疫情之下，消费路径发生了根本性变化，用户变企业变，企业需要重塑营销模式。本文提出新营销模式的循环框架——“四场模型”（RICS）及其实施方法。
2020年疫情让“无接触经济”成为热词，背后是线下生意遭遇危机，线上生意竞争加剧。但对消费品牌来说，正所谓“危中有机”。如今，线上线下融合（OMO）已成为普遍的消费习惯和生活方式，疫情深化了既有趋势：线上新生意和新业态层出不穷，线下生意主动或被倒逼转型，显著激活创新，形成极其丰富多元的消费生态、极具活力与潜能的市场空间。
以消费者线上线下自由跳转、实体与虚拟世界舒适衔接为特征，“新消费时代”全面铺开，消费品牌必须适应新的生存法则。线上高频生活服务如何创新？线下低频消费品如何迭代？这是疫情之前就已存在的“灵魂拷问”，甚至“生死之问”。消费路径变化的“小趋势”，经“黑天鹅”催熟，成为全民化大趋势，这要求企业跟着用户转，重新定义营销模式。
过去三年间，很多新锐消费品牌抓住时机，异军突起。探究成功品牌的营销实践，可以初步发现一些共性和规律。由此出发，我们为消费品牌的新策划操作构建路径，提出在“新消费时代”构建及迭代2C营销模式的循环框架（见图“营销模式的循环框架”）：采用“人-货-场”视角分析代际决策模型，精准出击；描绘触达场、交互场、转化场、服务场组成的消费链路；根据转化效率、投入成本和自身条件，建立链路优先级评价标准；根据评价结果组成集合矩阵，构建营销模式。
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“四场模型”（RICS）：新营销模式的基石
无论身处什么时代，营销策划永远的起点，是实现“人-货”之间的精准匹配。2C品牌必须找准与自身产品相配的目标客群。接下来，品牌和消费者之间将连续发生四种业务活动，形成完整的客户历程，或“消费链路”：触达目标客户；与目标客户不断交互；促成销售转化；通过高质量客户服务产生品牌黏性。四个阶段不断循环，品牌在此过程中巩固消费者黏性与终身价值。
这四个业务活动或阶段，每个都发生在特定的空间，我们称之为“场”（place）。“场”是一种“时空+内容”，消费者在此停留。普遍认知的“场”，是“卖场”（marketplace），即交易场所，如线下的商场、百货公司、门店，线上的电商平台等。过去的卖场包办搜寻、交互、交易、服务这四种活动；而经过在线化的发展，每种场日趋垂直专业。因此，跳出传统“交易场”思维，消费者与品牌的所有接触点，都可归结到某个场。如上所述，消费活动主要发生在四个场中：触达场（reach place）——消费者在这里获取商品信息；交互场（interaction place）——消费者在这里与他人互动；转化场（conversion place）——消费者在这里完成交易支付；服务场（service place）——消费者在这里获取服务。
“新消费时代”有别于以往的关键特征，是交互场重要性陡然提升，与其他三种传统场“平起平坐”，甚至成为整条消费链路转化效率的决定性因素。在移动技术支持下，社交媒体创造的广阔空间、海量内容和丰富的交互活动，根本上改变了普通人的生活方式和消费方式。消费者在线上线下各交互场之间往来穿梭，对触达场、转化场和服务场的要求自然大不同于以往。我们逐一来描述分析四个场的特点和功能。
触达场（R）。线下触达场包括纸媒、门店、楼宇等，而线上触达场，则从电视、个人电脑，演变为新营销时代的“第三屏幕”——智能手机。从早期门户网站和电商平台，到微信、微博，再到小红书、B站、抖音，以及一波波自媒体达人，触达场大大扩展，信息无孔不入，同时营销传播的交互属性显著增强。
交互场（I）。进入移动社交时代，线上交互最典型的场景可能是微信群聊。而约从2016年起，大数据、云计算等新技术驱动下兴起的多媒体社交平台有很强的生人交互属性，各类垂直内容平台则吸引大量用户围绕兴趣进行互动。消费者对社交平台的认知发生改变，由去电商平台上“自己逛逛逛”，转为在社交平台上“听人带Ta逛”。由此，传统意义上的社交平台成为消费行为中的交互场。
