接起电话却发现那头是汽车保险销售代表，可能会很烦人。不过下次遇到这种情况时，可以考虑不要为难销售代表。美国的司机每年平均会花费1771美元购买全保汽车保险，一些城市的保费高达6200美元。但是，找到愿意买这种全保保单的客户并与他们签约并不容易。
密苏里大学的斯里纳特·戈巴拉克里希纳（Srinath Gopalakrishna）和同事研究了汽车保险行业，以此了解推动销售成功的因素。他们尤其想要研究销售代表在整个销售漏斗中扮演的角色：从寻找潜在客户，到将这些潜在客户转化为客户。他们研究了美国中西部一家规模10亿美元的地区保险公司的538名销售代理。保险代理的任务是在两年时间里扩大客户群，这就要求他们专注于产生和转化潜在客户。他们的报酬是直接收取佣金，相比拿固定工资的销售代理，研究人员能够更准确地评估他们的动机。每个保险代理都有几百美元的广告预算，可以根据自己的需要使用。
为了区分挖掘和转化在新客户获取中扮演的角色，研究人员衡量了每个销售代表的挖掘效率（定义为发现潜在客户的数量）和转化效率（即那些潜在客户中购买保单的比例）。他们还评估了外在动力和内在动力。外在动力是通过考察销售竞争和绩效奖金等因素评估的。内在动力是通过保险代理对调查问题的回答来估计的，这些问题是关于他们为什么要卖保险：为了实现做成某件事的愿望，为了应对销售的挑战，或是为了享受提供有用服务的感觉。
研究人员的分析表明，动力、机会和能力会直接影响挖掘效率，但这些变量与转化效率的关系更为复杂。有些出人意料的是，经验丰富的销售代表找到的潜在客户比新手要少。不过这并不一定会影响他们的整体表现，因为他们在转化率方面有出色表现。广告提高了挖掘潜在客户和转化客户的效率，但在经验丰富的销售代表中效果更好。而提高这两种效率的管理手段是否能成功，部分取决于销售代表的经验水平。
销售经理能做什么
戈巴拉克里希纳和他的团队为寻求提高销售代表效率的销售经理提供了建议。
帮助销售代表寻找潜在客户，帮助找到潜在客户的代表完成销售。当然，挖掘潜在客户是必要的第一步。但是产生太多潜在客户限制了销售代表将他们转化为客户的带宽。“挖掘客户不仅是向感兴趣的买家抛出报价，”戈巴拉克里希纳说，“为了获得高质量的潜在客户，你必须与每个人交谈，了解他们的需求。你必须提供一个信息充分的报价。这需要时间，如果你在这上面花费太多时间，就会没有足够时间去接近其他潜在客户。”
尽管看似诱人，但经理们应该避免一些公司会采用的方法：只让销售新手寻找潜在客户，只让经验丰富的销售代表完成交易。相反，他们应该考虑每个销售代表在销售漏斗的每个阶段的熟练程度，并在他们最需要帮助的地方，为销售代表提供一对一支持，找到寻找客户和完成交易间的最佳平衡点。“如果你雇佣员工只是为了寻找客户，他们会感到不完整。”戈巴拉克里希纳说，“销售人员喜欢看到销售漏斗的末端。如果你让他们中途停下来，他们会觉得自己失去了工作中最精彩的部分。”在与销售主管的交谈中，他发现，寻找客户经常会被视为一个痛点：“这似乎总是一个挑战，而且会对士气产生负面影响。”
寻找有内在动力的员工。虽然没有衡量内在动力的硬性标准，但经理们应该努力识别并聘用具有这种品质的员工。研究表明，内在动力既能提高寻找客户的效率，也能提高转化效率。戈巴拉克里希纳建议寻找在类似职位上有长期成功记录的销售代表。这类人比其他人更有可能因为个人原因选择销售岗位，而不是可能拿到高额奖金或佣金等外部奖励。相比从一个行业跳到另一个行业最终又回到销售岗位的人，他们也更有可能受到内在动力的激励。对于经验丰富的销售代表来说，内在动力是最重要的，因为它可以抵消由于经常令人沮丧地寻找客户而产生的倦怠感。
主要用外部激励促使经验丰富的销售代表去寻找客户。如前所述，经验丰富的销售代表在寻找客户方面表现不佳，因此经理们应该把大部分的外部激励，集中在提高销售代表对潜在客户的识别上。鉴于经验丰富的销售代表擅长完成交易，这样做会有很大好处。
在合理范围内，为经验丰富的销售代表投入更多广告资金。当有广告支持时，经验丰富的销售代表会更有效地利用他们的成交技巧；他们善于补充广告的信息。相比之下，他们经验不足的同行在增加广告支出的情况下，销售额几乎没有增长。“你的广告预算将为经验丰富的销售代表带来最大收益。”戈巴拉克里希纳说，“但你最终会达到回报最大化的点。”
