客户忠诚度计划无处不在，仅在美国，各种各样的会员计划就超过了33 亿。会员可以令品牌拥有巨大优势：会员更有可能在自己所属的零售商消费，逛网站或实体店的次数更频繁，更有可能下载品牌的官方应用、在社交媒体上关注品牌或互动，并推荐给家人和朋友。
但是，沃顿大学教授与客户体验咨询公司维德集团（Verde Group）一起进行的新研究揭示了忠诚度计划的一大缺点。当忠诚的会员未能享受到满意的服务——遇到运输问题、退货问题、库存问题等——他们比非会员更沮丧。他们在品牌的消费比非会员频繁，所以也会更经常遇到这样的问题；由于新冠疫情，网上购物激增，服务问题更为普遍，进一步推动忠诚度计划会造成重大损害。研究人员称之为反向效应，品牌煞费苦心培养的忠诚度会反过来损害品牌。
“这对零售商来说是个现实问题，”沃顿贝克零售中心学术主任、该研究报告的作者之一托马斯·罗伯逊（Thomas Robertson）说，“企业正在无意中杀死自己的摇钱树。”
研究人员在2020年2月对5000多名美国零售消费者开展了问卷调查，在新冠疫情暴发后的5月又调查了2500名消费者。结果显示，忠诚度计划的会员不仅比其他购物者遭遇更多服务摩擦，而且更难解决问题。例如，5 月份接受忠诚度调查的会员表示，平均需要与公司联系4 次，耗费 5.1天的时间才能解决问题。非会员则只需联系2.8 次，耗时3.3天。
“高价值的客户像皮球一样被各个部门踢来踢去，他们的问题很难得到解决。”维德集团CEO、该研究报告的作者之一保拉·考特尼（Paula Courtney）说。部分问题在于，要投诉的会员通常会先拨打电话专线，才知道会员专线没有权限。会员对自己应得的服务有着较高期望，因此这种结果尤其具有破坏性。另一个问题是，会员经常想要确认自己的积分或奖励被妥善记录，这通常意味着他们会被推回到会员或营销部门。“这些客户的待遇跟非会员没什么区别，这让他们很恼火。”考特尼说。
研究人员提出了三个缓解反向效应的步骤。
识别破坏性最大的问题。在审视客户消费过程时，零售商不应只关注最常见的服务问题。“不要让吱吱作响的车轮分散注意力，”罗伯逊说，“最常见的摩擦和问题不一定最紧要。调查显示，10个最常见的服务问题和10个导致忠诚度下降最大的问题之间没有重叠，这是由净推荐值（Net Promoter Scores）计算得出的结论。受访者在2月和5月最常提到的三个问题都与商品的供应量有关。而在疫情暴发前的调查中，破坏性最大的三个问题则与查找和购买商品的效率有关。在疫情期间，破坏性最大的问题是退货必须支付运费、有原始收据才能退货，以及在浏览网站时遇到问题。
罗伯逊解释说，忠诚度计划的隐藏含义是：品牌对会员是重要的，会员对品牌也是重要的。缺货这样的问题虽然很恼人，但并不特别具有破坏性，因为并没有违背忠诚度计划的本意。但要求会员退货时支付运费并提供原始收据，表明品牌并不知道他们的身份，也不信任他们，更不在意能不能让他们购物更方便。
提供防止“脱粉”的福利。在疫情暴发前和期间，面对服务问题时，部分会员特权有助于减轻不满情绪：及时获取限时供应或独家活动邀请等内幕信息，免费寄送与退货，购买返现，心仪商品的发售提醒，查看购物记录权限，以及Alexa或谷歌助理通知订单和发货状态。研究人员说，这些福利往往会让会员感到自己得到了重视，缓解购物时的挫折感，如同常旅客福利可以缓解与旅行有关的小摩擦一样。考特尼说：“你在贵宾休息室里品着香槟时，可能就不太在意行李延误。”相比之下，当问题出现时，会员价和赠品等福利对提高会员忠诚度的作用微乎其微。
将忠诚计划与整体战略和流程相结合。与其只在市场营销部门实施忠诚度计划，品牌更应该将其与运营、技术和财务部门整合，实现快速通畅的售后理赔。例如，如果忠诚度计划没有利用销售终端技术来识别回头客，就无法实现流畅的退货体验。其他破坏性的服务问题，比如电话客服态度粗鲁，如果会员部门没有能力在企业运营层面推动改变，就无法补救——比如客服态度不好，应对措施可以是让企业重新评估人员配备和调整培训重点。
