长久以来，创新对领导者而言，都是重中之重，但往往也让人挫败感爆表。根据麦肯锡的最新调查，世界上84%的高管表示，创新对他们的成长战略极其重要，但惊人的是，94%的人不满意其组织的创新表现。多数人都会同意，大部分创新项目远未达到预期目标。
理论上，这不科学。公司从未像今天这样了解客户。拜大数据革命所赐，现在公司能以前所未有的速度，收集到各种各样海量的顾客信息，并进行复杂分析。很多公司都建立起了系统化且标准化的创新流程，并聘用训练有素的人才实施这些流程。很多公司仔细计算并设法减少创新风险。从外部看，好像企业已经掌握了精确科学的流程。但对于大多数企业，创新依旧是在黑暗中痛苦摸索。
错到底出在哪儿？
关键问题是，公司创造的海量顾客数据中，多数的设计目的是展示关联性（correlation）：这个顾客与哪个类似；68％的顾客说相对于B版本他们更喜欢A版本。从数据中发现规律固然令人兴奋，但这种规律并不意味着一件事是另一件事的真正原因。尽管很容易理解，关联性不等于因果关系；但我们怀疑多数管理者已经形成了根据关联性做决定的习惯。
为什么会有这样的误区？本文作者之一克里斯坦森决定现身说法。他今年64岁，身高6英尺8英寸，美国鞋号16；他和夫人供所有孩子都读了大学；他每天开着本田厢式旅行车上班。以上都是他的特点，但没有一个是导致他出门购买《纽约时报》的原因。他买报纸的原因要具体得多：可能需要一份飞机上的读物；或者因为他是一位篮球迷，而时值美国大学篮球联赛“疯狂三月”赛季。市场营销人员收集了他的人口或心理特质信息，并寻找与其他买方市场细分的相关性——这样做并不能抓住真正购买原因。
几十年来，在目睹了很多伟大公司失败后，我们得出结论：聚焦关联性以及获得越来越多的顾客信息，把公司引入了误区。它们真正须瞄准的，是顾客在特定情景下试图取得的进展——我们称之为“待办任务”（job to be done）。
我们生活中有许许多多待办任务。一些是小任务，比如排队时消磨时光；一些是大任务，比如找到更有成就感的事业。一些猝不及防，比如在航空公司丢了行李后，要穿戴整齐出席外地商务会议；一些是生活常规，比如为女儿准备带到学校的健康午餐。购买产品时，我们本质上是在“雇用”该产品帮助我们完成任务。如果完成得好，下次遇到相同任务时我们还愿意再次雇用该产品。如果完成得不好，我们“解雇”它，寻找替代产品。（本文中我们使用“产品”一词是简称，指代公司能出售的任何解决方案。当然，我们考虑雇用的所有“备选项”往往超过公司所提供的一切。）
“待办任务”的洞察源自过去20年来克里斯坦森在哈佛商学院教的一门课（详见2005年HBR文章《营销的弊端》）。“待办任务”理论的研究，是对颠覆性创新理论的补充。该理论的核心是：面对创新，在竞争上应如何回应。它解释并预测了面临颠覆危险的公司行动，并帮助这些公司发现最危险的新进入企业。
但颠覆性创新理论没有告诉你，如何创造顾客愿意购买的产品和服务，待办任务理论弥补了这一点；该理论抓住了购买产品背后的因果关系，革新了我们对顾客选择的认知，这是多少数据都无法做到的。
搬运生活
10年前，我们的朋友，创新顾问鲍勃·莫埃斯塔（BobMoesta）的一项工作是帮助一家底特律的建筑公司促销新公寓。该公司的目标顾客是想换面积更小住宅的人——想搬出独立家庭住宅的退休人士以及离异单亲父母。公寓定价在12万美元到20万美元之间，装潢高端大气上档次，意在吸引这一细分人群。公寓提供“静音”地板，三重防水地下室，大理石台面和不锈钢厨具。周一到周六，兵强马壮的销售团队随时恭候上门的潜在买主，周日的营销活动在房市上不遗余力地进行广告宣传。
这种户型的公寓访者甚众，但转化率却不高。可能飘窗会好一些？小组座谈的参与者认为此计甚妙，于是建筑师连忙在样板间加上了飘窗以及其他小组座谈建议的细节。但销量并未增加。
尽管公司已经对每一房屋单元进行了成本收益分析，但还是很难区分随便看看的人和真心想买的顾客。估计销量不佳的原因比较容易：恶劣天气、不给力的销售、经济不景气、假日销量放缓以及公寓地点等。但莫埃斯塔并没有梳理这些因素，而是采取了不同寻常的做法：他从那些购买了公寓的人入手，调查他们“雇用”公寓用来完成什么任务。“我让人们绘制出他们搬到公寓前的时间表”，他回顾道。汇总大量访谈信息，并寻找规律后，他的第一个收获是，哪些不是让人们愿意购买公寓的原因。除了搬到了面积更小的住处，新房主在人口和心理特点上都没有明显规律可循。公寓也没有哪些具体特点是房主特别在意，导致他们下决心购买的。
但这些访谈透露出一个罕见的重要线索：餐桌。潜在顾客反复告诉公司，他们希望有一个大客厅，一个能招待客人的大次卧，以及早餐吧台，方便准备餐饮。但他们并不需要正式的餐厅。但在莫埃斯塔与真正买主的对话中，餐桌则反复出现。“人们总是在说，‘一旦我找到处理餐桌的办法，就可以搬家啦。’”莫埃斯塔说。他和他的同事都不明白，为何餐桌如此重要。多数情况下，人们指的是那些过时的旧家具，最好捐给慈善机构或扔到当地垃圾场。
但当圣诞节莫埃斯塔和家人一起坐在餐桌旁时，他恍然大悟。每个生日、每段假期都在餐桌旁度过，家庭作业也是在餐桌上完成的。餐桌代表着家。
因此他猜想，让人们无法下定决心搬家的真正原因并非建筑公司无法提供的特色，而是放弃那些意义深远物品带来的焦虑。会不会买一间价格6位数的公寓，往往取决于一位家庭成员是否愿意保管一件笨重的旧家具。
这一顿悟让莫埃斯塔和他的团队抓住潜在房屋买主面临的困难。“我开始以为，这是关于新房屋建造的生意”，他回顾说，“后来我意识到其实我们的生意是搬运生活。”
围绕待办任务的思路，公寓发生了几十个颇具意义的小变化。比如，建筑师减小了次卧面积，留出了摆放餐桌的空间。公司还着重解决了搬家本身引起的焦虑，提供搬家服务，为期两年的储藏服务，以及公寓开发区内的分拣房间，让新房主有充足时间决定该丢弃哪些物件。
深入了解顾客待办任务，让公司能够差异化其产品服务，对手别说是模仿，就是理解都很困难。新洞察改变了一切。实际上，公司把价格还提高了3500美元，包括在保证盈利的前提下，负担搬家和储藏的成本。当2007年行业销量缩水49％，市场严重萎缩时，该开发商的生意还增长了25％。