因此，经理们应该权衡一下，应该把多少广告资金分配给经验丰富的销售代表，那些有现有和以前的客户网，可以利用这些客户来寻找新客户，并实现回报最大化的销售代表；把多少广告资金分配给经验不足的销售代表，以扩大他们的客户网络，降低对广撒网电话推销的依赖。
“就像销售代表花在寻找客户和转化客户上的时间存在一个最佳平衡点一样，分配广告预算也存在一个最佳平衡点。”戈巴拉克里希纳说，“我们的研究结果表明，了解整个销售过程很重要，而不仅仅是考虑最终结果。太多销售经理的心态是只看重利润。”
关于本研究 《寻找新客户：评估销售人员有效寻找和转换客户的驱动因素》（Hunting for New Customers: Assessing the Drivers of Effective Salesperson Prospecting and Conversion），作者是斯里纳特·戈巴拉克里希纳、安德鲁·克雷塞勒斯（Andrew T. Crecelius）和阿舒托什·帕蒂尔（Ashutosh Patil），《商业研究杂志》（Journal of Business Research），2022年。
“不要像个机器人”
杰森·瓦莱乔斯（Jason Vallejos）是洛杉矶辛迪加保险公司（Syndicated Insurance）的执行副总裁兼首席战略官（chief strategy officer）。他在接受《哈佛商业评论》英文版采访时，谈到了保险销售代表的动力、管理者如何挖掘他们的潜力，以及服务意识为何至关重要。以下是经过编辑的采访节选。
你的新手销售代表是否比经验丰富的销售代表更善于寻找新客户？
是的。新手代表野心勃勃，经验丰富的销售代表可能会满足现状，他们已经建立了客户网，从中获得的收入有时意味着他们会感到舒适，并认为自己不需要那么努力工作。不过，经验丰富的销售代表也有能力寻找新客户。我们只是需要把他们的注意力重新集中在这项任务上。
你如何做到这一点，同时帮助销售新手成交？
我们一直在进行培训。每周我们都会培训如何发现新客户并成交。我们会试着雇佣有同情心的人，帮助经验丰富的销售代表重建对客户的同理心。我们的销售代表应该是想着帮助他们服务的客户。如果他们能帮助客户，钱自然就会来。
研究发现，给每个销售代表个人广告预算会有帮助。你同意这点吗？
完全同意！去年我们第一次给销售代表提供了营销基金。那是我们有史以来业绩最好的一年：增长了282%。大多数代表会利用预算与潜在客户群见面，并为已有客户举办午餐讲座。我们跟踪了最佳的销售代表和方法。目前为止，午餐讲座是最成功的方法。线上广告也很有效。唯一没有产生任何回报的是直邮明信片。我们不会再做这些了。
你们在招聘销售代表时看重什么？
我们想要对我们提供的服务充满热情的人。我们一直在警惕“佣金气息”，即人们急迫到不问产品或我们会如何服务社区，而是想知道“我每笔交易能赚多少钱”。以前有来自对冲基金领域的业绩优秀的销售代表。他们善于成交，赚了很多钱。但他们并不喜欢这份工作，因为他们没有服务意识，他们也没有留下来。
你会使用哪些外部激励？
你不能只谈工作，必须了解什么对你的销售代表个人来说是重要的。一个销售代表需要赚钱买房付首付，因此在前三个月里，我们做了我刚才抱怨的事情：销售代表和我都进入了交易思维。我们确定了需要多少销售量才能赚够买房的首付，并只专注于实现这一目标。目标实现了，他也买了房。如果我们没有谈论他的个人情况和财务目标，我就不会知道该如何激励他。而且他一直做得很好，产生了稳定增长并带来了长期客户。
如何传授经验？
成功并不总是与动力有关。一个销售新手一开始表现并不好，但我看到了他的潜力，他显然很有动力。看到他试图达成销售后，我让他在客户面前表现出脆弱的一面，让他们知道他是什么样的人。我说：“不要像个机器人。如果你有不了解的东西，就告诉客户你之后会回复他们。”他现在成了业绩顶尖的销售。但是如果我之前是大幅增加他的配额，或新设立一个销售冠军奖，他不会进步这么多。
网站打开慢？可能代价昂贵
毫无疑问，网站打开速度缓慢会让客户感到沮丧，导致一些人在没有完成购买的情况下退出。现在研究人员量化了这种影响，发现仅仅几分之一秒的延迟，就可能对销售造成重大影响。
