共同基金公司Vanguard以推出低成本指数基金而闻名，经常出现在拥有最忠诚客户的组织榜单上——这并非偶然。1996年至2008年，杰克·布伦南（Jack Brennan）担任 Vanguard的CEO，并在任职期间一直强调他的良性循环理念：吸引忠诚客户长期支持公司，同时依靠在老客户中形成的口碑获取新客户。如今，布伦南作为 Vanguard集团的名誉董事长，是企业信息披露议题的主要倡导者，同时在美国财务会计基金会、金融业监管局和投资公司协会担任职务。布伦南在接受《哈佛商业评论》英文版采访时，谈到了公司向投资者披露更多客户信息的原因和紧迫性。以下是本次对话节选。
HBR：你如何对客户价值产生了兴趣?
布伦南：我们公司中成本最高的地方就是吸引和获取新客户。所以我们为什么不努力提高客户忠诚度呢?这又不是微积分。客户流失后，你必须补上新客户，我们希望避免这笔开销。所以多年来，我们一直密切关注贝恩的忠诚度研究。从我担任Vanguard集团CEO以来，客户忠诚度管理从一个直观想法变成了概念性的目标，到最后成为具体实践。但总体来说，客户忠诚度管理在企业界仍是曝光度不够且价值被低估的概念。罗伯·马奇的新作介绍了如何利用忠诚度指标来更好地理解和管理企业价值，这是客户忠诚度管理理念的演进。
你认为，这些新方法会应用在哪些领域？
据我所知，私募基金领域的应用最积极。私募基金在收购企业时会开展尽职调查，而客群是他们的关注要点之一，或者说极其关注。他们会问高层管理团队：你的客群本质是什么?你如何获取客户?为何客户会流失?哪些客户有盈利能力?他们对客户个人账户和交易数据很感兴趣。现在大家在辩论，那些购买部分（如1000股）股票而非整家公司的投资者，能否访问私募市场投资者在尽职调查过程中才能看到的有关客群核心价值的数据。我认为他们可以。
Vanguard的投资组合经理是否在使用客户估值工具?
我不太了解他们的工作，但确实看到过其他公开市场投资者在使用这些工具。我认识的一位投资组合经理，管理着高度集中的基金，该基金同时持有8只到10只股票，周转率基本为零。因为他在很长一段时间里只持有很少股票，所以他更多以基金所有者的立场思考。他对每一笔投资的态度就好像是在收购整家公司。他最先做的事之一是深入研究客群，查明范围、人数和增长情况。他甚至雇用第三方来帮助他分析。这说明投资者已经不再单纯依赖公司披露的客户数据，而是自己主动寻找数据。如果你走进沃尔玛，通常会看到有人在为分析师做清点工作。投资者甚至有时会雇用调查记者来挖掘信息。他们试图尽可能多地了解公司客户。
监管机构如何决定是否要求组织披露更多客户指标?
多年来，我一直在研究财务信息披露的问题，过程非常有意思。财务会计准则委员会（FASB）一直在找平衡点——对投资者有价值的信息，还是会让公司负担过重或竞争力减弱的信息。股东是否掌握了足以判断公司风险和业绩的重要信息？到什么程度算是披露过多？哪些数据可核实？监管机构对接收非GAAP指标数据（即不符合公认会计准则的指标数据）持怀疑态度，担心数据过于杂乱——过多对投资者来说意义不大的数据会分散注意力。企业则担心会被迫披露对竞争对手有利的信息。未来会出台什么新的报告要求？这个问题总会造成紧张和对抗局面——这也在情理之中。但围绕标准制定展开的辩论是有价值和建设性的。
亚马逊拥有数以百万计的Prime订阅会员，却拒绝透露具体数字，所以分析师只能猜测。披露这一数字会给亚马逊造成什么伤害?
Prime会员显然是亚马逊商业模式的重要组成部分。但高管选择不披露这个数字，可能是因为不希望投资者紧盯着某个指标不放。想想投资者对奈飞订户人数的计较程度吧。亚马逊可能希望避免让投资者为Prime会员人数的每次变化都做出反应。最高管理层可能还会说，披露这个数字会令公司在竞争中处于劣势——虽然亚马逊并没有任何直接竞争对手。
未来会按照什么日程来加大披露力度？
如果股东要求披露，就会引起美国证券交易监督委员会的注意，而FASB会权衡能否做到。我认为监管措施一定会出台，问题是要等多久。我总觉得进度还是太慢了。在我看来，这一天还要等数年时间才能到来，但随着时间的推移，市场对监管的需求会变得更迫切。我认为，你不会很快在公司财务报表中看到标准化和微调过后的净推荐值分数，但在不久的将来，有些客户信息或许会应要求出现在年度报告的管理层披露与分析（MD&A）部分或脚注之中。按照监管机构规定，高管薪酬以及环境、社会和治理数据都以这种方式进行披露。最开始可以简单注明“截至去年12月31日，我们有X位客户，而截至今年12月31日，我们有Y位客户”，然后再精准一些即可。当然，那些以自身客群和忠诚度为傲的公司会愿意披露更多信息。创建忠诚客户的良性循环是必然之举，再怎么强调都不为过。