疫情消退后，网上购物的热潮很可能会持续下去，虽然一些相关的服务问题应该会随着公司调整得到解决，但公司仍需要关注和管理忠诚度计划的负面影响。罗伯逊表示：“没有零售商承受得起失去最有价值的顾客的后果。反向效应敦促品牌要加紧解决会加剧会员流失的问题，并投资可以减轻损失的会员福利。”
关于本研究 《新现实：理解零售消费者在疫情期间的体验》（The New Reality: Understanding the Retail Consumer Experience Duringa Pandemic），托马斯·罗伯逊、保拉·考特尼（研究报告）。
“如果你辜负了客户的信任，就可能永远失去他们”
沃尔玛的首席客户官詹妮·怀特塞德（Janey Whiteside），负责沃尔玛的客户忠诚度计划Walmart+。2018年加入该公司之前，她曾在美国运通（American Express）工作了20年，负责监督奖励计划等工作。怀特塞德最近接受《哈佛商业评论》采访，谈了公司如何避免会员流失的问题。访谈摘录如下。
你是否同意这项研究的主要发现：忠诚度计划会适得其反？
是的，我一直都这么认为。会员对品牌的信任体现在功能和情感两个方面。功能上的信任是品牌的一种承诺，品牌会提供顺畅的购物体验：商品库存充裕、定价合理等等。情感上的信任更重要。如果你辜负了客户的信任，就可能永远失去他们。
情感信任具体是指什么？
我经常告诉我的团队，忠诚就像友谊。我们知道朋友并不完美，但我们愿意多次谅解他们的轻率行为。如果一个朋友没有按约定的时间来接你，这是辜负了功能信任，你不会介意。但如果你向他吐露心声，他却到处散播你的隐私，那就是辜负了你的情感信任。情感信任受到背叛时，友谊往往很难修复。会员也是如此。我看过很多信是这样开头的：“我是你们公司30年的老客户了。”如果你辜负了会员，他们真的很受伤，就像朋友一样。
什么样的服务问题会破坏情感信任？
最惨痛的失败一般源于公司本应该更了解自己的客户。如果我是你们的会员，并且是一个终身素食主义者，但有一周我订购的素食产品缺货，你们用肉类产品来代替了，这可能比因为缺货而未能配齐的订单更具破坏性。沃尔玛本该是了解我的，不应该犯这样的错误。
零售商的压力似乎很大。
的确。客户的期望只会上升。人们现在期待的是高度个性化、无障碍的购物体验，无论是在传统的实体店、网上购物，还是通过App购物。疫情暴发以来，购物习惯改变，这对零售商来说是一个特别的挑战。
你们是如何调整的？
我们回归了市场营销的基础。我们做了客户群体调研，并听取客户的意见，重新规划客户旅程。我们必须了解每一个触点并自问：“如何令忠实客户感到自己受重视？如何提供个性化服务？”我们必须识别出摩擦点和最大的失败是什么——不一定最常见，但却是最有意义的：辜负情感信任。我们必须明白，客户现在有许多进入和退出购物旅程的点。他们可能会先在App上选购，然后再到实体店取货。我和团队经常去沃尔玛购物。我坚信，必须亲自接触产品，才能真正了解它。
如果辜负了客户的信任，你会怎样补救？
为了重新赢得人们的信任，你需要做好准备，不只是补偿。我又要用友谊打比方。如果你让朋友失望了，就应该承担责任、道歉，并做出想要补偿的姿态。如果把忠诚度计划视为友谊，你永远不会错得太离谱。
股东为何经常反对女性董事
社会和监管施加压力，要求企业在董事会中增加女性席位。在这种情况下，股东应该普遍支持女性董事——很多时候他们确实是这么做的。但根据一项新的研究，这种支持相当脆弱，而且取决于大环境。
研究人员调查了2003年至2015年间上市公司的超过5万次董事选举，发现女性候选人——无论是首次参选还是竞选连任的现任候选人——通常比男性候选人获得的反对票要少，当董事会中现有的女性代表存在感特别低时，这种效果更明显。然而，当公司业绩不良或面临不利的媒体报道，或者大量女性进入董事会时，这种支持就消失了。而当威胁来自董事自身时（比如出勤率低或不够独立），女性受到的惩罚要比男性严厉得多。出席率参差不齐时，女性被投反对票的比例比男性高27%；在非独立董事中，女性获得的反对票比男性多17%。虽然高度的异议通常不会导致立即撤换，但会令下一年董事会更迭的可能性提高30%。