研究人员获得了七个大型国际服装品牌两年来的每日销售额和浏览数据，以及一个个人卫生品牌网站特定页面的浏览数据。他们对比了数字体验管理公司Catchpoint提供的详细网站性能数据。分析表明，网站加载时间每增加10%，平均每位访问者带来的收入就会下降2.4%，总销售额下降4.2%，并且经历了访问速度缓慢的用户，当天晚些时候不太可能再次访问该网站。人们在结账时对网速延迟最为敏感，这可能是因为结账任务的交易性质，缺乏让他们保持参与的体验元素，以及付款的痛苦。移动端受到的影响比台式电脑端受到的影响更大。在随后几天里，由于网速缓慢而损失的销售额似乎也没有恢复。
当然，有些网速变慢难以避免，但研究人员表示，零售商可以采取一些措施来提高网站的平均速度。由于第三方内容提供商大大延长了加载时间，零售商应该有选择地选择它们，并在关键的结账阶段限制其数量。同样，“零售商可以通过只提供和收集顾客的基本信息来简化结账页面，”研究人员写道，“提供更快的支付选择，如Apple Pay和Google Pay，也可以减少摩擦和客户的等待时间。”
关于本研究 《对速度的需求：在线零售过程中的网速延迟对顾客行为的影响》（Need for Speed: The Impact of In-Process Delays on Customer Behavior in Online Retail），作者是桑迪亚戈·加利诺（Santiago Gallino）、尼尔·卡拉卡奥卢（Nil Karacaoglu）和安东尼奥·莫雷诺（Antonio Moreno），《运营研究》（Operations Research），即将出版。
社交媒体的坏影响，各地不同
着装影响工作效率？
我们知道工作场所的着装会影响别人对我们的看法，影响我们的成功。这些选择是否也会通过影响我们如何看待自己，来影响结果呢？
研究人员在美国进行了两项实验，在韩国进行了一项实地研究，以调查员工对着装的看法。第一个实验中，参与者观看了各种服装的照片，并指出他们认为在“商务休闲装”办公室里，每件衣服都能传达什么信息。第二组中，参与者首先换上商务休闲装，然后换上新的商务休闲装，从随机分配的代表三种特征的服装中选择一种：美观、合规、独特。对照组被要求选择一套与第一套相似的衣服。所有参与者都被要求想象自己在一家公司工作，那里的人通常可以自由着装，而且大多数人都选择商务休闲装。每次换完衣服后，他们都会报告自己穿着那套衣服上班的感觉，他们认为自己的衣服会传达什么信息，以及他们的自我感受。实验表明，人们会把高度美观的衣服与个人吸引力联系在一起，把合规的衣服与归属感联系在一起，把独特的衣服与独特性联系在一起，这三种品质都能提升个人感受。
实地研究涉及84名在办公室工作的白领员工，他们可以自由选择着装。他们在10天内每天填写三份调查问卷，报告他们的穿着、自我感觉、与同事的互动（以及任何社交回避）、工作效率等。美观和独特的服装提升了自我感觉，这反过来又促进了工作目标的进步，减少了社交回避。合规的着装也有类似影响，但仅限于员工经常与同事互动的日子。
研究人员写道：“早上多花点时间准备一套美观又独特的服装——如果你希望与他人互动，而且高度符合公司规范——会对员工在整个工作日的自我感觉产生有意义的影响。”事实上，这对生产率的影响与计划一天的工作活动所带来的好处相似，甚至更大，而糟糕的着装选择所造成的损失，与有一个糟糕的老板、被他人粗鲁对待或上午日常惯例被打破所造成的损失相当。
关于本研究 《在工作中展现你的价值：员工日常着装选择的后果》（Wearing Your Worth at Work: The Consequences of Employees’ Daily Clothing Choices），作者是约瑟夫·金（Joseph K. Kim）、布莱恩·霍尔茨（Brian C. Holtz）和瑞安·沃格尔（Ryan M. Vogel），《管理学院期刊》（Academy of Management Journal），即将出版。
夏季会加剧男女薪资差距
研究人员付出了相当大的努力，试图理解女性收入相对于男性的持续滞后。他们发现还有一个影响因素：夏天。一项新研究量化了学校放假对美国劳动力中男性和女性的不同影响。
