2007年，当我接手转型前的Kaspi.kz时，它还远不是现在的模样，只是一家没有任何线上业务、在全球金融危机中艰难求生的银行。如今，Kaspi.kz已成为哈萨克斯坦最普及的一站式平台，业务涵盖金融、政务服务、支付以及电子商务。我们的服务覆盖全国75%的人口，年总营收接近50亿美元，其中年净收入达20亿美元。放在美国，这相当于将PayPal、亚马逊、Capital One、缤客（Booking.com）和Instacart全部整合进一个应用。我们如何实现了如此巨大的转变？答案就是，始终专注于为客户创造更多价值。
这一原则的最佳佐证，莫过于我们力图打造一个超级应用来整合所有服务的决定。当时，营销专家告诫我们，人们不会想在购买厨房用具和衣服的应用程序里开户存款。IT专家劝说我们，每个业务都需要不同的界面，因为不同的线上活动需要截然不同的用户体验。但对客户来说，到底是下载数不清的应用程序、记住无数密码和登录信息更好，还是在一个地方就能搞定一切生活所需，对他们来说更方便呢？
答案显而易见。我们的使命始终是通过创新改善生活，让触手可及的一切变得更便宜、更快速、更便利。我们相信，超级应用是实现这一目标的最佳方式。
多年来的事实证明，我们是对的。在本土市场，我们的市场渗透率和用户参与度都是所有科技公司中最高的。70%的用户每天都会使用我们的应用，这一数据超过了任何社交网络平台。我们的客户平均每月进行73笔交易，超过了PayPal北美用户一整年的平均交易量。我们每年处理超过100亿笔交易，是Visa和万事达卡（Mastercard）在哈萨克斯坦交易量总和的四倍。
我们一直积极关注超级应用在其他地区（尤其是中国）的发展。考虑到Kaspi.kz在构建企业文化、架构、流程和激励机制时，始终以客户需求为优先，我们相信，自己有一套独特的发展故事可以讲述。如今，Kaspi.kz作为一家在纳斯达克上市、正积极拓展土耳其市场的公司，我们很高兴能与世界分享我们对商业模式的见解。
一个尚未开发的市场
我在格鲁吉亚（Georgia）长大——是那个亚洲国家，不是美国的佐治亚州。父母始终把我的学习放在第一位。即使家里连饭钱都凑不齐，父母也会想方设法为我支付数学、物理和英语家教的费用。在欧洲管理技术学院（the European School of Management）获得商学学士学位后，我与几个同学和教授合作创办了一家战略咨询和审计公司，这家公司后来发展为格鲁吉亚最大的咨询公司之一。2001年，我在哈佛商学院攻读MBA期间，这家公司被安永（Ernst & Young）会计师事务所收购。
毕业后，我知道自己想回到机会丰富的东欧市场继续创业，于是我联系了该地区顶尖的私募股权公司。当时，公司的执行合伙人说他们没有职位空缺，但我说我愿意无偿工作；最终他雇用了我，并说：“我还不清楚你能做什么，但我们肯定能找些事情给你做。”在公司的总部莫斯科，我评估了格鲁吉亚、乌克兰、哈萨克斯坦以及该地区其他国家的业务，一年内就晋升为公司合伙人。2006年，我们投资了哈萨克斯坦的一家银行——Kaspiyskiy银行。但不久后全球经济陷入困境，这笔投资的价值便大幅下跌，而我一直以来的目标，就是能够在我们投资组合中的公司担任运营职务，现在机会来了，我可以介入其中，不只是要扭转局面，还要将它打造成一个独特的存在。
当时，金融行业的观察人士发出警告：科技公司很快就会提供线上服务，替代传统银行的角色。而我的想法是，为提前应对这场颠覆，Kaspi需要转型成为一家科技公司。于是，我写了一份六页的商业计划书，描绘了一幅全新的愿景：将品牌重新命名为Kaspi.kz，致力于“打造创新服务，改善用户生活”。我们把金融作为业务的基础，同时也将扩展到任何一个能够改善用户生活的领域。
启动与升级
第一步，是创建在线支付服务，支持网上缴纳家庭账单（如电费、燃气费、水费），取代现金或支票缴费，也免去相应的手续费。我们的目标是让整个流程便捷、免费。我们做到了，并且仍在不断提高我们的目标。2014年，我们推出了电商平台，最近又在平台上引入了政务服务，提供从出生登记到驾照更新等多种业务的办理。
在外人看来，我们的发展速度可能快得惊人，但在Kaspi内部，无论是产品的上线还是开发的节奏，每一步都经过了深思熟虑，在有条不紊地推进。
就拿电商举例。我们做电商的契机，源自2013年我购买电脑的经历。当时我走进了一家店，选中了一款电脑，但售货员说附近另一家门店会有开业优惠，我就决定过去看看。等我到了那儿，我想要的那款已经卖完了。我又回到原来的那家店，结果只剩下一台展示机了。于是我又跑到第三家店，找到了我要的电脑，但配套的打印机却缺货了。为了买打印机，我还得跑去第四家店。整个过程花费了我几天的时间，我到最后都不太确定自己是否以合适的价格买到了合适的型号。就在那一刻，我意识到了，这种折腾就是Kaspi应该解决的消费者痛点。
起初，我们的产品很简单，基本上算是一个电子产品卖场，主要销售智能手机，只提供先买后付功能，每单只能从一处商家购买，而且只能到店自提。当然，后来我们逐步添加了在线购物车、更多支付选项和配送服务等功能。为什么不更快地增加更多功能和产品呢？因为我们的目标是先把一个使用场景做到极致，再转向下一个。
