“我们不能有一个让客户、酒店业主，甚至自己的员工都倍感困惑的品牌架构，”安妮塔说，“现在我们已经乱成一团。”
“但我们现在有了规模，这也是我们进行这次交易的初衷。”米娜回应道，“但我很高兴你提到了业主。我们还没有谈到并购对他们的影响。”里克及其同事点点头，卡洛琳鼓励她说得再具体一些。“我们能开新Piper店的地方就那么几个。”米娜说。在有些情况下，Otto给Piper酒店业主某些市场的独家经营权，所以Piper的旗子不能在这些市场中出现。
里克开始表态：“的确，我们听很多业主提过这件事。他们对本次并购有些担忧。一旦我们取消Evenstar品牌，他们可能会断绝和我们的联系，投靠希尔顿或其他竞争对手。我们将失去不少物业。”
会议室里安静了一会。所有人都知道，这是特洛伊和董事会的痛处。收购Beekman是为了快速扩张。失去酒店的话，就违背了初衷。Otto必须尽可能保留最多物业。
“我认为业主会抢着留下来。”肯特反驳道，“他们可以节省采购、预订和中介费，定价权会更大，因为我们控制了他们所在市场的大部分客房容量。”
“这是我们吹嘘的好处，但还没实现呢。”米娜说。
“现在还早。”特洛伊说。
“那好吧，我们再说说股价，”她继续说道，“最新调研显示，多数情况下，缩减组合会影响到市值。”
“但投资者对本次收购的反应特别好。”肯特说。的确，自从交易结束后，Otto带动所在板块大涨80%。“他们显然并不担心本次兼并。”
“是的，”卡利尔补充道，“不过，你提到的是消费品研究，和我们的情况完全不同。”
“我认为，这也算不上完全不相关，”卡洛琳加入了战局，“我们应该学习其他行业的经验。话虽如此，你们的立场倒是都有证据支持：多个案例表明，取消价值高达数百万美元的品牌，终铸成大错；但也有案例说明，经营像我们这样庞大又有多处重叠的品牌组合，必会失败。研究不能左右你们的决定。”
“我想我们都知道这一点。”特洛伊说。
“但研究至少能说明，早做决定，效果更好，”卡洛琳接着说，“投资者正等着看你对本次收购的处理决定，你还有一支干劲十足的队伍”——这句话引来一片笑声，“等着你下行军指令呢。”
所有人都点头，但特洛伊想知道，是否每个人都支持他做出的任何决定。
“那么，”肯特说，“你还保持中立吗，还是准备表明立场了？”