商业世界唯一不变的就是变化本身。随着全球化不断深入、技术变革加快以及社会期望的转变，商业世界正迎来根本性改变。我们看到，那些将经营战略根植于竞争中，通过争夺存量，或令竞争对手让渡利润的价值攫取型企业日渐式微。一些以“生态”为核心竞争力的企业持续崛起，它们从用户需求出发，通过与生态方协作创造增量价值，已成长为当今各行各业的领军企业，引领着商业变革的步伐。
在商业生态中，每个生态方都能以用户体验为同一目标进行价值创造，并且能够从中实现自我价值，这使得企业能够重新定义它与用户、合作伙伴乃至整个社会的关系，更加从容应对外界变化。
生态已成为一种有吸引力的组织方式，越来越多的企业意识到打造生态的价值。波士顿咨询亨德森研究所的调查显示，“生态系统”一词在企业年报中的出现频率是十年前的13倍。在标普全球100强企业中，超过一半的企业已经涉足一个或多个生态系统。
连续4届入选全球最具影响力的50大管理思想家（Thinkers50）的海尔集团创始人张瑞敏先生，在2018年首次提出“生态品牌”一词，以一种全新的品牌范式来概括这种关系。在2020年由新华出版社出版发行，凯度集团、牛津大学赛德商学院联合编著的《物联网生态品牌发展报告》中，生态品牌被认为是当前经济体系下具有引领性、前瞻性的品牌范式。
生态品牌的模式优势具体如何体现？从哪些核心维度来打造生态品牌？标杆型企业有哪些借鉴意义与引领价值？为了回答这些问题，凯度集团、牛津大学赛德商学院以及《财经》杂志，面向全球企业开放生态品牌认证的申请，并基于生态品牌认证的结果分析和趋势洞察，编著了《生态品牌发展报告（2022）》，由新华出版社进行中英文版全球发行。该书对近年来生态品牌的发展进行了系统性的梳理和总结，并对一些生态品牌的标杆案例进行了详细剖析。
生态品牌已经成为当下引领型品牌范式，也引起了管理学术界和企业界的关注。本文在该书的基础上，总结提炼了生态品牌发展的三大趋势，揭示了生态品牌具备的领先优势，提出了打造生态品牌的具体战略和方法，为那些渴望参与生态品牌建设的企业提供理论与实践指引。
生态品牌发展的三大趋势
我们对自然界中的生态系统再熟悉不过了，20世纪30年代，英国植物学家坦斯利（Tansley A.G.）提出“生态系统（ecosystem）”一词，指的是一个由活有机体组成的局部群落，在空气、水、矿质土壤和其他元素组成的特定环境之下，彼此相互作用。这些生物相互影响，既竞争又协作，共享和创造资源，共同进化，一起适应外界变化。
注意到越来越多的相似之处后，战略学家詹姆斯·穆尔（James Moore）将这一概念引入日益动态和相互联系的商业世界。1993年他在《哈佛商业评论》发表《狩猎者与猎物：竞争的新生态》一文中，首次将商业生态系统（business ecosystem）的概念引入管理学研究，并将其定义为：以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。
在现如今这个加速重构、颠覆不断的世界，为追求社会的长期繁荣，商业界也在呼吁一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体，“生态品牌（ecosystem brand）”的概念应运而生。生态品牌是一种通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生，为社会创造价值循环的新品牌范式。
在过去的几年里，我们目睹了生态品牌在实践中不断取得的突破发展，并总结出其所呈现的三大发展趋势。
趋势1：生态品牌的模式优势越发明显，正加速打破行业壁垒，在各行业中驭势而行。由于生态品牌汇聚了来自不同行业、承担不同角色的多元合作伙伴，同时为合作伙伴提供了丰富的公共资源和通用的基础服务，因此能够在各行业中遍地生花、成为引领型的普适模式。比如，在行业众多、场景复杂的工业领域，海尔推出的卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台通过“与大企业共建、与中小企业共享”模式，构筑起跨行业、跨领域的生态圈，已链接企业90万家，服务企业8万家，助力千企百业进行数字化转型。