转化场（C）。过去五年，国内营销转化场的丰富性，在全球市场中可称数一数二。主流的线上转化场包括电商平台（流量、内容、社交），以及MCN+播商（抖音、快手）等，业态极为丰富多元。值得注意的还有高度依赖关系转化的“社群分销”模式，类似升级版的微商。例如，一个人操作20个手机，每个手机里有3000个好友，总共可以组250个群，每个群规模250人，通过精细设计每一层的利益分配机制，驱动社群裂变和分销。此外，本地生活平台逐步演变为流量电商的一部分。线下的转化场除传统实体店外，也在线上业态的影响下衍生出快闪店、智慧零售店等新形态。
服务场（S）。服务场包含金融服务、物流配送、售后支持等，专门处理交易接近完成与完成后的事情。当下的服务场同样模糊了线上和线下的界限，例如物流配送，商家和消费者可在整个配送流程中实时掌握货品位置和状态信息，并发起和处理各类定制化要求。而交易服务方面，花呗等短期贷款服务打通了线上消费与银行。此外，移动社交工具和人工智能技术的发展与普及，都扩展了售后服务的边界。
这四个场（RICS）形成的链条，称为消费链路。各个场组合后有多重可能性，每个代际消费者偏好的消费链路有多条，这构成了立体的2C客户生态系统。消费者购买一样东西，就会经历消费链路。购买同一样东西的不同消费者，由于决策模型不同，经历的消费链路可能完全不同。例如，作为当下消费主力的90后、95后，普遍偏好在移动端的社交或新媒体app上完成触达和交互，而随着触达场和交互场逐步演变为转化平台（如微信、抖音），消费者可以直接完成购买。
在分析“人-货”匹配度之后，品牌还必须思考“人-场”匹配度，也即目标客群对消费链路的偏好——在新的营销战略中，“场”居于核心位置。在“人-货-场”全局视角下，品牌在选择运营链路前，应综合分析消费者偏好的不同链路，以及各条链路的转化效率和投入成本，结合自身资源能力，将所有链路依优先级排序，最终形成的集合矩阵即新的营销模式。
很多新锐消费品牌起始资本不多，无法像大品牌一样砸重金买流量，所以必须以小博大，出奇制胜。它们成功的根本原因在于精准聚焦客群，描绘其偏好的多重RICS链路，依此构建最优营销模式并成功运营。
构建新营销模式的实操方法
在线上线下一体化的参与互动营销时代，消费品牌如何构建最优营销模式并使之落地？我们还是回到最基础的环节：四个场，即触达、交互、转化、服务（R、I、C、S）。
举个最简单的例子，假如你想买个新款iPad，从获取信息、进行决策到完成交易，你都会经历什么？首先，你可能偶然在测评类自媒体上看到产品信息，感觉新款配置很吸引人，发生触达（R）；接下来到京东搜索，浏览详细产品信息和评论，发生交互（I）；但你可能觉得价格不便宜，犹豫之下就没有购买。第一条链路终止。不久后，你在三里屯太古里的大屏幕上看到产品广告（R），再次产生兴趣，转身进了旁边的苹果店体验（I），但仍然没有下决心购买。第二条链路终止。再后来，你在抖音上看到一个达人使用产品的视频，留下了深刻印象（R，I），这次决定到天猫旗舰店购买（C），但手头还差2000元，于是使用花呗完成支付，同时要求物流配送到隔天出差入住的酒店（S）。第三条链路成功走通。
可以看出，同一种场既可在线上也可在线下，而消费链路多次穿越二者间的界限，体现出线上线下融合的特征。对品牌来说，首先要保证RICS这四个场的正常运转，在此基础上找出所有可持续带来转化的链路，经过优先排序组成集合矩阵，也即构建营销模式。
例如，我们研究了大部分新锐2C美妆护肤品牌，发现三条主要消费链路。第一条链路：消费者收看网红直播，直接下单购买（R+C）。由于强内容效应，这条链路非常短，直接从触达跳到转化。第二条链路稍长一些：消费者收看抖音直播（R），主播引导消费者点击链接进入微信群（I），通过运营引发裂变，最终发起千群看直播，实现拔草转化（C）。第三条链路近来有很多成功案例：线下门店（R）“美容管家”引导消费者加入微信群（I），通过运营进一步吸引消费者成为商城会员，再设计游戏规则和内容推动购买（C），并在社群中持续吸引消费者互动和转化（I+C）。
