如果你和大多数人一样，善于购买商品，却不善于处理闲置物品。问题可能出在心理层面。我们都会对某些东西产生依恋，尤其是当它们具备情感或物质价值时。但挑战往往是很实际的：你该如何处理那台不再使用的旧电脑、那双一直不合脚的靴子或是那块不再佩戴的高级手表？
如果你无法或不愿找出答案，你可能正在采取一种被称为“延迟处理”（deferred disposal）的做法。起初，你什么也不做。只是让东西闲置——放在桌子下面，塞进衣柜里。然后，随着生活中杂物的累积，你会把它们搬到地下室或车库里，甚至把它们放到付费仓库中。多年后，这些东西可能会积满灰尘，隐隐约约地困扰着你，但最终，你或者从你手中继承这些东西的人，会决定摆脱它们，通常是将它们全部扔掉。
很多人都会这么做。据研究和咨询公司GlobalData估计，在2021年，平均每个美国家庭拥有价值4517美元的潜在可再利用物品，国际上也存在类似的情况。这是一笔相当大的待释放价值，如今，企业终于开始认真思考如何获取这部分价值。
如何做到？通过拓展企业自身的二手销售——转售能力。
转售市场已经存在很久了，比如在家庭庭院售物、二手车交易市场和分类广告中都能见到。但现在发生变化的是市场规模，Z世代消费者和对可持续发展日益增长的需求在很大程度上推动了这一市场的发展。研究和咨询公司GlobalScan的报告显示，全球74%的消费者会购买转售商品。主要类别是服装、电子产品和家居用品。从苹果、耐克、劳力士到沃尔玛、露露乐蒙，各种大品牌都在进军这一市场。据估计，如今仅运动鞋的转售市场规模就超过50亿美元，其中国际市场份额超过了美国市场。一些罕见的运动鞋可以卖到数千美元——这种情况促使包括TD Cowen在内的一些金融公司，将运动鞋视为“另类资产”（alternative asset class）。据联合市场研究公司（Allied Market Research）估计，2021年全球翻新和二手手机市场价值已经达到520亿美元。GlobalData估计，到2023年，美国的转售市场的总规模约为1750亿美元。
这里蕴藏着巨大的商机。在本文中，我将重点介绍转售的潜在好处，以及贵公司是否应该实施转售计划。我还将提供一些建议，这些建议是我采访那些积极开展转售的公司的高管，以及生态系统中重要的第三方平台的高管得出的。
“二手销售”的好处
启动转售计划最有说服力的理由显然是促进销售和利润。一些产品类别比其他产品类别更适合转售，尤其是那些价位较高的服装、配饰和科技产品。例如，苹果公司在翻新和转售大量的iPhone，据估计，该公司的二手iPhone业务几乎占据了全球翻新智能手机市场的半壁江山。
一些品牌，尤其是那些强调中古产品或是有可持续定位的品牌，可以很自然地进行转售。例如，蔻驰创立了蔻驰(Re)Loved包袋回收计划，该计划收购、修复和转售公司自己的手袋，并强调可持续性。(该公司在其网站上解释道：“您可以选购我们循环再生的包袋，也可以将您的旧包袋回收或重新设计，无论哪种方式，您都在帮助创造一种减少浪费的消费方式。”)
我询问迪克体育用品公司（Dick’s Sporting Goods）的高级副总裁彼得·兰德（Peter Land），自从公司进入转售市场以来，他学到了什么。他告诉我，转售“硬货”（如体育器材等）比“软货（如运动服装等）更容易一些”。他指出，软货需要更多的精细处理，有更多的款式和尺寸，并且具有更高的差异性。
奢侈品牌在拥抱转售时有些顾虑重重。他们担心的是，消费者可能会在品牌内部“降级消费”，从新品换成利润较低的二手商品。时尚品牌也会担心，被转售商品吸引的消费者可能不是它们希望吸引的细分市场群体。
