作为企业的领导者，我有一项重要工作是不断研究市场，不断了解新情况，公司要根据形势的变化调整战略方向，从而保有持续的竞争力。自2024年以来，我们发现白酒、啤酒和其他消费品都出现了一些新情况和新趋势。
具体而言，白酒行业经过疫情之后有一定的恢复，但是随即进入了一个新的周期，啤酒市场也出现了明显的震荡，整个白啤市场销量都有所收缩、消费价格有所下沉，渠道库存高起。可以说，我们进入一个内外环境多变、经济跌宕曲折，消费分化演变、人口转换加速、风险机遇并存的消费新世界。所有企业必须面对这个现实，找到适合自己的穿越之道，赢得消费新世界。
10大因素影响消费新世界
华润啤酒是全球第四大啤酒公司，主品牌雪花啤酒全球单品牌销量第一，近几年与喜力啤酒集团合作，市场表现不俗，但跟整个行业一样都面临着消费不振的局面。我们的判断是，随着外部市场环境的变化，消费新世界已经到来。为什么是消费新世界？主要是以下10个因素的影响。
1. 百年未有大变局。
2. 人口。
3. 科技和数智。
4. 多个周期叠加：经济、科技、人口和世代、消费、产业等。
5. 制造和流通要素价格居高不下（人力和各种制造成本增加）。
6. 消费进入新周期：短期艰难、中期砥砺、长期看好。
7. 产业升级和转型加快：规模转向质量、销量到结构、单品到多品、品质到健康等。
8. 行业新形态涌现，生成、发展、淘汰和迭代加速，线上线下替代加速。
9. 经济低增长、新旧产能存量大和消费不足，消费产业的马太效应凸显；区域化和全国化、品类和品牌、品味和包装等都出现了新情况。
10. 全域竞争和内卷升级形成的友商之间、厂商之间、零售店之间大博弈、大消耗的囚徒困境。
这些因素相信大家都有感知，其中，我最想强调的是人口变化，这个因素对消费的挑战前所未有。人口变化包括来自Z世代的迅速成长，老龄社会的逐步到来，出生率逐年下降，都会带来消费人群的逐年收缩，这个变化是中国社会和经济几十年来没有经历过的，势必对整个消费市场产生重大的影响。
还有一个值得注意的因素是数字化和AI的冲击。对这些新技术的影响，我们感受比较大的是消费世界演变加速了，对企业一年的冲击像是过去的十年。这些变化如此之快，冲击如此之大，值得企业经营者特别注意。另外，我觉得是多个周期叠加对产业和消费产生了冲击，不管是中国经济结构的变化、科技变化、人口变化，啤酒和白酒产业都在转型，消费从过去增量时代的规模增长，到存量时代的质量升级，逐步走进缩量时代的复式重塑，大家都在以变应变。
从整体情况看，消费者的消费欲望、消费频次、消费的量和消费的价格都出现了前所未有的新情况，这些改变又是同时出现的，尤其是在大型城市表现更为突出。其他的影响因素，包括竞争日趋激烈、内卷日趋严重、经营模式转换频率特别快，都是消费新世界的重要表现形式。
综合以上因素，我们判断现在已经进入了一个非常不同的消费新世界。
求新求变：走向新世界
不管我们愿意不愿意，消费新世界已经近在眼前，如何从旧世界进入新世界，如何在新世界站稳脚跟？我总结了一句话：开创新产品、探索新领域，发展新模式，打造新能力，管控大风险，构建消费新世界的增长曲线。
具体的办法有以下8条：
1. 提升洞察力：人群迭代、需求转换、场景涌现。
2. 抓住新需求、新品类、新场所、新场景、新产品、新技术等。
3. 创新销售模式、渠道模式、终端运营模式、消费者运营模式、数字化供应链。
4. 低成本扩张“新兴市场”，巩固“既有市场”。
5. 做实防火墙：品牌差异化、大品种、客户网络。
6. 扩大市场圈：产业出海、品类扩张等。
7. 布局新赛道：供应链韧性和产业链连横，适时布局新的相关性产业。
8. 实施新三精（精益、精细和精简）：产能建设、无效资产、现金流、采购成本、管理精简、生产精益、营销精益、轻组织等。
以上8点可以总结为4个字：“新变扩布”。求的是哪个“新”？新的需求、新的消费方式、新的消费场景、新的消费业态、新的消费人群，以及各种新。这些“新”，每一个都代表消费品的销售增长。在市场上，我们可以观察到有些零售店销售不佳，而一些新兴的零售店却比较火爆；有些消费者虽然很少到餐厅吃饭却在家里点外卖，可以看到，消费需求仍然存在，只是消费形式发生了变化。
这些新变化给我们很多启发，所谓的“求新”正是基于这些新变化。比如华润啤酒跟山姆店、中石化、胖东来等大型超级零售终端进行合作，探索一些消费新形式；我们也在即时零售方面跟美团合作。这些求新的结果是促进了公司产品的销售，有些消费场所和场景2024年的增长超过50%。
总结来看，新的增长曲线一定来自求新，但是光求新也不行，还要求变。“变”什么？变公司的增长模式和销售模式，甚至改变过去传统的厂商关系，还要改变与消费者的沟通方式，改变管理方式（从传统管理跃进到数字管理）……所有的这些“变”，都是为了迎接消费世界的不确定性、迎接酒业新周期、迎接消费新世界。一个“新”一个“变”，这是华润啤酒面对消费新世界主要的应对方式。
求新求变之外，还要“扩”。首先是扩大业务面、品类和市场圈，因为现在的消费市场不断出现新的需求、新的物种、新的品类。扩大业务面和品类，比如轻卡健康类啤酒、精酿类啤酒、低度苏打酒、果味啤酒以及其他新型饮料都成长得很好，我们的黑狮果味白啤和红爵轻卡就深受都市年轻女性的欢迎，销售得非常好，面对这些我们必须要扩展公司的品类圈。第二个“扩”是扩大市场圈，公司不能固守现有市场，必须“走出去”，走到东南亚，走到海外去。我们近年加大了东南亚市场的销售，也在布局更远的海外市场破圈，我们的体会是不走不行，走出去很可能柳暗花明又一村，持续获得市场的长足扩张。
此外，还要做“布”，布局更广阔的业务面，布局新的增值赛道，特别是打通上下游供应链整个价值圈。华润啤酒今年提出跟供应商和上下游产业链上通下联，形成厂商、供应链命运共同体，形成价值共融圈。在这个复杂多变的世界，抱团取暖才是王道。现在我们跟原麦供应商、国麦生产地、大客户、大型终端零售系统都做了一些新的连接，目的是“打造产业链价值圈”， “构建厂商命运共同体”。
最后一点，我们要实施“新三精”，精简、精细、精益。组织和管理的精简是企业发展永恒的主题，同时要看到，商业竞争已经进入了精细时代、精益时代，市场要求精细、消费者也要求精细，公司靠过去粗犷的战略推动和既有常态化管理，已经不行了，必须要进行精细化管理，打造精细化企业、精益化企业。每一个产品、每一项工作都要精益求精，发挥工匠精神，坚守品质，追求业务的极致，只有这样，公司才拥有强大的竞争力，才是立足消费新世界的基础。
消费新世界对所有涉足的企业都是很大的考验，不进则退，我们只有坚守信心，求新求变才能走出旧世界，进入新世界。
注：本文来自其在“良币时代：《哈佛商业评论》2024中国年会”上的主题演讲。
侯孝海是华润啤酒董事会主席
侯孝海 | 文 李全伟 | 编辑