可以看出，不同代际消费者偏好的触达场和交互场明显不同，各条链路的转化效率和投入成本同样存在巨大差异。第一条链路成本最高，但转化效率也最高，而且有机会为品牌带来巨大声量；第二条链路效率相对低，但成本较低，较有可持续性，符合当下主流消费趋势；第三条链路则着眼于线上线下融合，有助于吸引购物习惯和决策模式较传统的消费者。品牌需要综合考量和权衡所有要素，确定各条链路优先顺序。
近年涌现出的2C品牌大多诞生于“新消费时代”，自带“移动互联基因”。相比之下，传统品牌面临的利益权衡更复杂，营销转型挑战更大，它们如何把握新消费趋势，对消费品牌构建新营销模式同样有借鉴意义。
以全球规模前十的床垫品牌国货慕思为例。寝具属于传统的低频消费行业，消费者习惯于线下亲身体验，门店店员建立信任对于实现转化至关重要。疫情暴发后，线下经营停滞，公司转而在线上寻求突破，通过营销变革，创新信任建立方式。为此，公司总部和经销商统一行动，开展微信社交营销和直播营销：总部迅速建立97个面向消费者的微信社交运营团队，运营300多个微信群，全国经销商则建立超过2000个微信群；直播活动方面，总部及服务中心全体员工、全国4000多家门店、超过9000名经销商人员及店员参与。慕思首次试水的RICS链路如下：微信传播海报（R）-直播间互动（I）-微商城下单支付定金，线下门店支付尾款（C）-提供自有物流配送和上门安装维护，并通过微信互动持续提供服务（S）。运营链路的过程中，公司设计了各类交易规则和活动，利用引流产品、抵用券等引导消费者下单，并向线下门店导流。在与天猫的合作中，触达（R）和转化（C）两个场则由天猫/淘宝提供。结果显示，超过120万人参与转发，超过550万人观看直播，最终订单超过10万个。在新营销实践中，慕思将过去在线下店面两小时建立信任的过程，碎片化分解到线上。一方面，尽管整体看消费链路被拉长，转化效率尚有优化空间，但裂变传播效果远超预期，取得了可观的转化成果。另一方面，OMO营销初步成型，链路闭环有效，提高了多次交易的可能性。
结合上述最新营销趋势与案例，我们概括出消费品牌构建新营销模式的实操逻辑与方法：1.找准与产品相匹配的客群，基于触达、交互、转化、服务这四种场（RICS）描绘消费链路。2.根据代际、社会经济状况等特征，分析各客群决策模型，推演消费链路偏好。3.根据转化效率和成本，结合自身资源能力情况，对各链路进行优先排序，组成集合矩阵，初步构建营销模式。4.精细运营各条链路，根据实操数据，对营销模式进行优化。5.密切跟踪科技发展和社会环境变化，随时准备对营销模式进行调整，甚至彻底升级。
在实践新营销模式的过程中，组织还必须思考如何提升交互效果和转化效率，重构底层经营资源和能力，其中的关键事项包括：以“营”与“销”融合的方式精细运营消费链路；建立数字化的业务中台；在组织内外、前台后台提升“交易设计”能力；密切跟踪营销科技（MarTech）的进展并积极学习和应用。
过去三年，伴随新科技、新理念与新消费方式的迅猛发展，国内涌现出一系列成功的新锐消费品牌，通过精准把握OMO消费趋势和目标客群特征，推出颠覆性的创新营销模式，在短时间内获得巨大成效。目前来看，2020年疫情的影响或许不会止于短期扰动，而将带动消费趋势进一步深化和演变：“后疫情时代”将是被催熟的全民“新消费时代”。疫情结束后，过去线下的存量是否会成为线上本地生活平台的不可逆增量？现在很火的各类线上直播交互平台，是否会在高频触达与交互的基础上，让播商成为另一种主流业态？这都有待我们进一步观察，也是品牌需要把握的机遇。
周宏骐| 文 李全伟| 编辑
周宏骐是新加坡国立大学商学院兼任教授。