研究人员说，人们在感觉受到威胁时，往往会对新想法，比如多样性的重要性产生更大抵触。这时潜在的刻板印象和偏见可能就会浮出水面，股东会认为男性董事比女性董事更有能力保护公司，还可能得出这样的结论：缺席会议的女性董事更关注家庭而不是工作，或者不独立的女性董事不够自信果断、无法保持客观。研究人员写道：“我们的研究敦促董事和公司认识到这些观念，并采取行动防止这种负面看法进一步加深。在这些偏见和刻板印象消失之前，希望避免非议的女性董事候选人可能别无选择，只能从事无过失的董事会行为。”
关于本研究 《评估董事会候选人：股东反对女性董事候选人的威胁-偶发模型》（Evaluating Board Candidates: AThreat-Contingency Model of Shareholder Dissent Against Female DirectorCandidates），阿琼·米特拉（Arjun Mitra）、科琳·波斯特（Corinne Post）和史蒂夫·索尔瓦尔德（Steve Sauerwald），《组织科学》（Organization Science），即将出版。
科技如何更具包容性
远程办公的兴起让科技公司有机会在常规工作地点之外招聘员工，从而促进了多样性。乔治亚州、得克萨斯州、特拉华州、佛罗里达州、弗吉尼亚州、康涅狄格州和马里兰州等地颇具前景。这些地区都有大量的黑人、拉丁裔和理工科女性毕业生，拥有良好的数字化基础设施、适中的生活成本，以及足够多的技术人员，足以形成一个远程办公网络。
新领导者会带来不受欢迎的文化包袱
企业在招聘领导者时往往希望他们能够将新视角融入现有的企业文化。但根据最近的一项研究，新领导者往往只会引进以前工作中的文化元素，却不管这些元素是否满足新东家的需求。
研究人员专注于企业文化的一个维度——紧密性，即组织规范的强度，以及它对员工行为的影响。他们首先研究了一家韩国初创公司，这家公司最近在销售部门内部成立了新团队，并从外部聘请了领导者。首先，研究员调查了新领导者上一家企业中的文化紧密性。一年后，他们要求团队成员评价自己所在团队的文化紧密性。结果表明，团队领导者把自己曾经所在组织的文化紧密性转移到了新团队，那些高度认同之前团队，或在之前团队中工作很长时间的领导者尤为明显。研究人员随后询问部门主管，团队成员是否有任何不符合企业文化的负面行为（比如上班迟到），并询问人力资源部门是否发现员工有不符合企业文化的正面行为，即成员在多大程度上提出了与任务相关的改进建议或抱怨。调查显示，群体中高度的文化紧密性抑制了这两种类型的偏差，增加了稳定性，但也抑制了建设性的对话。美国的一个实验室实验也得出了类似的结论，并证实塑造群体文化紧密性的是领导者过去的经历，而不是下属的经历。
当规则和可预测性很重要时（例如生产流水线工作），文化紧密性是可取的，但当需要不同的意见和方法时（如软件开发），松散的文化是有益的。研究人员称，管理者在引进新的团队领导者时，应该考虑这些因素以及文化转移的可能性。对于领导者自己来说，“意识到过去文化经验中可能存在的僵化或许有助于（他们）更加警惕和响应”那些最适合新群体执行任务和达成目标的文化元素。
关于本研究 《困在过去？领导者过去的文化经验对群体文化以及群体正负偏差的影响》（Stuck in the Past? The Influence of a Leader’s Past Cultural Experience on Group Culture and Positive andNegative Group Deviance），金允俊（Yeun Joon Kim）、都素敏（Soo Min Toh），《管理学院学报》（Academy of ManagementJournal），2019。
问问也无妨
我们经常会回避让他人不舒服的话题，比如金钱、生活方式的选择和人际关系。这种谨慎真的有必要吗，我们的聊天对象是否比我们想象的更坚强？