研究人员分析了劳工统计局当前人口调查收集的数据，数据从1989年调查开始，到2019年新冠疫情到来之前结束。数据表明，从每年的5月到7月，女性的就业人口比例平均下降1.1个百分点，而男性的就业人口比例则略有上升。女性每周的总工作时间平均减少了3小时，降幅为11%。这一降幅是男性的两倍。
这些模式与各州在暑假时间上的差异一致，就业率的下降主要集中在有年幼学龄儿童的女性身上；这些女性中，许多人会在夏季从工作转到照顾孩子。（对不同女性休假时间的评估显示，没有迹象表明休闲时间的增加是主要因素。）研究人员指出，女性在教育服务行业的比例过高，而这些行业的就业机会在夏季急剧收缩。数据显示，当她们最小的孩子到了上学的年龄时，母亲们往往会进入这一领域——这表明，许多母亲选择与教育相关的工作，部分原因是这些工作提供的夏季灵活性，往往会牺牲其他领域更高的薪酬。
“学校暑假对女性劳动力参与、就业和收入的严重影响，突显出可能需要制定政策解决方案，以减轻女性平等参与劳动力的剩余障碍。”研究人员写道，“延长学年、普及暑期学校或增加联邦政府对暑期儿童保育的支持等选择，可以同时解决暑期学校关闭对劳动力市场和教育的影响。”
关于本研究 《夏季女性就业率的下降》（The Summer Drop in Female Employment），作者是布伦丹·普莱斯（Brendan M. Price）和梅勒妮·沃瑟曼（Melanie Wasserman），工作论文。
哪些因素可以提高粉丝参与度？
更多样的社交关系=更多幸福
几年前，哈佛成人发展研究（the Harvard Study of Adult Development）得出了一个关于幸福的结论。研究人员说，使人们快乐和健康的不是金钱或声誉，而是社交关系。其他研究人员的一项新研究提供了后续： 一个人社交关系的多样性，而不仅仅是数量或亲密程度，也是关键。
研究人员分析了四个数据集，代表了八个国家的5万多人。他们采用香农多样性指数（Shannon Diversity Index）衡量了人们的“社交多样性”：即在特定时期内各种类型关系的数量和分布。香农多样性指数用于描述生物生态系统中的物种。例如，他们研究了美国人时间使用调查（American Time Use Survey）中三年来的回复，其中详细记录了美国公民代表性样本的日常活动。受访者报告了他们在做什么、做多久、和谁在一起，并回答了有关他们的健康和生活质量的问题。分析表明，社会关系多样性是一个高度可靠的幸福预测指标。对其他三个数据集的研究：世界卫生组织的全球老龄化和成人健康研究、一个法国移动应用用户的调查反馈，以及美国居民的问卷反馈，也得出了类似结果。四组数据的三组中，社会关系多样性比婚姻更能预测主观幸福感，尽管婚姻是健康和幸福的一个得到充分证明的决定因素。
“大家时间有限，因此增加社交互动的次数或频率可能具有挑战性，”研究人员写道，“我们的研究结果表明，一个更多样化的社交关系，可能会提供不受时间影响的幸福塑造方式。”
关于本研究 《社会关系多样性预测幸福》（Relational Diversity in Social Portfolios Predicts Well-Being），作者是汉娜·柯林斯（Hanne K. Collins）等，《美国国家科学院院刊》（Proceedings of the National Academy of Sciences），2022年。
竞争何时会引发违规？
无数公司会举办竞赛来吸引和激励员工并提高绩效，但竞争有时会迫使人们改变或打破规则。一项新的研究发现，有两类人特别容易这样做：意外取得连续胜利的劣势者，在连败时成为夺冠热门的人。
研究人员在研究了四种竞争情境下的参与者后，得出了这一结论：美国梦幻橄榄球联赛（U.S. fantasy football leagues）的参与者，英超联赛的职业足球运动员，模拟审判中的美国公设辩护人，以及被告知他们正在参加美国历史知识测验的共和党人和民主党人。例如，在对英超联赛的研究中，研究人员追踪了18个赛季中每支球队每场比赛前的连胜或连败情况。他们使用两个热门博彩网站上公布的赔率，指定了热门或劣势球队。一支球队的球员收到的黄牌数量——因为违反体育道德或过于激进的行为——表明了该队每场比赛的违规程度。
