在中国，包括零售业在内的很多行业几乎没有客户体验管理（customer experience management，简称CEM），这些行业必须进行彻底改造，并建立自己的客户体验。中国公司必须对标全球客户体验管理最好的企业，因为继续专注于功能的工程师思维已经行不通了。
哥伦比亚商学院教授伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）是国际知名的客户体验管理专家，他的著作《体验营销》、《客户体验管理》都是该领域非常有影响力的作品。《体验营销》把客户体验这个概念引进营销和品牌管理领域，《客户体验管理》则根据他在企业的实践总结出一个客户体验管理框架。20世纪90年代，他开始研究亚洲市场和消费者，给包括三星、索尼、塔塔汽车在内的很多亚洲公司做过客户体验管理的咨询和培训。2013年12月，施密特教授接受了《哈佛商业评论》中文版的专访，他和我们分享了客户体验管理的兴起和发展以及客户体验管理框架的操作实践。对于中国公司该如何提高客户体验管理的能力，施密特教授也给我们提出了一些中肯的建议。
超越营销范畴
HBR中文版：能否介绍一下“客户体验管理”这个概念兴起和发展的过程？
施密特：“体验运动”（experience movement）大概在10到15年前发展起来，我1999年写《体验营销》这本书的时候，“体验营销”这个概念在业界还没有完全建立起来。营销者一直以来只是致力于宣传产品的功能和特性，比如一辆车使用什么引擎，车上有什么高科技配置等等。
我的书出版之后，大概2000年开始很多公司开始更加关注体验，并不是说体验营销者不重视产品的品质和功能，而是除此之外他们也必须了解消费者是怎样使用产品的，从这里就发展出客户体验这个概念。在此基础之上，营销者还需要了解消费者的生活方式，他们想要怎样的生活？有什么样的价值观？他们是单身还是有家庭？因为单身人士和有家庭的人对汽车功能的需求会大不相同。
这是“客户体验管理”这个概念兴起的大致过程。它其实是一个企业从以产品为中心向以消费者为中心、关注消费者的生活方式和价值观的过程。这种转型在汽车行业、快消品、耐用消费品、电子消费品、电信、金融、化妆品等行业都已经变成主流趋势。
HBR中文版：客户体验发展到现阶段是否主要仍是营销领域的概念？
施密特：客户体验管理已经远远超越市场营销的范畴，成为一个更广泛专注于消费者，试图全面了解消费者体验世界的管理概念。它涉及市场营销之外的很多管理领域，比如人力资源部门应该怎样培训员工才能让他们提供顾客想要的服务？比如零售商店的设计应该要尽可能多陈列商品，还是通过旗舰店的设计和氛围来创造一种体验？在这方面，奢侈品公司的旗舰店和星巴克咖啡都是很好的例子。
中国已经高速发展了几十年，在一二线城市都有一个不断成长的中产阶级，他们已经超越拥有第一台电视机或者其他家用电器的阶段，不再仅仅只对基本的产品功能感兴趣，比如他们选择开某款车是想给人留下某种印象，而不仅仅把它当作代步工具。随着中国经济的发展，下层中产阶级向上层中产阶级过渡，客户体验管理会变得越来越重要。
HBR中文版：你如何看中国企业目前的客户体验管理能力？
施密特：相较于国际上很多重视客户体验管理的企业，比如星巴克、苹果或者奥迪，中国企业对于客户体验管理这个概念、它的管理工具和方法以及它对公司内部结构的要求都不是特别了解。
这其实很像品牌建设，中国公司关注品牌建设已经很长时间，联想收购IBM PC的时候到处充满了欢庆气氛，但是品牌建设不单只是并购高端品牌那么简单。要在全球范围内取得成功，公司更应该关注的是提升品牌体验，而不只是提供质量好的产品。
很多中国品牌有ISO认证，但是这些都是产品功能和质量方面的东西，完全属于过时的游戏。新游戏已经是关于生活方式，关于体验，在这方面中国企业需要向国际上的标杆企业学习。