作为奠定乔布斯传奇的重要产品之一，iPod上市16年了。现在看来似乎很难相信：那个后来成为“酷之象征”的半磅重、用转盘操作的超现代白色点唱机，其实并没有一炮打响。上市9个月后，第一代iPod仅售出15万部。（2011年，iPhone平均每天售出19万部。）
营销权威们会说是iTunes扭转了局面，但苹果音乐播放系统推出时也反响平平——只能在Mac上使用，况且在孩子们都在听亚瑟小子的时代，其广告形象居然是披头士时代的吉他。
最终，真正让iPod及其使用者变酷的，是嘻哈。
从音乐制作人变身广告界传奇的史蒂夫·斯托特（Steve Stoute）在他机智有趣的《美国美黑》（The Tanning of America: How Hip-Hop Created a Culture That Rewrotethe Rules of the New Economy）一书中写道，苹果同意为Interscope Records制作新MV提供财务担保，以换取iPod的广告植入。
当时全世界最火的艺人是Interscope旗下的说唱歌手50美分，而在他广受期待的歌曲《P.I.M.P.》MV一开头，50美分就手拿iPod出镜。接着给出特写：他用转盘调出“播放列表”（Playlist），点击，然后我们看到无下限的腐败奢华场景。
“没有多少人过得起那样奢华的生活。”斯托特写道，“但人们买得起iPod。”突然间，“艺人们开始给Interscope打电话要iPod。一旦iPod被这些制造品位的人所掌握，大批消费者开始涌向苹果产品。”
斯托特将这段轶事收入书中，并不是为展示巧妙的跨文化或多元文化营销策略如何吸引不同人群。实际上，重点在于传统人群的分解趋势，以及随之而来的营销机会。
看看数据就知道。2010年美国人口普查结果显示，无论是因为城市农村人口流动还是种族多元主义兴起，传统人群的边界正在变模糊。认为自己属于两个或更多种族（不包括拉丁裔）的人，已经占到相当的人口比例——3%，超过900万人。从2000到2010年，这一群体人数增加30%，其中18岁以下者更增加46%。此外，技术正帮助我们发现新的、更复杂的“人口群体”。通过收集、反复分析、交叉对比这些新信息，营销人员应能发现，定义消费者和消费行为的传统分类已经不那么有效。
例如，非营利组织杰斐逊研究所（Jefferson Institute）下属的Patchwork Nation（patchworknation.org）已经定义了21种人群类型。属于“新兴城市”类型的人“生活在快速发展、人口结构迅速多元化的社区”。“转变中的中间阶层”的特征是“生活在成熟郊区和中型城市的中等收入区域，周边人口结构混杂，且拉丁裔人口增加”。这些分类让我们更细致地观察到美国的人口状况，并改变我们对当前事件的看法。在过去的这个秋天，当别人在报道大量房屋遭银行没收的坏消息时，Patchwork却从“新兴城市”的发展中看到了好兆头——这一类型一直是该组织分析师最关注的指标。
不过，《美国美黑》不只是高端版的人口学。斯托特想说的是，从嘻哈中生发出一种新文化，它具备某种“精神复杂性”，而这种复杂性是任何人群分类（包括Patchwork的版本在内）都无法把握的。年龄、种族和收入不重要。地点不重要。只有精神取向重要。来自俄勒冈的常春藤大二学生，印度出生、在皇后区打工的34岁服务员，家住亚拉巴马的16岁少年，他们可能同属一个目标市场，都在精神上寻求“美黑”。在“美黑”的世界里，“城市”与地点或种族无关，而只与态度有关。在斯托特看来，橘子郡和华盛顿特区一样有城市消费者。
嘻哈文化所定义的“美黑”消费者会选择酷的东西，而且更重要的是，他们能决定什么东西不再是酷的。一个经典案例：Cristal香槟的一名高管想让他们的产品和嘻哈文化拉开距离，结果遭到以说唱歌手、媒体大亨Jay-Z为首一票人的抵制，后者投资的另一个香槟品牌，很快成为销量赢家和酒评界宠儿。据斯托特所写，Cristal还未能收复市场失地。
还有一件事应该会吓到营销人士：数据分析没用了。斯托特认为，越是重视消费者心理分析，人口数据和量化研究越没意义。你必须根据受众的思维方式而非其身份来定义一个市场，这使得营销工作的复杂性和成本都大大提高。突然间，“女性”和“富裕”被“灵活思维方式”和“追求本真”替代了。
《美国美黑》中的商业英雄取得成功，都是因为主动忽略数据，瞄准“大众话语”——与决定潮流趋势的“美黑”消费者之间无处不在、持续进行地交流。《美国美黑》是回忆录、嘻哈文化史，也是营销手册。它不是严格意义上的商业书，但确实是一本关于商业的书。
《乐子都归了那些人》（Those Guys Have Al lthe Fun: Inside the World of ESPN）也是这么一本书。詹姆斯·米勒（James Andrew Miller）和汤姆·谢尔斯（Tom Shales）合编的这本书是一部详尽的口述史，记录了体育传媒巨舰ESPN的崛起。虽然书中充斥着自恋大哥的炫耀和不安全感，让读者比较难找到管理干货，但干货确实有，而且和斯托特书里的很相似。
从创始人反直觉地押宝全体育频道的市场需求，到目前最酷的节目Pardon the Interruption（PTI），ESPN的成功大多是人口学和数据分析未能预测，也无法解释的。PTI执行制片人埃里克·瑞德霍姆（Erik Rydholm）记得一位同事问他：“你让两个老家伙坐在桌旁聊体育，这和我们所有市场研究认为受众会感兴趣的东西完全相反……为什么你觉得这能行？”瑞德霍姆回答：“因为我决定接这活之前，没人告诉我有这些研究。”
嘻哈专家斯托特和ESPN制片人说的本质上是一回事，这并非偶然。体育比其他所有产品都更让人口学无能为力。体育迷自动就是“美黑”。想把东西卖给新英格兰爱国者的球迷，重要的是了解这个群体共同的价值观，而不是收入和性别差异。
阿迪达斯、锐步、雷朋、凯迪拉克、麦当劳、苹果……斯托特讲到太多处于困境甚至濒死的品牌一举变酷的故事。它们都像ESPN一样，成功抓住了受众的某种精神取向。在和Interscope合作之后的两年中，苹果售出2800万部iPod，获得数字音乐这个新生市场3/4的份额，利润增长3倍。
这次合作也给苹果带来另一个重要变化。据斯托特，Interscope董事长吉米·艾奥文（Jimmy Iovine）劝苹果高层重新设计iTunes的广告形象，清除20世纪60年代吉他英雄那套观感。苹果照做了，并创造出现已成为经典的形象：戴着耳机开心的潮人剪影——在公交候车亭和广告牌上摆着姿势，在电视广告中随着热门歌曲劲舞。
你看不出这些剪影是18岁还是34岁，有钱还是没钱，黑人、白人还是亚洲人，来自布鲁克林还是东京。你唯一确定的是，他们很酷。（王晨 | 译 齐菁 |编校）
斯科特·贝瑞纳托是《哈佛商业评论》英文版高级编辑。