在复杂的商业环境中，创新者通常面临一个窘境：不创新，等死；创新，找死。字节跳动公司近10年的发展历程破解了这个窘境。已有4次创业失败经历的张一鸣在2012年创建了字节跳动，推出今日头条，实现了用户指数型增长，并持续衍生出抖音等短视频产品。创业之初的字节跳动，一直在主动创新，不断推出新物种。创业者如何像张一鸣一样快速试错，发现真正商机？创新者如何像字节跳动一样，不断创新，持续进化？
本文基于字节跳动发展过程以及抖音业务探索过程的案例，为上述问题提供部分解答。创新创业者首先要理解创新最大的威胁来自发展方向的不确定性及发展路径的不连续性。当同时面临高水平的不确定性和不连续性时，创新创业者应采取试错式的创新，低成本确定发展的方向；当面临低水平的不确定性但高水平的不连续性时，应采取突破式的创新，沿着选定的发展方向进行创新方法的尝试；当同时面临低水平的不确定性和不连续性时，应采取延续性创新，不断巩固和扩大创新优势；当面临高水平的不确定性但低水平的不连续性时，应采取分形式的创新，实现自然革新与进化。
创新创业如登山
创新创业如登山，要抢占先机且不轻言放弃。对于创新创业者来讲，市场永远在变化，竞争对手时刻在进步，没有人会停下来等你。登山一旦上路也就不能轻言放弃，因为一旦你停下来，就可能意味着有生命危险。创业如登山，还体现在创业者要做好失败的预案。创业要像登山一样，要有应对风险的勇气与能力。一个成功创业者，不仅要有激情，还要有充足准备和周密的风险防范计划，要时刻准备应对危机。
登山者面对的是现实存在的高山，而创新创业者面对的是前人未曾征服的高山，后者面临两个根本性问题：往哪个方向走和怎么能走过去。之所以存在“往哪个方向走”这个问题，本质上是因为前进方向的不确定性。对于创新创业者而言，他们面对的问题如同现实中的登山者一样，仿佛置身于群山之中，即使是要找到一个高点对前进的方向做出大致的估计，也往往是非常困难的事情。
“怎么能走过去”这个问题本质上是因为前进路径上存在的不连续性。现实中的登山者遇到的一个难题是：明明山就在那里，但怎么都走不过去，原因是前进的路上有河流、峭壁、丛林、猛兽等各种各样的障碍。对于创新创业者而言更是这样，即使是找到了要达到的目标和前进的方向，但要完成目标和保持方向却是非常困难的，原因在于前进的道路因为各种障碍而变得不连续。
我们可以从不确定性和不连续性这两个角度来分析现实中的登山者和创新创业者面临的共同难题。如图“创新创业如登山”所示，按照前进方向的不确定性和前进路径的不连续性两个维度，区分高和低两种情况，把创新创业者所面临的情况分为四种情景：不确定性高且不连续性高（右上角象限）、不确定性低但不连续性高（右下角象限）、不确定性高但不连续性低（左上角象限），以及不确定性低且不连续性低（左下角象限）。
图“创新创业如登山”右上角象限是不确定性高且不连续性高的情况，这往往是初学登山或者刚刚开始创业创新的人遇到的情况：仿佛置身于群山之中，因为自身站位比较低，前进的方向往往被各种障碍物阻挡；同时，因自身的能力也较弱，有些障碍物暂时无法逾越，只好找方法绕开。此种情况，创业阶段的企业应该采取试错式创新，通过小步快跑不断地调整方向，通过快速迭代不断地克服障碍。
登上一个高点之后，登山者往往有了更为明确的方向，从而进入图右下方的象限。在这个象限中，登山者往往有一个明确的目标，就是远处的“险峰”。顾名思义，通向“险峰”峰顶的道路上有很多障碍，或者说是路径具有很高的不连续性；同时，“险峰”的目标非常明确，方向的确定性比较高。
当创新创业者像登山者那样，克服了通向险峰路径上的障碍之后，他们就到达了险峰的脚下，“险峰”也就变成了“高峰”，进入了图中左下方的象限。（“高峰”与“险峰”有所不同，“险峰”更强调道路上的困难，“高峰”则更强调通往峰顶道路的长度。）进入了图中左下方象限的创新创业者就好比是准备充分的冲顶者，他们稳扎稳打、步步为营，采用延续式创新的方法从而达到创新创业的高峰。