这些担忧被夸大了。为了避免对消费降级的担忧，公司可以利用定价策略调控新旧商品间的价格差，苹果公司就是如此。公司还可以通过网站设计，将新品和转售商品分门别类地展示，美国户外用品零售商REI在户外用品和装备方面就采取了这一做法。
至于声誉方面的担忧：转售可以成为公司吸引新客户的一个有效途径。诚然，如果有机会，一些顾客很可能会进行降级消费，尤其是年轻的、不太富裕的顾客。(如果你能直接以200美元的价格从品牌买到一件有轻微使用痕迹的冬衣，为什么还要花300美元买一件新的呢？)但从长远看，随着这些客户建立品牌忠诚度，以及收入增加，他们中的许多人将会升级消费。
企业真正应该担心的是：如果他们不出售自己品牌的二手产品，别人就会出售。目前，奢侈品领域已经出现了一些正规的第三方转售平台，其中包括RealReal，该公司自称是“全球最大、最值得信赖的奢侈品转售鉴定平台”，并于2019年进行了首次公开募股。该领域的其他参与者包括Rebag（“购买、销售和交易奢侈品配饰，包括手袋、高级珠宝、手表和小型皮具的权威机构”）和Fashionphile（“为您精选可触及的奢侈品”），这两家公司已经证明，第三方模式在一定规模上是有盈利空间的。这些公司利用数字技术远程判断客户产品的真伪并评估其状况，然后提出报价。只有在与卖家就价格达成一致并得到物品后，第三方平台才能获得物品的所有权。
那些产品能在二手市场赚取可观收入的公司最好考虑与之竞争，而不是将所有利润和控制权拱手让给这些平台。例如，劳力士已经接受了转售的理念，现在向顾客提供经其认证的二手手表。该公司网站宣称：“由于劳力士手表经久耐用，它们通常能够经历多个生命周期。”
Z世代与可持续发展
如果你的品牌吸引了年轻消费者，尤其是Z世代（出生于1997年至2012年之间），那么转售计划可能适合你。Z世代占美国人口的20%，仅从数量上看，他们就是一个重要的人口群体。但他们之所以重要，还因为他们是开拓者。在许多产品类别中，尤其是在技术和时尚领域，Z世代在尝试和采纳方面都处于领先地位。
从很多方面来看，正是他们推动了转售市场的爆发式增长，部分原因是他们摒弃了长期以来与购买二手物品相关的污名。服装是显示身份的一种强大而明显的手段，而我们现在在Z世代中看到的是一种反向的炫耀性消费，他们通过显示自己是“节俭达人”来传达身份。他们的指导原则似乎是“不要因为我花了多少钱来赞美我，而是要因为我省了多少钱赞美我”。
Z世代强烈地受到可持续发展理念的激励，如今这已是贯穿商业和政策讨论的一个重要话题。许多年轻消费者向往可持续的生活方式，并将转售市场视为实现这一目标的手段。沃顿商学院和First Insight的研究显示，75%的Z世代表示，他们在购物时会考虑可持续发展因素，其中许多人表示愿意为可持续发展选项支付更多费用。尚未有数据显示他们的实际购买决策是否反映了这些声明，但 Z世代的成员已经明确表达了他们的价值观。投资银行TD Cowen零售与奢侈品部门主管奥利弗·陈（Oliver Chen）认为，如果企业忽视转售，“就会将年轻消费者和其他致力于可持续发展的消费者排除在外”。
一个引人注目的例子是如今的“二手战利品”现象，这是一个相对较新的现象，Z世代在旧货店或在线网站购买物品（通常是服装），然后在Instagram、YouTube和其他社交媒体平台上展示和穿着。有些人试图成为网红，在同龄人中获得关注；有些人则选择在Depop（“一款应用程序，在这里你可以看到你的朋友和那些受你启发的人喜欢、购买和出售的物品”）或 Poshmark（“我们的使命是将人置于商业的核心，让每个人都能茁壮成长”）等平台上转售他们的物品，从中获利。