趋势2：大型生态品牌都在约束自己“有所为，有所不为”，坚持只做“超级连接器”，赋能生态合作方，一起互利共赢。近年来，我们看到作为生态组织者的大型生态品牌都在深耕“去中心化”战略，建立一个开放包容、联合共创的舞台。比如，钉钉在2022年3月22日召开的“科技向实·万物生长”发布会上，明确表示钉钉只做协同办公和应用开发平台，包括行业应用、人财物产供销研等场景的专业应用全部交给生态做，并将硬件全面生态化。
趋势3：品牌之间的藩篱正在打破。随着底层标准的统一，过去各自为政的平台正逐渐走向开放融合的大一统生态。尽管近年来物联网的智能终端数、连接数一直在快速提升，但由于行业标准割裂无法规模化爆发。以智能家居行业为例，早期各主流品牌布局自家产品平台，导致智能家居产品之间存在严重的“孤岛现象”。2020年，亚马逊、谷歌和苹果等主流智能家居品牌宣布建立连接标准联盟。2021年5月，该联盟发布了智能家居连接标准——Matter。Matter令不同协议的智能家居产品实现简单、安全的互联。随着连接性与兼容性问题得以解决，真正意义上的“大一统”生态将出现。
生态品牌具备领先优势
为评估企业在生态品牌建设中的进程，激励更多企业抓住时代先机，2022年，我们向全球范围内的企业和品牌开放生态品牌认证的申请。基于生态品牌认证体系，并结合品牌受众定量调研、品牌案例专家评审及品牌关键数据审阅三大评估方式，全方位评估企业在生态品牌建设实践中的表现。
2022年生态品牌认证吸引了众多渴望释放品牌潜能的企业的关注。自2022年3月1日开放申报以来，有近百家企业及品牌参与到生态品牌认证中，覆盖日常消费品、非日常生活消费品、金融、工业、运输、能源、信息技术诸多行业领域。其中，共有12家品牌成功获得生态品牌认证，分别是海尔（Haier）、宝马集团（BMW Group）、平安智慧城市（Ping An Smart City）、京东方（BOE）、钉钉（DingTalk）、中粮（COFCO）、中信银行（CHINA CITIC BANK）、特斯联（Terminus）、泰雷兹（Thales）、德力西电气（DELIXI ELECTRIC）、骊住（LIXIL）、康师傅（Master Kong），它们来自不同行业，为处于生态化转型不同阶段中的企业/品牌提供了成功案例和实践指导。
综观诸多品牌的申报案例，我们发现，不论从用户角度还是生态合作方角度来看，生态品牌在广度、深度、高度上均体现出领先优势，能给品牌建设者以启发：
•生态品牌通过深入的交互，挖掘用户个性化需求，创造和迭代更优质的体验，与用户建立更深的情感连接，从而激发更主动、高频、高质量的用户共创。
•生态品牌更加聚焦于培养始终对生态保持高黏度的终身用户，并为他们提供全周期的产品、服务和解决方案；终身用户在生态中拥有高体验度、高共创度、高推荐度和高关联购买，他们能够与品牌持续保持相互创造价值的关系，达成更深层的信赖。
•生态建设不止于产业链上下游的业务延伸，更是深度融合跨行业、跨领域合作伙伴的资源和能力。通过打破数据、技术、资源的孤岛，生态品牌能够为企业带来更强大的落地能力，实现提质增效、迭代创新、共赢增长。
•生态品牌着眼于与生态合作方相互赋能、共赢共进，创造生态的长期整体价值，实现高质量、可持续的增长，进而为提升社会的整体价值做出贡献。
最佳实践助力企业打造生态品牌战略
获得生态品牌认证的品牌在“用户体验交互、开放协同共创、终身用户价值、共赢增值效用与社会价值贡献”五大核心维度上的亮眼表现，均明显优于未能获得生态品牌认证的品牌。
1.用户交互体验。这指的是品牌在与用户持续交互过程中提供的整体价值体验。通过提高产品或服务的丰富度，品牌与用户持续交互、迭代创新以应对快速变化与升级的用户需求，整合资源并打造差异化，实现一体化、个性化的极致体验。
海尔在打造生态品牌的过程中，从核心业务出发，延伸至为用户定制一站式智慧家庭解决方案。疫情期间，海尔收到用户留言，希望在家吃到现烤的北京烤鸭，但烤鸭工艺复杂，普通人无法制作。面对新需求，海尔食联网与生态方共创家庭版北京烤鸭，用户收到鸭坯后，放入海尔烤箱选择“一键烤鸭”模式，就能在家享受地道的北京烤鸭。针对鸭子太肥、片鸭不方便等后续痛点，海尔食联网相继研发出低脂烤鸭、片制烤鸭。截至2022年3月，海尔食联网烤鸭销量已超30万只。为了持续满足用户对健康美食的追求，2021年8月，海尔食联网推出预制菜行业平台。2022年春节，海尔食联网推出四大套系的年夜饭礼盒。通过交互共创深挖用户痛点，持续更新迭代场景解决方案，海尔获得了更多高黏度终身用户。