正如登山者常常“这山望着那山高”一样，创新创业者在登上一座高峰之后会发现自己登上的并不是视线所及范围内的最高峰。这时候，创新者就会被征服更高山峰的愿望所驱动，重新出发向着新的方向前进，从而进入图左上方象限。
用登山来比喻创新创业是非常贴切的。对于创业企业来说，新创阶段就好比在群山中摸索（右上角象限），只有采取试错式创新的方式，通过不断的尝试才能不断前进。在找到发展方向之后，创业企业进入了成长阶段，企业的主要任务不再是寻找新的方向，而是向既定的方向不断努力，争取能够找到一条通向峰顶的道路（右下角象限）。类似的，对于已经确定了创新方向的创新者来说，主要任务是在既定的创新方向上不断尝试，采用各种突破式的创新方法，力争解决创新中的关键节点问题，实现突破式创新。
之后，创业企业会经历一个高速增长的阶段，创新者也会经历一个不断取得重要成果的过程。在高速成长和取得重要创新阶段之后，企业会进入稳定增长的成熟阶段，而创新者则会进入延续性创新阶段（左下角象限）。然而，当创新创业者登上脚下的这个高坡之后，会发现自己只是在群山中的一座小山顶上，而远处有更多的高峰等待自己去攀登。于是，创新创业者重新出发，通过企业转型和分形式创新向着新的方向前进（左上角象限）。
创新创业的“加”“减”“乘”“除”
图“创新创业中的不确定性和不连续性”中的平面图形，能够帮助我们理解创新创业者所面临的不确定性和不连续性。图右上角象限中的一个“迷宫”一样的“线团”意味着从迷宫的入口到出口或者从线团的一端到另一端，方向是不确定的，路径也是不连续的。图右下角象限中线段两端方向一致，说明前进的方向是确定性的，但线段中间的曲折和间断，意味着从线段的一端到另一端的路径是不连续的。图左下角象限中的线段是笔直的，意味着线段的一端到另一端方向是确定的，路径也是连续的。图左上角象限中的图形呈树状结构，从图形的一端到另一端会衍生出多个方向，说明发展方向存在较高的不确定性。同时，图形中的线段都是连续的，说明从图形的一端到另一端的各个路径连续性较高。
如果我们把图“创新创业中的不确定性和不连续性”中四个象限中的图形连接起来，就可以得出用来描述创新创业过程的图“创新创业动态过程：试错、突破、延续、分形”。对于企业而言，都会经历初创、成长、成熟和转型阶段，而企业在这四个阶段中所需要面对的发展方向不确定性和发展路径不连续性各不相同。对于初创阶段来说，企业面临着高度的发展方向不确定性和路径不连续性，就好比图“创新创业动态过程：试错、突破、延续、分形”最左端的“线团”；当企业进入成长阶段后，发展方向既定，但发展路径不连续，就好比图左侧接下来的一段“折线”；当企业进入成熟阶段后，不仅是发展方向稳定了下来，而且发展路径也顺畅了，就好比图中接下来的一段“直线”；然而，成熟企业的日子不可能一直稳定地过下去，必然需要面对新的发展方向选择问题，即进入了图最右端的“树杈”阶段。
和企业发展的不同阶段对应，创新可分为试错式创新、突破式创新、延续式创新和分形式创新四种类型。当创新者面对较高程度不确定性和不连续性的时候，需要采取的是试错式创新，在创新方向和创新方法两个方面同时进行试错，关键是找到确定的创新方向。之后，创新者将沿着选定的创新方向持续进行创新方法尝试，以实现创新的突破，形成瞬时的竞争优势。接下来，创新者会享受一段时间的“美好时光”，但他们应充分利用这段时间进行延续性创新，以巩固和扩大创新的优势。随后，创新者可能发现他们的创新成果可以在多个领域运用，进而可以在多个细分方向分形演化。
当创新和创业面临较高的不确定性和不连续性时，需要用“减法”，通过快速试错和迭代的方式减少所面临的不确定性和不连续性；此后，创新创业者需要用“除法”，快刀斩乱麻地去除方向的不确定性，先选择一个确定的方向，再把主要的精力放在应对路径的不连续性上；在解决了方向不确定性和路径不连续性之后，创新创业者应该采用“加法”，在既定方向和方法的基础上，日积月累延续创新，取得持续性的发展；随后，创新创业者将再次面临发展方向不确定性上升的情况，此时较为稳妥的方法是“乘法”，及利用企业积累的经验和优势，在保证路径连续性的前提下进行分形式创新，探索新的发展方向。