对于劣势球队来说，违规行为往往是在连胜之后发生的——每多赢一场，领到黄牌的几率就会平均增加4%，连败后违规行为不会增加。对于热门球队来说，情况正好相反：违规发生在连败之后——每多输一次，收到黄牌的几率就会增加约5%——但与连胜无关。其他研究中也出现了类似模式。
在包括模拟审判和历史测验的实验中，研究人员探索了可能导致结果的心理因素。表现出色的劣势者和表现不佳的夺冠热门，都会经历更大的结果不确定性：他们下一次的表现可能会偏离人们通常对他们的期望。对于劣势者来说，克服负面期望的前景，往往会带来特别高的兴奋感，而对于夺冠热门者来说，未能达标的想法则会放大焦虑。这两种情绪都是高唤醒情绪，会使人们专注于实现想要的结果，经常略过了伦理问题。
研究人员写道：“违规行为不仅会给公司的短期利润带来高昂代价……还会通过社交习得……并造成长期的声誉受损。”他们指出，经历2015年大众汽车排放作弊丑闻之后，许多大众员工描述了一种激烈竞争的公司文化。这种文化中，高管们经常会夸大他们的生产率。研究人员总结道，“因此对于公司来说，尤其是经常有明确竞争的公司，理解竞争何时以及为什么会引发违法行为至关重要。”
关于本研究 《突进的劣势者和下滑的夺冠热门：最近的连续胜利和对未来的预期如何推动竞争中的违规行为》（Surging Underdogs and Slumping Favorites: How Recent Streaks and Future Expectations Drive Competitive Transgressions），作者是萨拉·多伊尔（Sarah P. Doyle）等，《管理学会杂志》（Academy of Management Journal），2022年。
招聘广告如何强调公司文化
平台如何帮助黑人老板的企业
2020年6月，Yelp推出了一种工具，让老板是黑人的企业可以选择在列表中标识自己的种族身份，并允许消费者明确搜索他们的种族。这一功能旨在支持黑人企业家，他们在新冠疫情中受到的打击尤其严重。现在，一个研究小组评估了它的影响。
该团队研究了Yelp上从2019年4月到2021年8月美国7个大城市4万多家餐馆的每周数据。团队考察了用户访问每家餐厅Yelp页面的次数、访问该餐厅网站的次数、通过平台给餐厅打电话的次数，以及通过平台下单的数量和餐厅获得的收入。团队还收集了包含诸如位置和星级等因素的信息，以及对于老板是黑人的餐馆，该企业是否标识为黑人所有餐馆（或是因为老板在页面上添加了这个标签，或是因为有多个评论者做出标记）。通过使用来自不同平台的手机数据，团队统计了每家餐厅的客流量。为了评估明确提到老板是黑人的影响，团队将标记为黑人所有或被贴上黑人所有的餐馆，与具有类似特征的其他餐馆进行了比较。最后，团队研究了每个地区的政治倾向和种族态度，并利用了2016年的选举结果和“隐性项目”（Project Implicit）的“隐形关联测试”数据。
事实证明，标记为黑人所有或被贴上黑人标签，对生意非常有利。餐厅的页面浏览量平均增长了33%，网站浏览量和电话访问量增长了50%以上，总订单和收入增长了至少30%，每周的餐馆访问量增长了约10%。这种增长在倾向于民主党的地区最为明显，在这些地区，人们对“白人”和“好”的联系较弱，这表明隐性偏见较低。而且他们主要是由白人消费者推动的，表明了对支持少数族裔企业的潜在需求。
“我们的研究结果表明，数字平台可以有效提高少数族裔公司的业绩，尤其是在美国越来越意识到黑人企业主面临的挑战的时候,” 研究人员写道，“这种做法与平台政策形成鲜明对比，后者会试图通过隐藏……种族身份来减少潜在的种族偏见。”
关于本研究 《黑人所有权很重要：揭露种族会增加对少数族裔企业的需求吗？》（Black Ownership Matters: Does Revealing Race Increase Demand for Minority-Owned Businesses?） ，作者是阿拜·阿内贾（Abhay Aneja）、迈克尔·卢卡（Michael Luca）和奥伦·雷舍夫（Oren Reshef），工作论文。
贾慧娟 | 译 时青靖 | 校 孙燕 | 编辑