巴塔哥尼亚（Patagonia）一直把自己定位为一个倡导可持续发展的理想主义品牌，现在它已经有目的、有计划地进入了转售市场：它通过第三方供应商Trove（“为品牌转售生态系统提供动力”）接受“穿过的服装”，Trove为巴塔哥尼亚清洗、修复和储存旧服装，然后在公司网站或其“穿过的服装”专卖店出售。苹果公司也通过转售iPhone的做法加强了其在可持续发展上的声誉，苹果公司帮助旧设备（及其所含的贵金属）重新进入流通领域，而不仅仅是闲置在消费者家中或垃圾堆里。
“二手销售”成功指南
如果你想了解如何参与，你可以从一些已经进入转售领域的大品牌的经验中学到很多。最近，我在与其中一些高管的交流中，形成了有几条清晰的行动原则。
设计无摩擦的流程。为了成功实现转售，你不仅需要关注你销售的产品，还要关注如何获得供应。你需要帮助消费者克服推迟处理物品的倾向，而做到这一点的方法就是创建一个尽可能无摩擦的流程。
百思买（Best Buy）在这方面做得很好。对于有转售价值的电子产品和家电，百思买提供公司礼品卡作为以旧换新的交换。此外，作为公司“资源再利用”计划的一部分，消费者每天可以免费带入最多三件物品做回收处理。如果消费者不在商店附近，只需支付少量费用，就可以购买一个预付运费的箱子，用于装放需要寄回的物品。在这些计划中，互动的便捷性是关键卖点，这些计划帮助百思买树立了在可持续发展方面的企业声誉。
在汽车市场上，“认证二手车”项目的推出是转售市场上减少摩擦的一个重要变化，尤其对于高端品牌的新车型来说。消费者可以放心，这些汽车都经过了制造商经销商的检查、翻新和认证，从而打消了对汽车引擎盖下隐藏问题的许多顾虑。延长保修期也是其中的一部分。对于经销商来说，这些计划带来了更高的二手车利润和更快的销售速度。
与第三方平台合作。转售涉及一系列具体职责，并非每家公司都有时间、人员或资金自行处理。有些公司，如苹果和宜家，选择自己操作所有流程，因为他们想要完全掌控。但大多数公司更愿意依赖过去十年间出现的众多转售平台，选择其一，使用它所提供的专业服务。
一些平台旨在帮助企业将转售整合到品牌的商业模式中。例如，Trove为巴塔哥尼亚和REI等公司提供了一个线上“门面”，看起来就像每家公司自己的网站，同时在后台提供用户界面、分析数据、库存维护和运输支持。其他公司，如在转售市场占据主导地位的ThredUp，也增加了转售即服务（RaaS）选项，为汤美费格（Tommy Hilfiger）和Toms等品牌提供支持。ThredUp的首席执行官兼联合创始人詹姆斯·莱因哈特（James Reinhart）认为，该计划“代表了未来品牌进入并扩大转售规模的最快捷、最简单方式”。
沃尔玛推出了“Walmart Restored”翻新产品计划，主要是在合格卖家和供应商的帮助下转售家电和科技产品。这些将在沃尔玛网站和部分沃尔玛门店销售的翻新产品，会由符合沃尔玛标准的供应商进行上市前的检查、测试和清洁。最近，沃尔玛加大了促销力度，开始销售高端翻新产品，标榜“宛如全新”，并提供一年保修。
向Z世代消费者看齐。丹妮拉·维塔莱（Daniella Vitale）是菲拉格慕（Ferragamo）北美首席执行官，这是一家专注于高端鞋履和皮具的意大利公司。她认为，转售是Z世代进入奢侈品市场的切入点。许多大品牌都认识到Z世代是其未来的重要组成部分，并得出了相同的结论：转售是让年轻消费者进入其产品组合“阶梯”的一种方式。
与之前的几代人相比，Z世代消费者更加强烈地倡导社会事业，他们在做出消费决策时更有可能评估品牌的价值观。这意味着，如果你想吸引他们，你要做的不仅仅是为他们提供转售机会。你还需要向他们明确表示，你的转售计划符合他们的价值观，尤其是他们对可持续发展的承诺。
