当消费者以明显不公的方式抨击公司时（比如一位参观大峡谷国家公园的游客不满地抱怨“更像是‘马马虎虎峡谷’”)，品牌经理可能会试图压制评论，公开羞辱评论者，甚至起诉对方。一系列新的研究表明，通过采取不同的策略，可以将这种攻击变为对公司有利的宣传。
在一项实验中，研究人员随机挑选了223名研究生，让他们在表明购买意向之前，从三篇关于可重复使用水瓶公司的评价中选一篇来看。在正面评价中，一名顾客说自己在24小时内得到了客服的答复。在比较公允的负面评价中，顾客称等了两周。在不公正的负面评价中，顾客抱怨在圣诞节前夜没能接通客服电话。看了不公正的负面评价的研究对象和阅读了正面评价的研究对象表示会购买这家公司商品的比例相当。后续实验发现，非常不公正的负面评价实际上比正面评价更能激发购买意愿。
对参与者的调查显示，这种意愿是由同理心驱动的。根据“公正世界”理论，人看到明显不公平的做法时，往往会试图恢复公平。因此，“企业可能想要突出不公平的负面评论，并战略性地利用它们产生的积极下游后果。”研究人员写道——事实上，包括Snowbird滑雪场和维也纳旅游局在内的组织也已经在广告宣传中使用了这种素材。即使批判性的评价是合理的，品牌经理也可以加以利用，研究人员指出，“创造以员工为中心的公司沟通形式……或者甚至以一种更个人化的方式来回应评论……都可以增强消费者的同理心，保护公司免受负面评论的潜在负面影响。”
关于本研究 《负面评论，正面影响：消费者对不公平口碑的同理心反应》（Negative Reviews, Positive Impact: Consumer Empathetic Responding to Unfair Word of Mouth），作者：托马斯·阿拉德（Thomas Allard）、丽娅·邓恩（Lea H. Dunn）和凯瑟琳·怀特（Katherine White），《营销杂志》（Journal of Marketing），2020年。