平台商业模式正迅速成为数字革命最耀眼的产物。在数字平台颠覆并掌控各个市场、由此形成一个个庞大社群的过程中，它们不断提供着极富吸引力的客户体验，缔造出了前所未见的创新和价值创造模式。值得注意的是，除了那些能够建立全新思维模式和运营方法的参与方，大部分新涌现的平台都将以失败告终。
埃森哲通过深入研究揭示了数字平台一些关键的制胜因素，在G20青年企业家联盟（G20 YEA）中国峰会上，埃森哲发布《五项举措开启数字平台制胜之门》的报告。为了解这一最新成果，HBR中文版专访了报告的执笔之一埃森哲研究部门董事总经理弗朗西斯·欣特曼（Francis Hintermann）和G20青年企业家联盟创始人兼主席格列哥·森提耶（Grégoire Sentilhes）。在访谈中，他们认为数字平台的商业模式将很快被各行各业采用，而在平台经济中斩获成功须完成两项基本任务：一是创建动态化的平台生态系统，激发链式反应；二是培育支持平台发展的有利环境。
什么是数字平台？
数字平台是一种技术支持型商业模式，通过促进两个或更多相互依存的团体之间进行交流来创造价值。最常见的情况下，平台汇集了最终用户和生产者，帮助双方完成交易。平台还支持企业共享信息，以此加强协作，或是产品与服务的创新。平台生态系统则实现着双方或多方的互联，由此形成强大的网络效应，随着更多成员的参与而提升整体价值。
借助第三方提供的应用编程接口（API），参与各方能够更有效地分享数据，进而打造全新服务，同时加快平台发展。得益于云计算等技术，平台可以通过运营服务化的方式提供资源。成功有效的平台将在清晰的治理环境中运作，切实保护知识产权和数据所有权，并加深参与者彼此间的信任。
直到不久前，数字平台仍为谷歌、苹果、Facebook和亚马逊等数字化原生企业所统治。不过现在，许多数字化初创企业也能够拥抱平台模式，建立新的平台，与平台所有者合作提供配套服务，或是作为基于平台的供应商进入新的分销渠道。它们可以从平台经济中收获丰厚回报：规模化地使用销售渠道、加快入市速度、实现成本效益，以及生态系统的创新。
传统企业也在与具有创新精神的企业家、项目联盟或收购方公司合作，开发自己的平台。这种方法帮助它们从销售产品转型为销售成果。例如，在快速崛起的健康技术市场中，飞利浦公司正着力自我重塑。
数字平台面临的挑战
平台层出不穷。除了主导平台经济的知名品牌外，众多的平台企业如雨后春笋般涌现。据国际数据公司（IDC）预测，到2018年，超过半数的大型企业将创建行业平台，或与其他组织结为合作伙伴。这场始于企业对消费者（B2C）电子商务的平台革命，正在快速蔓延到企业间（B2B）商务领域，而这一过程最突出的标志，就是产业物联网等数字技术的出现。
赢者通吃。数字化世界非常有趣的一条规则是：赢者通吃。谷歌超越雅虎，一家独大。亚马逊刚刚上线时有很多竞争对手，现在几乎没有对手，eBay虽然巨大，但没有与亚马逊在同一领域内竞争。因此，当数字平台非常成功的时候，通常表现是某一家企业占据主要的市场份额，做到赢者通吃。
埃森哲行业专家表示，只有不到10%的初创平台能够成功成为盈利性的独立实体——而在中国等平台市场竞争激烈的国家，这一比例会更低。企业要在这样的环境中取胜不易，因为数字平台主要是通过网络效应触及大量用户，同时又要能从中获取效益。扩大规模与获取效益之间的平衡不易掌握，这也是仅有一小部分数字平台能够成功存活下来的原因。
平台内容相互渗透。大型平台之间出现内容相互渗透的趋势：微信开始做支付，阿里巴巴开始做内容。格列哥·森提耶认为，最成功、最能盈利的一定是那些在其商业模式中涵盖最多内容的数字平台。数字平台也是一个媒体平台，用户可以表达自己的观点，去比较、选择、给朋友推荐。媒体意味着内容，内容不是客观有用，而是带有主观意义。
新技术的挑战。新技术是数字平台的基础，没有云计算、互联网和数据分析，就不会有数字平台的出现。现在美国亚马逊的一半用户都在使用Alexa（亚马逊版的Siri语音助手），她不仅能记录下来用户所做的，并且能帮用户订餐，提醒用户出门。它就是你的个人助手，是家庭的一员，也是一个专家。
