互联网大大扩充了现代营销人员的工具箱，而这在很大程度上得益于一项简单，却有革命性意义的进展——数字数据。现在的用户频繁在网上分享个人数据，网页cookies可以追踪每一次点击，所以营销人员从这些数据中得到的消费者洞察比以往都多，还能基于个人需求定制解决方案。数字数据的应用成果令人震撼。研究表明，有针对性的数字应用提高了广告回应率；一旦营销人员获得消费者数据的渠道受阻，宣传效果就会变差。但也有证据表明，使用在线“监控”销售产品可能招致消费者的强烈抵制。支持个性化定制广告的研究往往有固定的考查对象：这些消费者不太清楚自己看到的广告由他们的数据决定。如今这种“天真”的人已经越来越少。公众强烈谴责公司数据外泄，以及用定位技术传播假新闻和激化党派偏见的行径。这些舆论必然让消费者产生戒心。消费者现在会收到高度个性化的广告，比如某条宠物食品广告会以“作为狗主人，你可能会喜欢……”为开头，此外广告还能跨网站追随用户。这些足以说明，营销人员往往已经很了解，处在他们的数字信息接收端的是什么人。现在有些国家的监管部门开始规定，公司必须披露其收集和使用消费者个人信息的具体情况。
新规定让局面更加扑朔迷离：随着消费者意识的提高，定位广告的未来会怎样呢？一方面，如果客户觉得眼前的产品与自己有关，那么这种意识就有助于提升广告效果。网页cookies和其他监控工具的支持者称，有针对性的广告会给用户更有价值且愉悦的互联网体验。另一方面，如果消费者的隐私意识加强，激起抵制情绪，广告效果就会变差。
如果营销人员继续使用“习以为常”的商业方式，就可能出现第二种情况。我们的研究显示，自从荷兰2013年出台法律，要求网站通知访问者，他们的数据正在被秘密追踪，广告点阅率下跌。多个对照实验都得到同样的结果。
有些公司更擅长预测客户对个性化定制广告的反应。亚马逊通过自身网站，设计购物广告，产品推荐显然基于用户个人的搜索数据，而且有时用心已经不能更明显。亚马逊当然不想引起消费者愤怒，但采用类似做法的塔吉特（Target）最后声名狼藉。该公司基于顾客个人消费数据制定营销策略，但得到了不太友善的回应。该零售商为其认为已怀孕的女性提供母婴类产品优惠券。他们锁定的顾客中有个青少年，其父亲为此大为光火，但之后他发现女儿确实怀孕了，感到尴尬不已。《纽约时报》报道了这一事件，很多消费者都愤怒了，塔吉特面临公关难题。同样，Urban Outfitters的顾客投诉其基于用户性别，调整网站主页的展示方式，最后公司不得不放弃这一做法。“我们看到，顾客因被公司定位感到极为不满，即便得到优惠，也不能释怀。”负责该项目的营销高管德米特里·西格尔（Dmitri Siegel）在接受《纽约时报》采访时这样总结道。
现在的网络环境支持广告投放，广告无处不在，我们每个人都不能幸免。对偏好有针对性广告的消费者来说，营销人员要特别注意拿捏好分寸。数字营销人员必须了解，在什么情况下利用消费者数据制作个性化广告，可能被接受或嫌恶，这样他们就会尊重消费者对自身信息使用方式的期望。好消息是，社会科学家对引发线下隐私担忧的因素已经有深刻了解，我们和其他学者的最新研究表明，他们的发现也可以为营销人员的数字营销活动提供信息支持。我们通过一系列实验，逐渐了解到，哪些因素会让消费者反感定位技术，以及营销人员如何在尊重隐私的前提下使用个性化定制。
隐私悖论
在隐私这个问题上，人们的表现不一定有逻辑可言。举例来说，我们常常和完全不认识的人分享隐秘信息，对深爱的人却不能讲出心底的秘密。不过社会科学家发现几个关键因素，可以预测人们是否愿意个人信息被使用。其中一个简单易懂的因素是信息的本质。一般大家都认为，信息越隐秘（与性、健康和财务状况相关的数据尤其敏感），人们就越不愿意让其他人知道。
第二个因素较微妙，与消费者个人信息的换手相关，社会科学家称之为“信息流”（information flows）。其中一条相关的行为规则，用通俗的话讲即“不要在背后议论别人”。尽管人们可能愿意直接透露个人信息，即科学家所谓的“第一人称分享”，但如果他们的信息在不知情的情况下传播，即所谓的“第三方分享”，他们会感到不悦。如果你发现某朋友将你的个人信息透露给一个你们共同的朋友，你可能很生气，即便你并不介意他们两个人知道这些信息。公开揣度别人也是社交禁忌，即便这些猜测都属实。比如某女性可能告诉一个亲密的同事，她现在怀孕初期，但可能不能接受那位同事在她透露这件事前就告诉她，他认为她怀孕了。