对于创新创业的新手而言，三个常见的败局是面对较高程度的不确定性和不连续性，摒弃了试错式创新，或者过度自负地采取孤注一掷式的突破式创新，或者无视外部环境变化采取工匠精神式的延续式创新，或者从尚未成熟的业务中冒进使用了分形式创新。而对于经营一家成熟企业的创新创业老手而言，两个常见的败局是摒弃了在既定方向和方法基础上的延续式创新，或者冒进采用突破式创新，或者自负可以预测环境变化的方向主动且过早地采取了分形式创新。
不断循环上升的分形演化
创新创业通常是一个不断循环上升的过程，会经过多次的分形演化。第1次分形演化过程和创新创业过程一致，包括试错、突破、延续和分形等4个阶段。在经历了第1次分形演化之后，创新创业的发展轨迹沿着多个不同方向继续发展，构成了创新创业的第2次分形演化。此后，将形成更多发展方向并开启下一轮创新创业分形演化过程。
从登山到创新创业，我们可以得到一个启示，创新创业过程是一个在不确定的方向中寻找确定性，在不连续的路径中创造连续性的过程。创新创业者们正是利用试错、突破、延续和分形等多种方法，应对环境中的不确定性和不连续性，实现创新发展和创业成功。
本文识别出创新创业者面对的不确定性和不连续性挑战，提出创新创业者应该因地制宜，采取相应的创新创业方式，实现创新创业的成功。创新创业不会一劳永逸。面对不断变化的环境，创新创业者努力在不确定性中寻找确定性、在不连续性中创造连续性，正如征服一座又一座高山的征程中，不忘初心，牢记使命，砥砺前行，方得始终。
附文
案例——字节跳动的分形演化
企业的战略业务单元（Strategic Business Unit，SBU）往往会历经初创、成长、成熟和转型阶段等四个阶段，并在四个阶段中分别采用试错式创新、突破式创新、延续式创新和分形式创新等不同类型的创新（图“字节跳动的创新创业分形演化”）。接下来，以字节跳动的战略业务单元产生和发展的过程为例，详细说明分形演化机制。
今日头条是字节跳动资讯类业务的重要产品，是字节跳动分形演化的起点。根据关键事件，今日头条的发展阶段大致可以分为初创阶段（2012年9月之前）、成长阶段（2012年9月-2014年1月）、成熟阶段（2014年2月-2017年8月）和转型阶段（2017年9月以后），而分形式创新大致开始于成熟阶段的后半段（2016年9月以后）。
初创阶段，是张一鸣通过不断试错找到创业方向的过程。张一鸣创办今日头条之前的四次失败创业中，主要负责搜索引擎、消息分发、热词挖掘等技术研发，一方面通过市场反馈诊断创业方向，另一方面通过技术研发工作掌握可能的创业实现路径。在第五次创业过程中，张一鸣先用简单的图片和文字试水“基于机器学习的信息分发”，采取试错式创新推出了内涵段子、搞笑囧图、内涵漫画等十几款应用，收到不错的反响后，正式推出了今日头条。四次创业失败的经历和十几款应用的试水，都可以视为今日头条之前的试错式创新，目的就是在高不确定性和高不连续性的环境中诊断创业的大致方向。
成长阶段，是张一鸣带领今日头条实现供给端突破式创新的过程，即形成相对于竞争对手而言极高效率的服务方式。传统的门户类资讯产品往往基于对平台原创内容的统一发布，而张一鸣则关注到了用户对资讯内容的个性化需求，推出了今日头条这款基于推荐算法的聚合类资讯产品，以极高效率实现了对于用户需求的精准匹配。通过对推荐算法和产品功能的开发，今日头条在这一阶段形成了相对比较稳定的产品功能结构，包括推荐、订阅、点赞、评论、分享等，并划分了推荐、热点、本地、视频、社会等资讯版块，之后的产品迭代主要是对这些核心功能的优化。
成熟阶段，今日头条采取了延续式创新，不断精进、提高服务质量和效率。这一阶段，今日头条的目标是找到商业模式，以更好地实现价值变现。例如，字节跳动2016年成立了AILab，从事自然语言处理、计算机视觉、机器学习等人工智能领域前沿技术的研究，为提高服务质量和效率提供了技术方面的底层支撑。此外，AILab的前沿技术研究主要是为了应用于内容推荐分发、广告精准投放等业务，而广告精准投放业务恰恰是今日头条商业模式的核心。这一阶段，今日头条的用户下载量飞速增长，实现了DAU首次破亿，并完成了商业模式的探索，平台营收逐年呈几何式增长。