整合品牌忠诚计划。品牌转售为企业创造了一个提高客户终身价值的绝佳机会。为退回或转售给品牌的商品提供积分是一种常见的方法。露露乐蒙的“以旧换新”（Like New）计划为顾客提供可用于购买新服装的积分。J.Crew的Always计划通过ThredUp收集旧衣服，如果衣服的状况可接受，就会向顾客发放商品积分。
品牌还可以为忠诚计划会员提供转售机会，鼓励更多消费者参与它们的忠诚计划。服饰与奢侈品公司Capri Holdings的首席运营官汤姆·爱德华（Tom Edwards）告诉我，公司设计了迈克高仕（Michael Kors）再爱一次（Pre-Loved）转售计划，目的就是要达到这些目标。他解释说，任何顾客都可以购买转售商品，但只有忠诚计划会员才能在其网站上进行二次销售。这鼓励了对转售感兴趣的消费者加入该计划，也确保了公司收购的产品是正品，因为它们已经存在于顾客的购买记录中。(在许多转售计划中，认证是一个昂贵但必要的步骤，而此举节省了资金)。由于与忠诚度计划相结合，转售计划可以采用点对点模式，从交易利润中收取一定费用，而不会增加额外成本。
建立综合的产品组合。随着时间的推移，新旧商品之间的界限可能会变得模糊。Trove的创始人安迪·鲁本（Andy Ruben）认为这一趋势不可避免。事实上，这种情况已经出现：在租衣平台Rent the Runway，顾客可以租用二手服装，然后选择购买。
对于品牌而言，将商品退货纳入综合转售计划是一个特别有前景的机会。据美国零售联合会估计，2022年美国消费者退回的商品价值超过8000亿美元。一些退货重新进入销售货架，但大多数退货都被委托给打折零售商，甚至被丢弃，这让观察家们感到懊恼不已。如果能在网上或商店中的指定区域出售品相良好的退货，品牌或许可以获得利润，就像亚马逊网站上出售的翻新商品一样。这就需要将退货流程与销售和转售流程整合在一起，而这目前并不是标准的组织设计。
一些品牌已经开始对新旧产品的销售进行整合。这种做法在网上最为可行；例如，亚马逊和沃尔玛已经为多个产品类别提供了整合网页。一些大品牌正在尝试在店内销售新旧商品。例如，自2019年起，梅西百货就在其约10%的门店出售二手服装。在芝加哥，巴塔哥尼亚最近在其常规门店旁边开设了一家“旧衣店”（Worn Wear）。美国高端百货商店尼曼（Neiman Marcus）对Fashionphile进行了股权投资，希望最终能在尼曼门店转售Fashionphile的高端商品。(到目前为止，整合主要集中在收购方面；消费者可以在尼曼特定的Fashionphile门店获得他们想要出售商品的报价。)
企业高管们常常发现，制定有意义的可持续发展方案十分困难。在许多产品类别中，如果一家公司想致力于可持续发展，就必须解决一系列在采购、制造过程和分销系统中复杂而棘手的问题。此外，公司还必须注意，对可持续发展的承诺如果过于强烈，就会鼓励消费者减少购买，并延长商品的使用期——这是一个崇高的愿望，但对于需要保持盈利和增长的公司来说，却是一个棘手的问题。这对于目前消费需求占国内生产总值70%的美国经济也是一个问题。
这些问题没有简单的解决办法。不过，消费者对可持续发展的兴趣可能会继续增长。大部分人，尤其是年轻消费者，都是倡导者。因此，企业需要以认真和深思熟虑的方式应对这一挑战，而转售可能是启动可持续发展承诺的一种卓有成效的方式。
腾博勋是沃顿商学院前院长，目前担任乔舒亚·哈里斯市场营销教授、沃顿INSEAD联盟执行主任以及杰伊·贝克零售中心学术主任。
腾博勋（Thomas S. Robertson）| 文
DeepL、ChatGPT | 译 廖琦菁 | 编校