我们最近的研究发现，以上信息披露的规则同样适用于数字领域。我们在最初的研究中，收集了几种谷歌和Facebook利用消费者个人数据制作广告的一般做法。然后我们请消费者为每种方法按照接受度打分，利用因子分析这种统计技术确定，消费者可能讨厌的几类做法，而这些做法无异于让他们线下感到不适的做法。
• 从广告出现的网站外获取信息，相当于在背后议论别人。
• 利用分析法推断与某人相关的信息，相当于揣度别人。
接下来我们想知道，遵守或违反隐私规则对广告效果的影响。所以我们将研究对象分成3组。在模拟可接受的第一人称分享方式时，我们先让一组参与者浏览某网站，然后在同一网站播放一则广告，同时披露以下信息：“你现在看到的广告基于你在浏览第三方网站时点击的产品。”在模拟不可接受的第三方分享方式时，我们让第二组参与者浏览网站，然后再访问另一网站。我们在第二个网站上播放一则广告，同时披露以下信息：“你现在看到的广告基于你在浏览第三方网站时点击的产品。”最后一组作为对照组；和其他组一样，这组成员也完成浏览网站的任务，然后看到定位广告，但未收到信息。我们评估了在所有组中的参与者对购买广告产品的兴趣，以及访问广告主网站的可能性。此外，为了解这3种情景下消费者态度会有哪些差异，我们问所有参与者：在个性化定制和数据隐私两者之间做选择的话，他们更看重哪一点？
我们发现，在不可接受的第三方分享情景中，人们对隐私的担忧超过了对个性化定制广告的喜爱。他们的态度反过来体现在购买兴趣上——体验不可接受的分享方式的小组购买意愿更低，比体验第一人称分享的小组和对照组低大概24%，明显出现了抵制情绪。
接下来我们就明确公开（可接受）∕推断猜测（不可接受）的信息，进行类似的模拟实验。第一组成员填写完在线顾客简介后，会看到一则广告，并附有这样一条信息：“你现在看到的广告基于你此前提供的个人信息。”第二组参与者填完同样的表格后，看到的广告附加信息为：“你现在看到的广告基于我们对你的猜测。”对照组看到的广告则没有任何信息披露。看到基于猜测制作的广告的小组购买兴趣不强，比其他两组低17%，但各组看到的广告都一模一样。总的来说，以上实验都用实据说明，一旦消费者意识到个人信息在以他们不喜欢的方式分享，购买兴趣就会降低。
缓解抵制情绪
但我们也有好消息。三大因素可提升营销人员和消费者对定位广告的有利程度。使用这些因素有助于营销人员为消费者提供他们想要的产品广告，而非让他们感到不适。
信任。广告主为避免定位技术引发负面情绪，现在经常使用这种做法：广告透明化自愿性处理（voluntaryad transparency）。目前很多广告主都会展示AdChoices的标志。这个蓝色的标志表明，现在展示的广告根据观众个人特点定制。在有些情况下，消费者可以点击AdChoices标志，了解为何该条广告会面向他们播放。2014年，Facebook在自身网站上加入了类似的功能，即“为什么我看到了这条广告”。
如果广告主的定位技术以可接受的方式展开，这种向观众解释数据来源的做法就会有正面效果，特别是在客户信任广告播放平台的情况下。我们曾针对Facebook用户展开实验：首先我们问参与者有多信任社交媒体公司。接下来，我们要求他们找到Facebook信息流（news feed）中第一条广告，并阅读附加的透明度信息。我们请他们指出，这条信息是否说明了本条广告的制作方式，即本条广告使用了第一人称还是第三方分享的信息，明确公开还是推断猜测的信息。之后我们调查了他们对购买广告产品和与广告主互动（比如访问其网站或为其Facebook主页点赞）的兴趣。总体来看，基于不可接受的信息流制作的广告效果更差。但信任感提高了消费者的接受度：信任Facebook，且看到基于可接受信息流所制作广告的人，对购买产品和与广告主互动的兴趣最高。
我们还发现，在信任感高的情况下，披露可接受的信息流实际上会提振点阅率。我们在一系列田野实验中与Maritz Motivation Solutions进行合作。该公司经营一些忠诚度项目的兑现网站，比如航空公司飞行常客计划，而这种项目的消费者往往信任感比较强。这些网站使用的技术和大型电商网站一样，只不过流通货币是点数，而非金钱。我们在实验中用第一人称分享的方式，告诉顾客本条广告是基于其在本网站上的活动，结果点阅率提升11%，查看广告产品的时间增加34%，产品收入增长38%。