格列哥·森提耶说，新技术也为其他可能出现的竞争者设置了障碍。一旦企业的服务进入家庭用户，就能获取大量数据。数字平台很重要的一点是每个人都能从中获利。电子商务现在可能占到亚马逊90%的收入，但仅占亚马逊价值的50%-55%；亚马逊最有价值的是云服务，它虽然只占总收入的10%，但其创造的价值却占据40%-45%。当决定转向人工智能领域时，企业越注重从数据中分析、数据挖掘，才能建立越敏捷的商业模式，从而快速转变到人工智能领域。
弗朗西斯·欣特曼总结道：现在可以看见下一个新技术潮流的到来，那就是人工智能。企业将逐渐掌握人工智能，人工智能生态系统的赢家很有可能是未来商业世界的赢家，这就是亚马逊大力投资该领域的原因。
数字平台成功要诀
埃森哲通过研究和建模，明确了在平台经济中斩获成功所需完成的2个基本任务（见图：《埃森哲平台经济模型》）。
任务1：创建动态化的平台生态系统，激发链式反应。要想实现这一目标，企业必须娴熟掌握5项独特的能力（5P）：差异化的价值主张（Proposition）、服务个性化（Personalization）、灵活响应市场的定价（Price）、有效的网络防护（Protection），以及借助生态系统合作伙伴（Partners）的能力扩展。每一项要素都为企业带来了新的启示，引导其从传统的“管道”模式——公司沿着价值链来优化行动以取得成功，迁移至平台模式——成功源于汇聚客户与生产企业。
价值主张——利用模块化方式展现引人注目的解决方案。平台须在价值主张和商业模式方面不断创新，由此为生态系统中的用户、供应商和合作伙伴创造卓越价值。使用应用编程接口（API）非常重要，因为这样能通过模块化方法促进平台发展和收入增长。在中国创立的敦煌网（DHgate.com）通过打造涵盖物流、支付、互联网金融和技术创新等功能的跨境贸易生态系统，实践着自身的B2B价值主张：“从工厂直达全球客户”（网站上的口号是：买卖全球，对接国际）。卖家获益于利润的增加、更短的业务循环、不断延展的全球影响力和强大的本地语言服务。而买家则在训练有素的敦煌网客服代表协助下，享受着无缝、安全的批量采购体验。
个性化——推动用户体验的动力。要想跨越所有渠道、规模化地精准聚焦所有个人和企业客户，就必须实现全面的个性化服务。唯有这样，方可清晰了解客户意图，然后以无缝方式，动态而独特地为每个人和每种情境提供定制体验。亚马逊正在使用“兴趣和意向收集工具来增加对购买者的‘黏性’”。而在各个国家和地区，个性化的程度会依据数据隐私法规而有所不同。
定价——借助完善的动态定价吸引参与方。平台的定价策略有别于传统企业，它能够通过展示动态化机遇实现更大的灵活性和回报。免费增值服务、逐次定价和峰时价格都是正在使用的需求管理方式。Airbnb已经面向平台上的所有客人推出了智能定价系统，根据需求变化实时调整住宿价格。平台采用峰值价格的灵活程度取决于本地监管规则——例如在印度，优步(UBER)和其他企业就收到了法律指令，不得超出政府限额收取费用。
防护——使信任成为平台的核心。网络安全的关键性毋庸置疑，客户须确信企业采取了恰当的保障措施。对于平台所有者及其合作伙伴而言，社群成员身份及其活动的鉴别应成为基本责任，其重要程度远远超过了离线企业的此类任务。平台防护须考虑预防和修补两方面工作，表现出色的平台拥有者将在业界脱颖而出。再以敦煌网为例，公司围绕产品跟踪、防伪技术、升级商家评级系统，以及利用托管加密系统树立买方信心，与全球首个以消费者为中心的防伪机构Authenticateit展开了全面合作。
合作伙伴——通过协作提升扩展能力与敏捷性。平台生态系统囊括了一系列合作伙伴，他们的角色可以是互相补充产品与服务、支付提供商，或是应用开发者。这些数字伙伴提高了平台潜能，帮助其迅速而有力进行扩张。例如，美国的个人财务管理软件Quicken采用模块化设计，利用外部提供商完成服务产品的大部分制作过程，包括预测和专业欺诈分析等先进功能。简而言之，协作能够帮助各方共同进入市场，NoviCap、TransferWise和Kantox三家英国网站在金融中介服务领域缔结的伙伴关系正是其中的典范。