五个实验表明，人们高估了问出敏感问题的人际成本，可能会因此错失有用的信息。在第一个实验中，360名参与者被分成两组，从列表上挑选五个问题互相提问。有些人列表上的问题比较敏感（你是否出过轨？你的薪水是多少？），有些人的问题则无伤大雅（你喜欢早起吗？你上班走哪条路？），有些人的问题则是两类都有。对话结束后，应答者报告了自己的舒适程度以及对提问者的印象，而提问者则描述了自己认为应答者的感受以及自认为给对方留下的印象。结果表明，提问者大大高估了受访者对敏感问题的不适感，低估了自己的受欢迎程度。那些列表上两类问题都有的人，问的普通问题多过敏感问题，40%的人只问了一个敏感问题，或者根本没问。人们问的问题越敏感，就会设想聊天对象越不舒服——事实上，受访者的舒适程度不受所回答敏感问题数量的影响。有趣的是，提问者并没有说自己感到不舒服。
后续实验表明，无论是面对面交谈还是线上交谈，无论提问者是陌生人还是朋友，都存在这种模式。即使提供金钱奖励，人们依然会避免询问棘手的问题。研究人员写道：“许多人把对话局限在天气等话题上，因此错过了获取信息、增进人际关系的宝贵机会。我们鼓励大家大胆发问！”
关于本研究 《询问敏感问题的结果比预期更好》（The Better Than Expected Consequences of Asking Sensitive Questions），艾耐弗·哈特（Einav Hart）、埃里克·范伊普（Eric M. VanEpps）和莫里斯·施韦策（Maurice E. Schweitzer），《组织行为和人类决策过程》（OrganizationalBehavior and Human Decision Processes），2021。
黑命贵（BLM）与黑人企业家的财富
大量研究表明，投资者通常会低估少数族裔创始人的价值。一个研究小组想知道，强调系统性种族主义的民间活动是否会影响这种歧视。比方说，一场争取种族公正的游行，会唤起同情、增加对黑人创始人的支持，还是会刺激潜在偏见、减少他们的机会？
研究人员做了两个实验，在第一个实验中让323名白人参与者读一篇关于星巴克决定为员工提供种族歧视培训的文章，随后让他们思考种族分裂问题（其他参与者则会读一篇关于暴风雪的文章）。然后，所有参与者对一个由黑人或白人企业家领导的众筹项目进行评估。对于这个项目，无论创始人是白人还是黑人，未读过星巴克文章的参与者对项目的评价是相似的；但读了星巴克文章的参与者对有黑人创始人的项目评价较低，对项目成功的信心也较低。研究人员称，越突出的信息对决策的影响越大——因此在以种族为前提的环境中，人们更有可能歧视他人。
第二个实验复制了第一个实验，但有一个重要的区别：研究人员召集了400名黑人和400名白人参与者，每组（评估前是否读过种族相关文章；项目创始人是黑人还是白人）分配100名黑人和100名白人。在这里，没有读过种族相关文章的参与者在评估项目的质量，和交付成品的可能性方面得出了相似的结论，与创始人的种族无关。但被灌输种族思想的白人参与者在这些方面给了黑人创始人较低的分数，反之亦然。这表明，强调种族不仅引起了人们对黑人创始人的关注，还引发了群体内的偏好——因为黑人占少数，这意味着他们获得的支持率大幅下降。
最后，研究人员分析了21973个Kickstarter（一家通过网站为创意项目募资的美国公司——译者注）项目，这些项目来自具有种族特征的独立创业者，并将其与备受瞩目的警察枪击黑人事件进行对比，观察他们在事件前后的表现。黑人创业者项目的成功率从19%下降到了15%，但非黑人创业者的项目成功率稳定（约为37%）。研究人员写道：“我们的发现描绘出了灰暗的前景。暴力事件会产生深远影响，因为人们的反应会影响到整个群体能得到的机会，让少数族裔创始人再次处于不利地位。”
注：黑命贵（Black Lives Matter，即黑人的命也是命）。
知识工作在疫情期间的变化
对美国和欧洲员工在新冠疫情封锁前和封锁期间的调查显示出两个重大改变：花在大型会议上的时间减少，花在客户和外部合作伙伴上的时间增多。
CEO薪酬比我们想象的更多吗?
