进入9月，炎热的夏季逐渐过去，喧嚣之后，秋天更容易让人变得冷静。
移动互联、大数据、社交媒体等新技术和新应用，一度让营销者以为找到了打开客户心扉的金钥匙，仿佛只要尽最大可能搜集客户数据并进行数据挖掘，客户需求就会跃然纸上，产品和服务就会适销对路。这就是风行一时的“数字营销革命”，2014年《哈佛商业评论》亦就此组织专题文章进行探讨。
进一步实证则表明，数据挖掘并非洞察消费者需求的万能钥匙。比如，在二季度财务会上，宝洁全球CEO David Taylor表示，公司将调整在Facebook等社交平台上的所谓“精准投放战略”。而在此之前，宝洁已在Facebook上累计支出7亿多美元的精准投放营销费用，估计效果并未达到此前预期。《华尔街日报》因此分析认为，宝洁可能会大幅缩减在互联网上进行精准投放的广告费用，部分回归传统媒体等投放渠道。
这真是互联网和大数据时代的营销悖论。宝洁面临的问题颇具代表性，数据分析并不能一劳永逸地解决有关客户信息的全部需求，企业更无法仅靠数据分析来洞察客户。怎么办？这正是本期“聚光灯”专题的主旨——如何真正洞察客户。
在《用价值要素发现客户真正需求》一文中，贝恩公司的埃里克·阿姆奎斯特（Eric Almquist）等3位作者认为，因为涉及情感因素，客户价值很难确定，更遑论增值。他们利用马斯洛的需求理论，将构成产品或服务的“价值要素”分为4类：职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。企业高管应该认识到价值要素促进增长的能力，并将提高价值作为工作重点。公司应围绕3方面建立管理框架，即新产品开发、定价和顾客细分。
在《洞悉客户的“待办任务”》一文中，哈佛大学知名管理学家克里斯坦森教授和其他3位作者提出“待办任务”理论，这是对克里斯坦森“颠覆性创新”理论的又一补充，它解释了顾客购买产品或服务的原因，认为若恰当运用该理论，企业创新将不会是撞大运，成功的创新者可以从顾客生活中识别出表现不佳的“任务”，然后再设计产品、体验和流程。
《打造洞察引擎》是一篇实战案例，作者分别来自Kantar Vermeer和联合利华公司。他们指出，新的企业竞争优势是以客户为中心，擅长将数据转化为有关消费者动机的洞察，并据此制定战略。要达到这一水平，企业须有创新的组织能力，这种能力被作者定义为“洞察引擎”。该文以联合利华如何抓住消费者的“心”为例，揭示了“洞察引擎”的运作机制。
无论您是否赞同本期“聚光灯”专题的各种新观察和新洞见，我们都欢迎您围绕客户洞察进行新的思考和实践。如今，所谓流行营销手法并不可靠，不同的公司既须审时度势，顺势而为，更应当量体裁衣，有所取舍，找到最适合自己的营销策略和实战方法。
《哈佛商业评论》中文编辑部
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