在竞争日益激烈的B2B领域，为了追求增长和市场份额，工业公司和服务公司的普遍做法是聚焦产品。为了达成交易，公司在产品功能上比拼，或者干脆牺牲利润。这种做法让它们走上了一条危险的道路，错失把自己与竞争对手区分开、与客户建立更紧密联系、利用专业性获取更大价值的机会。很多B2B公司忽略了一个实现差异化的有效路径：用全新的方式去理解、共同创建和提供更好的客户体验。
例如酒店业，企业客户在选择公司会议场地的时候有很多选择，无数酒店为了提高入住率和更好地利用闲置设施会尽力争取客户。这些提供无差异服务的酒店之间的竞争，经常让客户获得很大的价格折扣。但是，该领域其实有很大的创新空间。Châteauform是欧洲一家专门提供会议、商业培训和活动场地的公司，通过专注于为企业客户提供更好的体验，成功在市场上脱颖而出。它的创始人，前瑞士洛桑国际管理学院 （IMD）教授雅克·奥洛维茨（Jacques Horovitz）在16年时间里把公司打造成上亿欧元的企业，从创建开始每年都能实现两位数增长，而且员工忠诚度极高。许多企业客户对Châteauform的体验赞不绝口，并成为公司的回头客。
更好的体验不仅能给服务业B2B公司带来益处，事实上，很多制造业公司，包括专业化学品、机械工具和原料处理设备公司，也意识到更好的客户体验能让它们领先竞争对手。全球电动工具制造商喜利得（Hilti），发现公司的主要客户不只是需要建筑工具，它们还想要喜利得来管理、优化和维护所有的工具。喜利得为此建立了名为“喜利得舰队管理”的创新服务。通过更好地了解客户需求、解决它们在建筑工地上的问题，喜利得获得了显著的竞争优势。
过去20年间，我们在B2B市场帮助数据存储、国际物流、工业气体、钢铁制造和电信服务等领域的数百家公司实现了差异化。我们发现，通常供应商在激烈的市场上赢得优势并不是有更好的产品，而是因为在设计和提供更好的客户体验方面有更深刻的洞察。
很多经理人认为打造更好的客户体验只适用于B2C市场，而另外一些企业管理者尽管意识到差异化服务有利于竞争，但是常常受困于在企业中系统化设计和执行客户体验项目。我们认为，成功的B2B企业可以通过理解、设计、提供、监控等方式不断改善客户体验。因此，我们提出了适用于所有B2B企业的5个步骤（见图表“B2B市场实现更好客户体验之路”)，并运用组织和个人驱动因素，实现卓越客户体验去赢得竞争。