对于网络平台行业而言，用户动员问题（customer mobilization）十分突出。成功的平台须在两个或多个用户群体间建立联系——如购物门户网站上的买方和卖方、预订服务系统中的旅行者和酒店运营方，而若想有一个强有力的开端，则须在平台初具规模前就聚集一批早期用户。
在Skype上有人可通话，用户才会觉得Skype值得安装。假如没有需要用PayPal支付的对象，谁会注册PayPal账号？平台建立之初一无所有，此种忧虑尤为突出。对于多边平台而言，需要的不仅是用户数量多，更要有多种不同类型的用户，故而面临着更大风险。比方说，一个拼车平台，有了许多想用智能手机打车的用户还不够，还要有愿意接受订单的司机才行。
虽然面临这些挑战，近年来网络平台数目仍一路飙升。这个行业引得企业家云集的原因不难想见：网络平台促成了绝无仅有的交流和商业机会，创造了极大的价值。网络平台运营费用低廉，因为平台通常不生产有形商品，无需库存。而且平台一经建立便受网络效应保护，鲜有用户会离开一个生机勃勃的平台。
笔者钻研网络平台行业动态10年，与同侪彼得·科尔斯（Peter Coles）、克里斯·迪克逊（Chris Dixon）、汤姆·艾森曼（Tom Eisenmann）和安德烈·哈久（Andrei Hagiu）一道整理并分析了数十个平台网站及产品案例。本文将根据研究成果向有志投身该行业的企业家提供框架，帮助他们在建立自己平台时做出正确的战略决策。框架包括以下五个基本问题：
能否立即吸引一大批用户？
首先，企业家应当自问能否迅速吸引一大批用户。在平台建立之初便吸引大量用户前来注册，几乎足以消除该平台发展前景的不确定性，因为这批用户使得平台网络自第一天起便具有了可观的规模。以笔者经验来看，新平台若想实现这一点，至少要满足以下两个条件中的一个：
运营公司已在另一平台上拥有所需用户。谷歌于2003年推出AdSense关联广告服务，亦即如今诸多网页上随处可见的“Ads by Google”。一开始，广告商对购买这样的广告位心存疑虑。他们担心网页发布方可能会自行点击页面上的广告，以此从广告商处赚取利润，还担心自己的广告出现在不恰当的网页（如含有成人内容的页面）。
但谷歌已有AdWords平台，提供用于搜索引擎广告推广的广告文本和支付详情,集结了大量广告商用户。谷歌于是将这批用户纳入AdSense，平台顺利上线。有了一定的广告商基础，谷歌便有足够的相关广告可投放至大部分发布方页面，保证发布方获得高收益。此举自然引起了法律争议：谷歌能否擅自向广告商提供新服务？在合同中，谷歌对广告放置位保留决定权，迄今尚未有广告商为谷歌广告位不合意而抗议取得成功。
利用公开信息。以Zillow的早期工作为例。Zillow网站提供美国大部分房屋的资料，包括“Z评估”价格、街区、学区状况以及许多其他信息。创立初期，Zillow从政府记录中获取信息，回避了“作为一个名不见经传的新网站从地产所有者处征集材料”这一不可能任务。Zillow提供的初始信息足以引来消费者兴趣，于是地产所有者乐意为之纠错，提供照片及其他信息。事实上，不久后便有房地产中介表示愿意出钱在Zillow房产列表上刊登广告。
Zillow采取的是典型的广告支持平台上线三步骤：一、从公开信息源获取信息，加以整理，打造可吸引消费者的实用服务；二、鼓励用户直接向平台提供改进信息；三、向客户公司提供收费的优先广告位。谷歌广为使用的搜索引擎同样是采用这种方法打下基础：首先收集网页全部内容，随后从页面中获取结构性的内容输入，现在则向广告商收取数十亿美元以在搜索结果旁显示广告。这是一种切实可行的成功途径，可助平台跨过起步之初的用户动员难关。