宝马集团一直致力于为客户提供以人为本的人机交互、无缝连接的数字化生态系统，以及全产品生命周期“常用常新”的用户体验。为让全新一代BMW iDrive的HMI人机交互系统更贴合中国客户需求，宝马集团在中国完成近700小时的访谈调研。2022年，中国数字化团队对市场进行深度调研后，对全新BMW 7系搭载的BMW智能个人助理进行视觉形象升级，打造出拟人灵动的“双眸”设计，并上线6种情感情绪视觉设计，带给用户更加富有情感的交互体验。
2.开放协同共创。“开放协同共创”评估了品牌所构建的生态体系的开放性、多元化及品牌与合作伙伴之间的交互程度。通过建立多元开放且动态优化的生态网络，依托全流程商业资源或能力的互通共享、联合共创等方式，品牌实现跨行业、跨品类的广泛合作，深化合作伙伴关系，合力为用户/客户提供极致的产品/服务/解决方案。
中信银行整合全市场优质资源，向客户提供一站式、定制化、多场景、全生命周期的专业化服务，展现协同价值创造。疫情发生以来，中信银行加快线上产品创新，以功能强大的企业“资产池”为核心，将供应链上、中、下游10余支线上化产品有效打通，全力搭建供应链生态体系，帮助各类企业、集团、集群进行统一便捷的资产管理和资金融通；推出线上快捷申请、自动授信的“信保函-极速开”，为企业提供快速开立保函的一站式服务。这些创新举措极大地提高了客户线上体验和业务效率，提升了融资便利性，得到了客户广泛认可。
3.终身用户价值。“终身用户价值”指的是品牌通过与用户持续交互，获取大量个性化数据，并迭代用户体验，从而创造的终身用户价值。
2021年钉钉发布APaaS低代码平台（Application PaaS），邀请生态伙伴在平台上搭建个性化场景应用系统，创建“数字化平台+低代码开发工具”的模式，是钉钉探索服务中小企业数字化的低成本、个性化、可规模化普及的新路。随着服务领域的扩大，钉钉发现应用之间相互连接的问题逐步凸显。为此，钉钉在低代码的基础上，进一步推出BPaaS（Business PaaS）。这种APaaS与BPaaS相结合的方式，将产业互联网数字赋能的效率以可量化的方式展现出来。
4.共赢增值效用。品牌通过与生态合作方开放协作、资源互通、联合共创，助力其提质增效，实现业务升级、收入增长与品牌形象提升，最终达到互利共赢的局面。
中粮集团依托“从田间到餐桌”全产业链商业模式，通过深度利益联结、特色产业集群等方式带动上下游产业发展，为相关合作伙伴创造可持续的收益。为缓解中小微供应商、经销商等产业链合作主体融资难问题，中粮大力发展供应链金融服务，有效降低融资成本，助力中小微企业健康发展。
5.社会价值贡献。该项维度评估了品牌为提升社会的整体价值所做出的贡献。这里的社会价值包括环境和资源的可持续、社会问题的缓解、人民物质文明和精神文明的提升，以及产业升级，最终促进社会经济的进步。
京东方通过技术创新，用科技助力社会责任议题。京东方践行绿色低碳发展理念，以荣膺“灯塔工厂”的京东方福州第8.5代半导体显示生产线为例，通过自研AI驱动能源管理系统，产线单位电耗下降39%，单位水耗下降27%，极大提升绿色可持续发展能力。另一案例为京东方电子标签及智慧零售解决方案，电子标签在全球出货量近3亿只，每年变价50亿次，相当于节约纸张6000吨，保护10万余棵树木免遭砍伐，目前京东方智慧零售解决方案已服务超过60个国家的3万余门店。
平安智慧城市打造数字智慧城市全面解决方案：运用大数据、云计算、区块链、人工智能等前沿技术推动城市管理手段、管理模式、管理理念创新；全面助推新时代数字政府、数字经济、数字社会、数字生态发展，让城市更聪明、更智慧。至今，平安智慧城市业务覆盖156个城市、168万家企业，服务了1.3亿市民，并与多个“一带一路”沿线国家和地区展开合作。
在过去两年，《哈佛商业评论》中文版见证了一批生态品牌的蓬勃发展。我们观察到，生态品牌与时代脉搏的同频共振日趋明显，越来越多的品牌正在探索生态品牌转型，越来越多的品牌正受益于生态品牌建设。
通过生态品牌的实践与认证，我们希望为品牌建设者们提供切实可行的高质量发展路径，帮助企业持续进化、基业长青。
廖琦菁是《哈佛商业评论》中文版高级撰稿。
廖琦菁 | 文 李全伟 | 编辑