基于业绩的股权奖励是高管薪酬的一个重要组成部分，其中绩效股票奖励（PVSAs）是标准普尔1500指数公司中最常见的一种。PVSA合同规定，CEO获得的股份数量取决于公司在特定时期内的业绩，公司通常会设定奖励的最低和最高股份额度，还有在两者之间的目标。外部人士很难评估支付给CEO的薪酬，因为公司的会计报表通常只披露目标。你也可以在其他地方找到一些信息，但这类信息很分散，而且不是标准格式，还可能隐藏在小字中。
一位研究人员从众多渠道精心收集了2010年至2014年标普500指数公司授予的PVSAs奖励信息。她的分析表明，75%的情况下，公司业绩介于合同规定的最低与最高奖励水平之间——也就是说，在CEO有动力提高业绩的范围内——这表明奖金是一种有效杠杆。分析结果还显示，平均而言，CEO可以获得公司报告目标的115%，这意味着披露的信息通常会低估CEO的薪酬。这位研究人员写道：“PVSA估值的准确性很重要，因为专业人士和学者（利用它们）评估薪酬，包括薪酬决定权的投票决策（股东对高管薪酬有发言权）。而我的研究结果支持了行业专家的呼吁，希望改进以业绩为基础的薪酬披露。”
关于本研究 《业绩股权奖励结果与CEO激励》（Performance-Vesting Share AwardOutcomes and CEO Incentives），安德莉亚·鲍里扎克（Andrea Pawliczek），《会计评论》（The Accounting Review），即将出版。
女性是更好的领导者——特别是在危机时期
女性国家元首在应对新冠疫情方面受到广泛称赞，例如，大多数女性领导的国家，死亡率低于男性领导的国家。2012年和2020年的两项对领导者进行的全方位全球分析发现，商界中女性的效率也更高，疫情期间这一差距拉得更大。
举报人应该得到赏金吗？
“现金换信息计划”作为一种监管执法工具越来越受欢迎；例如，2019年，美国证券交易委员会（SEC）向8个人支付了约6000万美元，奖励这些人的举报帮助警方将罪犯绳之以法。批评人士认为，该计划会鼓励毫无根据的指控，并阻止举报人给公司提供信息、让公司自行调查投诉。一项新的研究对这些说法进行了检验。
研究人员分析了从1994年到2012年根据《虚假申报法》（一项旨在保护美国政府免受采购欺诈的法律）提起的数千起诉讼。他们研究了美国三家上诉法院做出增加举报人经济激励的裁决后发生了什么，并将这些地区随后提起的诉讼的数量与其他地方进行了比较。尽管这些地区的诉讼申请数量有所增加，但未事先通知公司就提交申请的比例未受影响。平均而言，监管机构会花更多时间调查案件；更多的诉讼受到司法部干预；最终达成和解的诉讼比例也有所增加。
研究人员写道：“研究结论支持了现金换信息计划有助于揭露不端行为的观点，与批评者的意见不一致。批评者认为，加大对举报人的财务激励会引发没有价值的诉讼。”
那举报人自己呢？在将近一半的情况下，他们先提起诉讼而不是第一时间告诉公司，通常是因为担心报复。事实上，在提交内部报告的举报人中，近80%的人说自己因此被解雇、骚扰、威胁或降职。为了追踪此类报复的影响，研究人员分析了来自诉讼、专业社交网站和公众背景调查的信息。结果表明，被迫离开工作岗位的举报人没有付出社会成本（比如离婚率上升），但许多人的收入略有下降。不过，研究人员得出结论，由于奖金平均为14万美元，对普通员工和中层管理岗位的举报人而言，财务上的影响可以大半或被完全抵消。
关于本研究 《现金换信息的举报人计划：对举报人的影响及后果》（Cash-for-Information Whistleblower Programs: Effects onWhistleblowing and Consequences for Whistleblowers），艾耶沙·戴伊（Aiyesha Dey）、乔纳斯·希斯（Jonas Heese）和杰拉尔多佩雷斯-卡瓦佐思（Gerardo Pérez-Cavazos）（工作论文）。