当知名品牌的产品被召回，竞争对手按理应有机会获得新的市场份额。由于召回对品牌有负面影响，消费者似乎自然会考虑竞争对手的产品。
不过，华盛顿大学和南加州大学教授主持的研究显示，实际情况正相反：某一品牌召回产品会伤及对手。研究者将这一现象称为“负面溢出”（perverse spillover）。
该研究聚焦于四家汽车生产商：克莱斯勒、本田、日产和丰田。这主要是因为汽车的召回率较高。（2014年，美国共有6400万辆汽车被召回至经销商处。）为了解消费者对召回的反应，研究者在470天中跟踪了超过1000个汽车社交媒体网站上的用户评论，同时记录每个品牌的市场份额、销量和市值变化。结论是：某一品牌的召回行动，也会让消费者对其竞争对手产生质疑，对后者的销量和市值产生负面影响。
召回对同一国家品牌的影响尤其大，同时会提升其他国家品牌的销量。例如，丰田召回事件会连累本田和日产，而有助于克莱斯勒。相比非主流品牌或车型，主流品牌或车型召回的负面溢出效应更强。例如，如果丰田的销量冠军卡罗拉发生召回，对其他日本品牌的影响将大于日产Sentra召回。召回将对竞争各方产生显著财务影响：在宣布召回后6天内，涉事品牌市值平均损失730万美元；在同一时间内，负面评论增加1%，使同一国家其他品牌销售额平均下降380万美元。
研究者建议公司使用以下策略，应对本公司或竞争对手的召回事件。首先，召回产品的公司不要公开道歉，这会增加大众对事件的关注度，加剧损害。第二，同一国家的竞争对手应当低调而非乘人之危，高调行动只会增强负面溢出效应。第三，其他国家竞争对手有机会增加销量，应设法强调本品牌的独特性和优势。
最后，研究者称，公司应设立专门团队，跟踪社交媒体上关于竞争对手召回事件的讨论，这能帮助它们相应调整营销策略。
关于本研究：阿比谢克·博拉（Abhishek Borah）、杰拉德· 泰利斯（Gerard J.Tellis）：《产品召回的社交媒体溢出效应研究》（Halo (Spillover) Effects in Social Media:Do Product Recalls of One Brand Hurt or Help Rival Brands? ，《营销研究》（Journal of Marketing Research ），2016 年）