研究表明，消费者往往对于购买奢侈品怀有罪恶感，因为过高的花费似乎是毫无意义的浪费。要消除这种罪恶感，营销者可以强调功能性的借口——这是研究者提出的概念，即商品的实用特征，帮助人们将花销正当化。这样的例子有高端SUV的越野能力和LV手包里的手机保护袋。研究者分析了网上的评论，了解实用性对于提高价格的重要性，并且通过检验广告来了解强调实用特征时消费者愿意多掏多少钱。例如，孕妇看到Coach尿布包的广告上说这个包里有地方可以单独放婴儿尿布，就表示愿意多花50%的钱。研究者称：“有创意的营销者设计产品、宣传和广告时，要同时顾及消费者对奢侈品的渴望和对正当理由的需求。”■
关于本研究 《功能性借口》（TheFunctional Alibi, the Association for Consumer Research期刊2016年发表），作者阿纳·凯南（AnatKeinan）、拉恩·基维茨（Ran Kivetz）、奥代德·内策（Oded Netzer）。