“都说涨价容易？你涨一个试试。”秦玉峰，国家非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶股份有限公司总裁，他面带微笑，缓慢而笃定地说道。了解东阿阿胶的人都知道秦为何有此诘问，2006年5月从负责销售的副总经理被董事会推选为东阿阿胶一把手时，秦玉峰做的第一件事就是“提价”。从2006年至今东阿阿胶几番调价，不但没有遭到市场压力，反而获得前所未有的强势增长：2014年东阿阿胶主业年收入为31亿元，是2006年的10倍。这让很多同行说起东阿阿胶时，总会有点不服气，“不就是会涨价嘛。”
涨价真的没那么简单。白酒行业就曾遭到涨价的重创，对于东阿阿胶来说，提价只是表象，背后有着严谨的战略逻辑和详细的战术步骤。用秦玉峰的话来说，这首先是东阿阿胶的“价值回归”——“阿胶有着3000年历史，安全、有效，在历史上一直是非常名贵的补品。”秦玉峰解释道，“随着近年来消费者滋补养生意识不断提高，东阿阿胶市场需求逐渐增大，甚至出现供不应求的现象；与此同时，驴皮资源匮乏、原料不足，因此东阿阿胶价值回归是市场的选择。”养驴是畜牧产业中见效益最慢的一种，过低的收购价格让养驴农户越来越少，造成的结果是整个产业链发展的恶性循环。“价值回归提高价格，有利于进一步涵养上游养驴资源。”秦玉峰说。
秦玉峰提出“价值回归”是上任第6天，这种思路是他多年在销售岗位上积累的经验，也是一种战略直觉。不过之后围绕着价值回归所展开的一系列举措，都在步步为营地规划和部署着，其要点就是秦玉峰另一个核心战略——“聚焦主业”。
在秦玉峰成为总裁之前，东阿阿胶除了阿胶产业还有10多个投资项目。从啤酒到大豆蛋白，从医疗器械到包装印刷，林林总总。秦玉峰推行“聚焦”之初，对阿胶产业以外的10多个项目彻底剥离，一个不剩。这样的举措甚至让东阿阿胶的东家华润集团感到不安，会不会有业务过于集中的风险？秦玉峰说服了他们：用特劳特定位理论解释，在阿胶滋补养生产业和生态环境中，多元化发展才会带来风险。
围绕“聚焦主业的定位战略”，在过去10年里，秦玉峰推动了一场从营销到产业链再到研发的变革，这彻底改变了阿胶甚至整个产业的竞争格局。从营销来说，伴随着提价，秦玉峰发起了一场文化营销推动的“价值回归”。在秦玉峰看来，东阿阿胶最大优势是有着3000年的历史，很多阿胶的使用者留下了大量的资料，有典籍记载，有诗也有故事。“这是阿胶最有价值的资源。”秦玉峰说。再说到产业链，在过去的很多年里，驴皮的供应始终是困扰阿胶产能扩大的重要因素，东阿产品的提价，也推动产业链上游的价格上涨。此外，东阿阿胶还开发了示范养殖，教会农户先进的养殖技术，这极大激励了产业链上游；在研发上，从餐饮到保健，东阿阿胶把驴全身的宝都挖了出来，进一步回馈产业链，让行业走向良性循环。
显然，要让这个循环稳定运行，并不能只靠产品聚焦，更重要的是各层面对聚焦主业的彻底执行。因此，东阿阿胶先是退出了低端市场，销售渠道也越来越扁平，研发也集中于高端产品。秦玉峰认定，“聚焦才能推动开拓和创新，我们的方向更精准，目标也更明确了。”在秦玉峰心里已经有一套战略逻辑（见附文《战略顾问眼里的东阿阿胶聚焦战略》），过去的实践已经证明了它的有效性，秦玉峰甚至相信它的潜力还远未开发出来。“别人总是说，提价不是办法，总有价格天花板吧？那是他们没看懂东阿阿胶，”秦玉峰笑言，“对于东阿阿胶的潜力，我们还在地板上呢！”
当然，10年之间，东阿阿胶并非没有走偏过，并非没有被资本诱惑过，也曾数次被质疑过开拓精神不足。10年专注于一个战略，如何自我纠偏、扛住诱惑又顶住压力？在东阿阿胶总部，秦玉峰接受了《哈佛商业评论》中文版的采访，为我们详释了他的聚焦之道。