我们的创意筛选很早便开始了。公司里的任何人都可以提出新产品的想法，但产品必须具备巨大潜能，可以为客户的日常生活增加价值，才能被选中开发。接下来，我们会专注于功能的设计。团队可能给出四个建议，每个都能让产品变得出色。但我们不会同时开发全部四个功能。我们选择最重要的那一项功能——先是内部测试，然后给亲友试用，再开展小范围的用户内测。只有一切都成熟后，我们才会在接下来的几个季度里逐步加入第二、第三、第四项功能，新功能的使用会先从5%的用户开始，随后逐步扩大范围。
这种分阶段推进的方式，不仅让我们的团队更好地管理工作，也避免了客户对“变化过大”的茫然无措。功能简单的产品，其采用率要远高于复杂的产品。我们也能借由首个功能的使用情况，收集信息来优化后续功能。一年内，我们便实现了最初的产品设想，而这是由我们和客户共同完成的。
维护与完善
至于已经推出的产品和服务，我们在维护与完善时，也同样采取了系统化的方法。为此，我们在全公司设有大约50个产品团队，每个团队都配备了专门的产品负责人、工程师、用户体验专家、数据分析师、风控人员、客服代表等等，他们直接负责各项业务中的具体产品。这些团队每季度都至少要交出一个高质量的新功能，而他们的整体表现则会通过用户对其产品或服务的净推荐值（NPS）来衡量。
当Kaspi.kz确立“改善人们生活”这一公司使命时，我们并不希望它只是挂在墙上的一句口号，而是要让它成为日常工作中真正信奉和践行的理念。为了做到这一点，我们需要一个清晰、简单的指标来跟踪进展，并敦促自己为其负责。一开始，我们通过两个问题来做判断：“你会把我们的产品推荐给朋友或家人吗？”以及“为什么会，或为什么不会？”
现在，我们会收集更详细的信息。比如，我们不再简单地问“你对我们的线上购物体验满意吗？”而是问“你对快递服务满意吗？”“对支付流程满意吗？”“对我们自提柜的位置满意吗？”但目标是一样的——都是为了更好地服务用户。如果有人表达出任何负面甚至中性的评价，我们的独立反馈团队就会主动跟进，进一步收集详细信息。在产品会议上，我们经常会播放这些回访通话的录音。想象一下：Kaspi的120名核心人员全神贯注地听用户讲述他们对产品的称赞或不满。每一次都是发人深省的体验。
正是通过这种反馈，我们做出了砍掉公司信用卡业务的决定，即便大多数公司都会认为这是条成功的业务线，因为它贡献了我们三分之一的利润，但它的净推荐值为负，这意味着信用卡虽然在财务上有利可图，但并没有改善人们的生活。因此，我们认为，这并非一项适合我们长期发展的业务，于是果断退出了该领域。
我们每月向50万名客户发出净推荐值的调查，这也为我们指明了改进方向。各团队会查看客户提出的建议、公司内部产生的想法，还包括运营部门从客户那里收集到的一线反馈。接着，我们会对其中大约10个建议进行初步研究。之后，我们放弃不太会有成效的一半，剩下的则可进入下一阶段。每个建议都必须配有一份三页的说明文档，回答诸如“为什么要做这个调整或功能？它如何增加价值？会对用户体验产生什么改变？”等问题。如果团队里的每位成员都认为，新功能确有必要，我们就进入开发阶段，目标是在三到六个月内完成落地。
未来
Kaspi在2020年上市，一方面是为了让我们的私募股权投资者能够出售股份，另一方面也是想在国际舞台上展示哈萨克斯坦企业的未来。哈萨克斯坦或许以自然资源闻名，但我们也有能力发展出独特的商业模式。我们首先选择了伦敦证券交易所，因为那里的投资者群体往往更了解东欧市场。2024年，随着美国投资界的兴趣不断上升，我们把上市地点转到了纳斯达克，既提升了知名度也增加了流动性。
今年，我们收购了土耳其最大电商公司之一Hepsiburada 65%的股份。该公司具有开拓进取、以使命为驱动的愿景，也打造了有影响力和公信力的品牌，这些都和Kaspi很像。正如我们是纳斯达克唯一的哈萨克斯坦公司，Hepsiburada是唯一的土耳其公司，我们也有着同样的目标：提供客户导向的创新。当然，土耳其有9000万人口，市场规模远大于哈萨克斯坦，但我们很高兴能用Kaspi式的品质和速度来提升Hepsiburada的服务。
过去十年里，我们为哈萨克斯坦人民打造了一站式服务平台，让大家可以存款、消费、交易商品与服务、订票出行、购买日用品、交税以及办理各类政府证件。随着公司业务构成从90%的零售银行，转变为金融科技、电商平台和支付三大板块的均衡布局，我们也助力哈萨克斯坦的经济从85%的现金交易转向了85%的无现金支付。如今，我们也是该国排名前五的企业纳税人。最重要的是，我们让客户满意——各项业务的净推荐值都在80到90分之间。
能够成为哈萨克斯坦国家自豪感的象征，我们深感荣幸。我们相信，通过继续专注于改善客户生活，我们能在本地区的其他市场同样取得成功。我们也希望，自己能够激励其他公司在世界各地为改善客户生活而努力。
米哈伊尔·洛姆塔泽（Mikhail Lomtadze）| 文 Claude | 初译 赵为易 | 译校 廖琦菁 | 编辑