任务2：培育支持平台发展的有利环境。即使已拥有了恰当的生态系统要素，平台成长还需要依托更广泛的经济因素和条件——数字用户规模与精通程度、数字人才和创业精神、技术与治理、开放式创新文化，以及公共政策等。五项成功必备的共同因素将决定数字平台企业的发展与扩张，其中包括：国家经济、商业和监管等因素在内的整体环境。
1.数字用户规模与精通程度：市场容量举足轻重——那些已部署大量数字基础设施、拥有统一文化、语言和法规的国家无疑占据着竞争优势。各国政府应当采取的重要举措包括：促进对数字技术的利用速度，以及帮助在狭小市场中运营的企业建立市场扩张战略，向相邻地区或市场拓展业务。
2.数字人才和创业精神：科学、技术、工程和数学四门学科，加上创业能力和创造能力，便是实现数字化创新的根本。至关重要的是，政府必须着力将这些技能作为自身教育工作的优先事项，并使企业尽量贴近可用的人才库。
3.技术准备程度：是指技术和数字资产的状态，包括互联互通水平，以及对产业互联网和人工智能等新一代技术的投资，这将影响平台的形成、发展和扩张。
4.开放式创新文化：创新正日渐融入商业文化和平台的运作当中，而这有赖于企业同开发者或互补服务机构展开密切合作。大型企业需要设计出新的开放式组织结构、流程和治理方法，妥善管理平台的开放型生态系统，同时在其中嵌入协作文化。政府则应当建立创新中心，充分将大学、实验室、初创企业和大型公司集合在一起。
5.适应性的政策与监管：快速变革意味着，政策制定需要由各方协作完成，特别是涉及数据保密、区块链或网络安全等复杂的领域时，更应如此。
截至目前，北美占据了最多的数字平台投资；其次是亚太地区，所占全球投资的比例已从2010年的只有6%迅速攀升到了33%。中国保有亚太地区最大的投资份额。
中国发展数字平台的优势
埃森哲在报告中预测了全球不同经济体数字平台就绪度指数，中国排名第二。格列哥·森提耶认为中国的优势体现在三个方面。首先是中国市场规模巨大，一旦在中国市场获得成功，平台在世界市场上也具有一定分量了。
其次是中国在科技创新教育方面的优势，中国现在有大量的技术人才，这让它能够很快学习并开发前沿的应用。以微信为例，在一个应用中融入了聊天、社交、内容、支付等很多功能。从这个角度来说，它已经领先于Facebook和Whatsapp这些产品。
第三是中国现在有很好的“跳板”。阿里巴巴就给在中国做生意的外国商家提供了很好的跳板。15年前，想要把国外产品卖到中国，分销系统的基础设施是缺失的。中国并没有像沃尔玛、家乐福那样遍布全国的大型连锁超市。但阿里巴巴构建了数字化的平台，让企业可以在这个平台上进行交易。阿里巴巴如今非常成功，也没有什么竞争对手。因为在美国和欧洲都没有类似的平台。中国通过这样的跳板成功进入了世界市场，因此在数字平台的发展上，中国占据领先地位并不令人感到意外。
埃森哲通过5个方面来考察平台准备度，也考察国家对于数字平台的投资。这两者之间联系紧密。弗朗西斯·欣特曼说：“在中国，我们能够看到对该领域巨大投资。”B20中国峰会上中国提出的世界电子贸易平台（eWTP）倡议，目的正是在于促进公共和私营部门对话，改善电子商务的全球营商环境——特别是由此惠及中小企业。中国不仅自己注重投资数字平台，并且为了推动整个全球环境的发展提出解决方案，这非常重要。
数字平台威力巨大，创业者、大型公司和政策制定者须尽己所能，共同创建充满活力的数字平台经济。面对未来，企业及其相关机构的任务不仅是重新构想商业模式和市场，更需要在全球经济转型的大潮中，充分发挥数字平台的威力。（ 李全伟 | 编辑）
齐菁是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。