控制。很多对隐私的担忧主要都出于害怕失去控制。消费者可能不反对组织在某特定情境下使用自己的数据，但他们担心不能控制第三方获取这些数据，以及数据的使用方式。
麻省理工学院的凯瑟琳·塔克（CatherineTucker）最近与某非营利组织合作实验。该组织在Facebook上做推广，定位120万用户，呼吁他们行动，比如“帮助东非女孩通过教育改变命运”。一半用户看到的广告经过个性化处理，直接刺激用户表现出之前在Facebook上展现过的特点。举例来说，如果用户曾在Facebook上给流行歌手碧昂丝点赞，这条广告可能就是：“作为碧昂丝的粉丝，你更了解这个女强人。”实验进行到一半时，Facebook添加了新的隐私功能，给用户更多控制自身数据的权力，但不改变广告主定位使用的用户特点。该社交媒体平台允许用户将联系人设置为隐私状态，同时方便了他们管理隐私设置。在推出新政策前，个性化定制广告的效果并不理想；唯一的好处就是，相比一般广告，用户点击这些广告的概率稍稍大一些。实行新政后，个性化定制广告的推广效果几乎是一般广告的两倍。换句话说，如果消费者对自己有意识分享的信息，有更大话语权的话，公开使用这些数据就可以增强广告效果。
我们在另一实验中，向参与者展示了一则定位广告，并有计划地调整广告旁边的披露信息。其中一组参与者看到的广告旁边附有这样一条信息：本广告基于（不可接受的）第三方信息。第二组参与者看到同一条解释透明度的信息，以及提示他们自行设置广告偏好的信息。第三组仅仅看到广告。第一组的购买兴趣比最后一组低。第二组的消费者已得知自己可以控制广告偏好选项，而购买兴趣和其他没有看到这条信息的组一样。换句话说，提示消费者他们可以有意识地控制隐私设置，避免了消费者对广告主以不可接受的方式收集数据产生反感。但本实验中还有第四组，他们的反应反而说明了消费者被误导的可能。这组成员也收到广告透明度的信息和自身信息被处理的提示。但这一次参与者仅仅被告知，他们可以选择个人简介的照片。该组的购买兴趣也和未收到信息的组一样。
长期、多层次数据收集现在已经很普遍，因此个人数据的掌控权在当今网络世界正变得越来越重要。举例来说，数据代理（data broker）从Facebook这样的平台、网购网站、商店忠诚计划，甚至信用卡公司都收集了各种类型的个人信息。定位广告日益复杂且精确，消费者对自身隐私被侵犯的意识也在增强，因此给人们自主控制自身信息的权力，很可能提升广告宣传的效果。
正当理由。广告主说明为何使用个人数据制作广告，有助于消费者认识到定位广告的好处。伊利诺伊大学的蒂芙妮·巴尼特（Tiffany Barnett White）及同事所做实验显示，某影片租赁公司的个性化定制广告因获取用户的物理位置，产生了适得其反的效果。但后来公司解释称物理位置很重要，消费者能得到其他地方得不到的服务，而广告效果随之提升。坚持提出正当理由还可以促进数据的合理使用。如果你不能为自己对消费者数据的使用，给出一个合理解释，就必须停下来，仔细思考这一问题。
数字营销人员内参
就个性化定制广告而言，令消费者不安和愉悦之间的界限很微妙，所以我们很容易得出这样的结论：最安全的方式是让消费者蒙在鼓里，掩盖个人数据被用来定位消费者的事实，特别是在广告产品本身敏感度较高的情况下。据报道，塔吉特在怀孕预测丑闻后就尝试了这样的策略：公司开始在给怀孕女性邮寄随机产品时随便附上几张优惠券，所以母婴产品广告就会变成附带信息，不太显眼。另一种对公司来说，颇具有诱惑力的控制消费者做法是，给他们机会，让他们感到有控制权，但这种机会没有实效，只是创造一种被赋权的错觉。
我们认为，尽管以上策略在短期内能取得效果，但最终会让公司走入歧途。抛开可能存在的道德问题不说，一旦公司这种欺骗行为被揭露，消费者的信任就会瓦解。我们的实验显示，对消费者认为可接受的个人信息使用方式而言，信任会增强这种应用的正面效应。其他领域的研究同样表明，信任有溢出效应。举例来说，本文作者之一莱斯利与巴雅·莫汉（Bhavya Mohan）和莱恩·比尔（Ryan Buell）曾合作研究定价问题，而这一领域中的欺瞒控制行为也能在短期提升利润。他们的研究说明，如果公司公开产品生产过程中的可变成本，消费者会更信任公司，销量也会提高。最后，欺瞒策略的可行性值得怀疑；消费者正变得越来越精明，监管者也在要求公司公开数据收集措施。线下同类情况可能有一定指导意义：你靠欺骗朋友获得了一时利益，但一旦欺骗行为被发现，伤害会很深，而且长期不能弥补。人际关系在双方保持诚恳的条件下才会更牢固。