不同于过往创新采取的多元化战略，强调自上而下的决策过程，通过对需求的预测和计划来开发新产品。分形创新往往是自下而上的决策过程的产物，强调分形方向来源于一线员工的发现，是运营过程中自然涌现的结果，而非取决于事先制定的产品创新计划。进入转型阶段前，今日头条采取了分形式创新，基于短视频栏目的用户留存率指标，把握了娱乐时间碎片化的趋势以及年轻人自我表达的需求，开发出西瓜视频、火山小视频、抖音等产品以实现音乐短视频的内容精准分发，适应了外部环境变化的大致方向。
类似的，抖音的发展也经历了初创阶段（2016年9月之前）、成长阶段（2016年9月-2017年4月）和成熟阶段（2017年5月至今），而抖音的分形式创新开始于产品发展的成熟阶段，大致时间为2017年5月以后。
抖音在初创阶段的开发基于A/Btest，即一种用来测试新产品或新功能的在线测试常规方法，一般分为两组用户：一组对照组，一组实验组。对照组采用已有的产品或功能，实验组采用新功能。通过找到两组的不同反应，以确定哪个版本更好。通过上述试错式创新的方法，抖音不断调整定位，包括从直播平台转为短视频平台，并逐渐将用户定位调整为城市潮人、留学生等有原创能力的网红，逐渐找到了适合抖音发展的方向。
字节跳动在决定发力短视频后，进入了成长阶段，采用了“赛马”机制，即同时启动多个产品，哪款产品的表现更好，就会有更多资源向它聚集。由于抖音的用户留存指标表现最好，因此从火山小视频、西瓜视频等产品中脱颖而出，成为短视频领域的爆款产品，这也帮助字节跳动确定了用户真实的需求。不同于传统视频平台模糊的用户和产品定位，抖音精准地把握了用户的碎片化娱乐需求，因此能够在成长阶段将主要精力聚焦于找到高效满足用户需求的方式，包括建立网红池、获取新用户，以及发布滤镜、特效、全屏播放、视频推荐等大量产品功能，并根据用户反馈逐渐固定了产品功能。
业务进入成熟阶段后，抖音则采取了渐进式创新，产品迭代主要是对功能的完善以及推荐算法的优化，主要目标是实现用户体验优化，以提升用户黏性、增强社交属性，基于用户规模的增长找到合适的商业模式。例如，抖音上线了尬舞机、合屏录制、秒变大长腿等功能，配合运营推出了综艺节目推广、新春拜年礼等一系列活动，并通过发布爱彼迎、迈锐宝和哈尔滨啤酒广告进行商业模式的探索。此外，抖音还上线了直播卖货等功能，为网红博主的流量变现提供渠道的同时，也实现了平台收入的几何式增长。
抖音目前仍处于成熟阶段，并在此阶段同样采取了分形创新的方式，自然涌现了TikTok等新产品，实现了海外下载量突破20亿次的神话。音乐、舞蹈等不分国界的天然属性，成就了抖音这款短视频产品，使其成为一个真正意义上的全球化的互联网产品。
值得关注的是，不确定性和不连续性的周期性变化是推动事物演化的内在驱动力，一方面创新创业者的活动受到环境变化的制约，另一方面他们也在影响着环境变化。TikTok是字节跳动随着环境变化多次进化的阶段产物，字节跳动的进化一定程度上也激化了环境的不确定性。例如，近期美国对于TikTok的制裁措施，可以视为环境不确定性和不连续性周期变化的典型例子，这也正是创新创业者要不断进化、增强对于环境变化适应能力的原因所在。
字节跳动已经在随着环境变化多次进化中，积累了应对不确定性和不连续性的经验，TikTok不会是字节跳动全球化步伐的终点。字节跳动和张一鸣会审时度势，诊断自己所处环境的不确定性与不连续性，从中找到下一步进化的方向，通过历经试错式、突破式、连续式创新的方式打磨产品，并通过分形式创新延展企业的生命。这是成熟创新创业者的宿命：持续不断地在不确定的方向中寻找确定性，在不连续的路径中创造连续性。
路江涌是北京大学教授，《共演战略》作者。于晓宇是上海大学教授。相佩蓉是北京大学光华管理学院博士生。
路江涌 于晓宇 相佩蓉 | 文 李全伟 | 编辑