为应对巨大的增长压力，许多公司都会寻求新的客户类别，而更广泛的客户群似乎总会对业务有利，因为更多的买家意味着更高的收入和更大的市场份额。例如，The North Face在2010年代就遵循这一增长路径，大力发展街头服饰，以吸引传统户外爱好者之外的 “城市探险家”。增加了这一新客户群体后，公司的收入从2015年的23亿美元增加到了2024年的36亿美元。
然而，开发新的客户群体并不总能带来增长。当新客户的需求、价值观、偏好或身份与现有客户不同时，许多公司就会遇到严峻挑战。有时这种做法甚至会适得其反，因为品牌不仅无法赢得新客户的青睐，还会导致现有客户的流失。品牌的努力非但没有扩大业务，反而损害了自身形象，导致了客户抵制、股价下跌，以及收入减少。