所以我们对想要充分发挥广告定位技术潜力的数字营销人员有什么建议呢？以下有五则：
1 远离敏感信息。你特别要避免使用任何与健康情况、性取向等话题有关的信息。比如谷歌不允许广告主基于性取向和“个人困难”做定位。同样，Facebook近期更新政策，阻止广告主基于种族、性取向和疾病情况等个人特点定位消费者。该政策给销售敏感产品的公司带来了挑战，这些公司可能会完全放弃定位技术。但它们考虑以不使用个人数据的方式寻找顾客，比如在顾客可能访问的网站上打广告。
2 至少保证最低的透明度。欺瞒和完全公开相差极大，中间还有很多可接受的选项。从经验来看，我们建议营销人员至少在消费者要求的情况下，提供与数据使用措施相关的信息。这类信息披露的措辞应明确，而且容易看到。这也是AdChoices标志的目的之一；感兴趣的消费者可以点击标志，了解为何他们会看到这样的广告，或者勾掉定位广告选项，但对隐私不太敏感的消费者就不会在意这一标志。仅仅添加AdChoices选项，就可以让网站获益，还能增强信任。但如果透明度的承诺没能兑现，比如对广告展示原因的解释逻辑混乱、含糊不清，那么在消费者眼中，该广告会贬值。坚持信息披露能确保员工了解，数据措施必须以客户为中心且合乎道德标准，从而从组织层面上预防数据滥用问题。正如俗语说，阳光之下无秘密。
3 审慎使用数据。数据收集让我们了解到各种创新和独到的客户洞见，但我们也研究限制因素并给出建议。如果消费者个人数据被用来生成令人反感，或不合时宜的推荐或广告，他们的反应就会很消极。但如果他们看到喜欢的推荐，广告主就会有更多回旋余地。举例来说，订购衣服服务提供商Stitch Fix对客户的了解深刻，包括客户通常不希望公开的信息，比如体重和文胸尺寸。但这些信息非常有助于网站为客户准备适合他们的服装包裹并送货上门。Stitch Fix使用个人信息的方式妥当且有效，所以客户不会感到受到侵犯。
消费者甚至可能愿意原谅不可接受的数据收集方式，但前提是他们能够得到足够满意的好处。举例来说，约会软件Tinder会告诉用户，他们和某个可能约会的对象有多少个Facebook共同好友。该软件说明了第三方分享的设置，避免很可能引发的抵制情绪。但在这种情况下，用户显然看重的是分享，所以他们会接受这种设置。
4 给出数据收集的正当理由。我们还建议营销人员说明，他们收集个人数据的原因，以及个人信息将如何用来设计更恰当实用的广告。在消费者不太清楚为何有必要收集某些信息时，他们的解释就显得尤为重要。领英（LinkedIn）这样解释其数据使用政策：“我们使用你们的数据是为了提供、支持、个性化调整我们的服务，让你和其他人都能得到更有针对性和实用的服务。”这种信息披露也可以充当员工的使命宣言，同样有助于预防数据滥用。
5 先试试传统的数据收集方式。营销人员别忘了，他们可以也应该在没有数字监控的情况下，尝试用传统方式收集客户信息。尽管Stitch Fix从客户网络行为中推断出很多消费者偏好，但公司也充分使用消费者调查，让他们随意表述自己的偏好和身体特点。其他严重依赖精准推荐的公司（如亚马逊和Netflix）也给消费者直接表述自身偏好的机会。如果你的消费者信息使用方式不太透明，那么增加更加公开的策略能够减少侵略性。更重要的是，这也可以丰富客户画像，进而提高推荐的质量。当然，直接收集消费者数据的成本太高，而且有时可能不可行（比如消费者调查的回应率出了名的低）。但如果营销人员使用第三方信息，消费者就能有效控制个人信息的使用。例如谷歌和Facebook的用户能在很大程度上决定自身被定位的方式。
人们怎样回应在线数据收集和广告定位？随着出生在数字时代的年轻人成长为新一代消费者，技术进一步深入我们的生活，隐私规则将在未来一段时间发生怎样的改变？关于这些问题，我们还有许多未知。就目前来看，应用线下世界的规则有助于公司预测，消费者会接受哪些措施。最后，所有广告定位都应该以客户为中心，为消费者创造价值。
莱斯利·约翰（Leslie K.John） 塔米·金（Tami Kim）凯特·巴拉兹（Kate Barasz） | 文
刘筱薇 | 译 刘铮筝 | 校 时青靖| 编辑
莱斯利·约翰是哈佛商学院工商管理学副教授。塔米·金是弗吉尼亚大学达顿商学院市场营销学助理教授。凯特·巴拉兹是巴塞罗那IESE商学院市场营销学助理教授。