新冠疫情已改变了企业间电子商务(B2B)销售的世界。据麦肯锡公司(McKinsey & Co.)的数据，即使你年初的时候销售渠道充盈，也鲜有企业逃脱得了经济动荡，大约50%的B2B买家因疫情而推迟了采购。对于许多严重受到病毒影响的企业来说，降低配额、大幅下调预测以及削减营销预算势在必行，尤其是在汽车、旅游和酒店等行业。
然而，未受到严重打击的企业——即在技术、电子商务和营销领域——那50%的数据可以反过来解读：一半的B2B买家没有推迟采购，这意味着在他们的市场交易仍在推进。虽然疫情肯定给他们的团队带来一系列新的挑战，但是那些能够利用现时机会的人将最有可能在危机期间和危机之后壮大生存。事实上，即使在疫苗分发、人们重返工作以及我们开始实现下一个“新常态”之后，也不能保证这些销售状况就不会持续下去。
那些花时间开头脑风暴会议，集思广益寻找销售新线索的企业等难关一过去就来不及获得竞争（或任何）优势了：当渠道枯竭的时候，让它重新流淌起来需要花时间。不要停止测试你的策略，不要收紧你的流程。若要继续完成交易，请试着遵循以下步骤：
加大你寻找潜在客户的力度。疫情期间成功完成交易要求多数团队重新思考他们的方法。当面销售的卖家在远程交易的时候甚至需要更加高效——在许多情况下，要比新冠疫情之前高效得多。这就需要大量增加寻找潜在客户的工作，即使对那些在这方面没有丰富经验的人来说也是如此。参与潜在客户的社交帖子、亲手写信、在公司道德准则范围内赠送策略性的、货真价实的礼物，这些都是保持高知名度的聪明策略——不过，它们只是冰山一角。持续产生销售线索并完成销售需要不断尝试。全球疫情期间不存在一试就有效的销售策略。在目前的情况下，试错是弄清如何帮助那些面临特殊境况的潜在客户的唯一途径。
另外，过去有效的策略现在或许有效，或许无效。比如，根据Worldata的数据，新冠疫情期间，标准电子邮件的打开率总体下降了，但确认疫情的邮件在3月份增加了41%。这一现实迫使销售企业培养一种测试亚文化：进行微小调整并定期重新测试他们的方法，以确保方法的有效性。
考虑你潜在客户的客户。你潜在客户的客户现在是你成功的关键。如果你潜在客户的客户财务状况良好，那么你的潜在客户可能更倾向于购买你的产品。如果他们的财务状况不佳，你潜在客户的购买行为也会发生变化。这些变化可能是根本不采购，也可能是让销售周期放缓几周。一旦你知道你潜在客户的销售对象如何受到了影响，你在打销售电话时就会更好地了解他们的购买紧迫性（抑或缺乏紧迫性）。比如，如果你是在向一家公司销售你的软件，而该公司的销售对象是体育场，你立刻就会知道，体育场不太可能马上采购。这种事你在过去可能很少考虑，可是今天，动用意识至关重要。
当你考虑一笔交易中需要花费的资源时，了解你潜在客户的客户状况如何也至关重要。如果你的交易池现在下降了50%或者处于更低水平，那么你需要重点关注你能够获得的交易。你潜在客户的客户所处的状况可以帮助你确定你是否在进行一项能够完成的交易。如果你潜在客户的客户步履维艰，很可能你的销售周期会更长。当你向领导层预测交易并判断如何使用时间时，请把这一点考虑进去。
如果你不确定，别顾虑向你的潜在客户催问。你可以问这样的问题：“考虑到新的环境，你的进程是否有任何改变？”以及“你能一步步告诉我这类交易的审批流程吗？”
切换到“认同”的模式，且要有同理心。你的潜在客户为最终完成交易需要什么？销售负责人应该有一本手册，里边列有销售代表在适当情况下可以援用的各种可能性。考虑提供临时折扣或延期付款，以帮助你的潜在客户度过疫情。比如，一些银行和贷款方开始免除透支费和滞纳金。你也可以考虑对一个通常需要额外付费的特色功能予以免费赠送。比如，SAP公司就正在向被迫适应新工作现实的企业补充提供它的Qualtrics Remote Work Pulse。
对你所有的推销宣传都沿用同样笼统的鼓励言语是行不通的，因此，你必须问一些试探性的问题来了解你的潜在客户真正的烦恼是什么。在那之后，你可以调整你的推销宣传言辞，以满足他们的具体需求，这是69%的买家所希望的。通过试图提供解决方案，你可能会听到更多未曾听到过的反对意见。这是在试图进入“认同”模式的时候无意获得的一个积极结果。
请一定记住，你在此做了好事。你或许不能高价销售你的产品，这没关系。如果你能在困难时期将自己销售的某种产品送入需要它的潜在客户手中（即使以打折价），这对每一个人来说都是胜局。他们在得到他们需要的东西，而你仍然在销售。你为赢得交易而牺牲的几分钱对于你建立起来的潜在客户长期忠诚度而言是值得的。
推销所有交易的时候仿佛你是在向首席财务官(CFO)推销。在我们当前的气候下，所有的交易都受到财务决策者的更多审查。这意味参与的人会更多。卖方应该假设每一个人都是支持者，或者是愿意与你分享内部信息的人。在Sapper Consulting公司，我们最近几个月处理销售事务的经验表明，眼下不存在最终决策者。即使拥有单边权力的个人也在与团队和委员会分担责任。根据Young President's Organization的一项调查，68%的企业领导人在更加坚持不懈地与员工沟通。
由于人们会更仔细地审查采购决策，你需要更刻意、更直接、更反复地提及投资回报率(ROI)。你必须向你的拥护者强调，你有非常明确的可证实的ROI。“巨大价值的承诺并没有想象的那么好，”领英(LinkedIn)负责销售的副总裁阿莉莎·默温(Alyssa Merwin)在一次网络研讨会期间表示，“那是硬通货的ROI，而不是非金钱的指标。作为卖方，我们将提升我们的技巧。”为了展示硬ROI，你必须强调你销售的产品或服务与客户企业目标之间的直接联系。硬ROI通常指的是在减少或避免成本方面所节省的资金。请用ROI公式来得出一个代表投资净收益的百分比（投资收益减去投资成本后除以成本）。
不要停止你的策略，也不要收紧你的流程。要继续完成交易，请遵循以下步骤：疫情终将过去，不过那并不意味着你可以停止销售，等待更好的时机。这些建议可以帮助你发表能够吸引（并保持）潜在客户注意力的推销言辞。
杰夫·温特斯（Jeff Winters） | 文
杰夫·温特斯是Sapper Consulting公司的创始人和CEO，该公司为其客户更新无准备调查访问。
时青靖 | 编辑