对营销者来说，公司Facebook页面的点赞数已成为成功的标志。随着这一指标地位确立，各家品牌开始投入数百万美元，试图增加社交媒体粉丝数。管理者则希望算出投资回报率，虽然营销支出的回报率很难计算。
过去几年，研究者应用多种方法，尝试量化社交媒体粉丝的价值，却未能得出一致结论。在一项新研究中，哈佛商学院的研究者针对数千名参与者进行了5项实验，尝试解答两个问题：某人给某品牌点赞，是否意味着他更有可能购买？人们的点赞行为是否会影响朋友？
实验涉及可口可乐、百事、美国小蜜蜂（Burt's Bees）等知名品牌，使用几种分析技术来评估消费者短期和长期的态度及行为。有些实验是要弄清，点赞某个品牌只标志已有喜好（因此是滞后指标），还是意味喜爱度和购买意愿可能提高，结果证明是前者。例如在一项实验中，对于接受邀请点赞某品牌的人，和未接到邀请的人，该品牌广告带来了相似的良好印象。在另一项实验中，给某品牌点赞的人提供3个朋友的名字和电子邮箱。在后者中，有些人被告知他们的朋友“喜欢该品牌”（未提及社交媒体），有些被告知他们的朋友“在Facebook上给该品牌点赞”。结果前一类人更多参与了领取免费产品的活动，这显示出，在社交媒体上点赞仅被视为象征性姿态，没有传统意义上的“喜欢”有分量。
研究者称，他们的发现并不意味社交媒体营销不能带来回报，但为让消费者的“赞”转化为更有利可图的行为，企业须有更多举措。例如已有研究证实，在品牌的社交媒体主页上留言的人通常会消费更多。“在Facebook上给某个品牌点赞，只需几秒钟的注意力，点击按钮即可，因此远不足以让消费者认为更多人正喜欢该品牌。”研究者认为。“提高加入用户群体的难度，例如增加会员申请的步骤，可能会提高点赞的影响力。”说服消费者在线下表达偏好，可能会带来更佳结果。
关于本研究：莱斯利·约翰（Leslie K. John）、奥利弗·艾姆里希（Oliver Emrich）、苏尼尔·古普塔（Sunil Gupta）、迈克尔·诺顿（Michael I. Norton）：《社交媒体点赞与品牌营销》（Does ‘Liking’ Lead to Loving? The Impact of Joining a Brand's Social Network onMarketing Outcomes，《营销研究》，即将出版）