想象你是一家全国性目录册零售商的营销经理，这家公司销售的产品包罗万象，包括服饰、家具、床上和洗浴用品以及户外用品。每个门类都有自己的目录册。你面前有两个客户的数据。每个客户目前只是从一个目录册中购买产品，且都令公司蒙受了小额亏损。根据你的数据模型，如果你开始向这些客户发送其他产品线的目录，他们可能会开始进行交叉购买。你可以通过电邮折扣券和优惠券吸引他们。
从直觉来看，这么做有道理：既然你已经付出艰辛努力吸引到了一位客户，为什么不试图向她销售更多产品呢？这正是我们研究的一位美国零售商的做法（采用上述情形下的模型）。但是，尽管其中一个客户最终带来了利润（在接下来几年产生了297美元的利润），而同期另一客户却造成了315美元的损失。
多数经理人会对每个客户进行交叉销售，的确，更多的销售意味着更多利润。总体来看，交叉销售是盈利的。但是我们的研究发现，不加选择地鼓励所有客户购买更多产品的公司，正在犯一个代价高昂的错误：相当一部分交叉买家让公司亏了不少钱。据我们所知，本文是首个做出关于这方面的研究。
我们从美国和欧洲的不同行业中选出36家公司，采访了数十名经理人。超过90%的公司进行交叉销售活动，并且结果均显示他们的努力增加了每个客户带来的平均利润。每位经理均表示，由于存在这些提振作用，他们会向任何客户进行交叉销售。
但是经理人们的逻辑存在严重漏洞。为了弄清楚个人交叉购买行为对利润的影响，我们从《财富》杂志列出的前1000家公司中选出5家公司，分别是一家B2B金融服务公司、一家B2B的IT服务公司、一家零售银行、一家目录册零售商以及一家流行品零售商。我们分析了这5家公司四到七年的客户数据。尽管我们证实了，存在交叉购买行为的客户平均利润水平高于其他客户，但是我们发现1/5存在交叉购买行为的客户不能带来利润。这一群体造成的损失占一家公司全部“客户损失”（当产品成本及针对某一客户的营销费用超过已实现收入）的70%。并且，不能给公司带来利润的客户交叉购买的产品越多，给公司造成的损失就越大。